Denk je aan co-creatie, dan denk je al snel aan de meerwaarde die het kan bieden aan innovatieprocessen en marketing. Je zult echter niet snel de koppeling maken met HRM, terwijl dit toch een logische koppeling is. De reden waarom de relatie met HRM onderbelicht is zou kunnen komen doordat HRM focust op de interne organisatie waar co-creatie zich richt op de waarde van externe kennis en creativiteit. Toch is de link tussen co-creatie en HRM bijzonder interessant, want ook het vakgebied van HRM is sterk aan het veranderen. In dit stuk wil ik de relatie met co-creatie aanhalen op basis van een rapport van IBM genaamd ‘working beyond borders’ uit september 2010. Een rapport gebaseerd op gesprekken met 700 Chief Human Resource Officers wereldwijd. Co-creatie wordt daarin niet specifiek benoemt, maar tussen de regels door lijken de grenzen tussen HRM, marketing en innovatie behoorlijk te verwateren.
The Global Brain
Trendwatching.com schreef in 2006 al eens over de ‘Global Brain’ (link). De auteur voorzag een internationaal, multidisciplinair, creatief netwerk van mensen dat ongestructureerd en oncontroleerbaar samenkomt, beslissingen neemt en discussies voert over onderwerpen die zij zelf bepalen. Vijf jaar na de introductie van deze term zijn er andere benamingen gekomen die de praktische vertaling ervan meer kracht geven; communities, co-creation, engagement marketing, brand activation en conversation management. Deze terminologie maakt de link met HRM duidelijk; het is Human, het is een Resource en we willen het Managen.
Het IBM rapport verwoord dit als volgt:
…while businesses have traditionally managed their workforces with an eye toward operational efficiency, they have not necessarily done so with the creativity, flexibility and speed to capitalize on the growth opportunities that spring from an ever-more dynamic global marketplace. Nurturing these capabilities will require organizations to focus on cultivating creative leaders, mobilizing their workforces for speed and flexibility, and capitalizing on collective intelligence — things they admittedly have not done well in the past.
De belofte en de hypothese
Er kwam direct een vraag bij mij naar boven bij het lezen van bovenstaande passage; zou het niet zo kunnen zijn dat in de toekomst een bedrijf per definitie als core business Human Resources managed? Het begint er namelijk steeds meer op te lijken dat bedrijven richting genetwerkte organisaties gaan die lastig te vatten zijn in structuren. Laten we dit dus voor het gemak “mijn hypothese” noemen en kijken of we die kunnen onderbouwen of moeten verwerpen aan de hand van het artikel van IBM.
3 peilers
IBM schrijft dat HRM moet inspelen op de ontwikkelingen in de wereld door in te zetten op 3 peilers (vrij vertaald):
Cultiveer creatieve leiders.
HRM managers moeten focussen op het faciliteren van de ontwikkeling van energieke leiders met een passie voor het denken in kansen en uitdagingen in compleet nieuwe vormen. Deze leiders moeten in staat zijn om richting te geven en motivatie te bieden aan beloningen en resultaten binnen een verspreid en divers personeelsbestand.
Mobiliseer snelheid en flexibiliteit.
Bedrijven moeten zich welwillend opstellen aangaande het simplificeren van processen en voorzien in snelle, aanpassende oplossingen inzake het personeelsbestand om zodoende tegemoet te komen aan de eisen van een snel veranderende markt.
Kapitaliseer collectieve intelligentie.
Aanboren van een brede basis van institutionele kennis is essentieel als het gaat om het ontwikkelen en onderhouden van een innovatieve cultuur. Bedrijven moeten zich aanpassen aan innovaties, ze ondersteunen in de organisatie en op zoek gaan naar manieren om mensen en informatie te verbinden, zowel intern als extern.
Het woord ‘extern‘ triggert me hierbij het meest. Waar ik geïnteresseerd in ben is hoe HRM in de toekomst naast de interne medewerkers ook (structureel) meer oog gaat krijgen voor externe kenniswerkers en creatieven. Als dat namelijk een focus wordt binnen HRM, dan gaat dat een overlap betekenen met disciplines als R&D en Marketing en kunnen we mijn hypothese (grofweg) bevestigen.
Geen hokjes meer
Zoals gezegd willen de ondervraagden uit het rapport creatief leiderschap koesteren. Maar hoe ligt daar de relatie met het verbinden van mensen buiten het bedrijf en de bijbehorende informatie? Dat leiderschap blijkt nogal belangrijk te zijn; 37% van de ondervraagden ziet leiderschap als belangrijkste kunde in de komende vijf jaar en stond bovendien op de 1e plaats boven bijvoorbeeld ‘Innovation’ (31%).
In iets meer woorden vertelt het rapport hierna: we hebben in de afgelopen decennia mensen opgeleid om te werken in hokjes. Nu zoeken we leiders die deze hokjes verdoemen”. Om het hoofdstuk af te sluiten komt IBM met een advies waarmee het toch echt lijkt dat HRM’ers meer naar externe kennis op zoek zullen gaan:
“…Create assignments that require leaders to garner insights and develop relationships with others outside of their direct sphere of influence, such as key customers, suppliers, academics and trade associations”.
Crowdsourcing
Het tweede zwaartepunt van het rapport was ‘Mobilizing for greater speed and flexibility’. Snelheid gaat voor een groot gedeelte over de veranderende markten, maar natuurlijk ook over de technologische mogelijkheden. Het rapport geeft aan dat dit samenhangt met de balans tussen fulltimers en parttimers, outsourcing, offshoring, tijdelijke krachten etc. Meer dan de helft van de ondervraagden geeft aan dat deze ontwikkelingen in de komende drie jaar zullen stijgen. Dat zegt nogal wat als we dit bekijken in het licht van de ‘global brain’ en de waarde en relevantie van co-creatie.
Als je op een flexibele manier een grote, internationale kennisbank kunt aanspreken van consumenten, klanten, zzp’ers en andere geïnteresseerde waarmee intensief gecommuniceerd kan worden dan voldoet dat absoluut aan de eisen van de HRM visie zoals die gesteld is in het rapport. Crowdsourcing en online co-creatie zijn zeker manieren om aan deze behoeften te kunnen voldoen.
Interne co-creatie communities
Het laatste punt uit het rapport dat ik graag aan wil halen gaat over ‘capitalizing on collective intelligence’. De adviezen die naar voren komen aangaande dit onderwerp focussen op het mogelijk maken van samenwerken om gedeelde kennis te doen groeien. Veel voorgaande inzichten komen hierin samen: “Moedig de formatie en het gebruik van multi-disciplinaire teams en communities aan rond strategische bedrijfsonderwerpen en voorzie de groepen met de juiste tools voor samenwerking en kennisdeling. Bouw deze tools direct in de processen en het project management. Zoek en herken frisse inzichten en nieuwe denkwijzen zowel in de organisatie als daarbuiten” . Met andere woorden; het gebruik van platforms als Yammer en zelf ontwikkelde interne communities zullen het aanboren van “collective intelligence” zeker stimuleren.
Conclusies
In hoeverre valt mijn hypothese nu te bevestigen? In het rapport wordt duidelijk geconcludeerd dat HRM binnen de genoemde peilers een groeiende bijdrage wil gaan leveren in de toekomst. De focus ligt daarbij op het ondersteunen en stimuleren van de interne samenwerkingsvormen, kennisdeling en de activering van creativiteit. Het rapport haalt daarnaast meerdere keren aan dat ook het betrekken van externe kennis en creativiteit nodig is om het aanpassingsvermogen te vergroten en mee te gaan in de snelheid waarin de maatschappij zich ontwikkelt. Hierin zit voor mij dan ook in grote mate de overlap met recente ontwikkelingen in marketing en innovatie, namelijk co-creatie. Ik zou mijn hypothese aannemen al is het moeilijk te zeggen hoe de verschillende disciplines om zullen gaan met deze overlap. De tijd zal het leren.
Het moge duidelijk zijn dat het managen van Human Resources (intern en extern) in de toekomst een veel grote rol in gaat nemen binnen bedrijven. Het succes zal daarbij afhangen van het feit hoe je je netwerk van mensen zo optimaal mogelijk inricht, aan kan spreken en kan voeden waardoor kennis en creativiteit rijkelijk door de organisatie heen kunnen stromen.
Ik nodig je van harte uit om over bovenstaande inzichten van gedachten te wisselen via onderstaande comments of via @dirkhens op Twitter. Omdat deze uiteenzetting een aantal relaties legt tussen verschillende disciplines ben ik bijzonder geïnteresseerd in wat iedereen ervan vindt.
