Papier is dood: Lang leve het papier!

Ik heb met PR-managers vaak de discussie over de waarde van online publicaties versus offline. Wat heeft meer waarde en waarom? Moeten we in de kranten en vakbladen komen of juist zoveel mogelijk op websites en weblogs? Een aantal jaren geleden werd een online publicatie nog in veel gevallen als inferieur gezien. Voor een groot aantal bedrijven moesten we de ratio offline/online publicaties bijhouden en als de balans over sloeg naar te veel online werden we hierop aangesproken. Online coverage werd onterecht als vluchtig gezien. Je kunt het niet vastpakken en ergens mee naar toe nemen. En het management vond het maar niks. De directeur moest immers wel met het hoofd in het FD staan, of in de vakblad dat door de branche wordt gelezen. Dat werd als echt resultaat gezien, die online artikeltjes waren niet veel soeps.

De laatste jaren is online coverage echter in achting gestegen. Bedrijven hechten steeds meer waarde aan traffic naar hun website. Vanaf een artikel in een blad kun je niet doorklikken, je kunt er geen urls met koppelingen in kwijt, dus het doet niets voor je SEO. Vooral bedrijven die een zuiver online propositie hebben, zoals een bol.com of Salesforce.com. hechten enorm veel belang aan online publicaties. Sterker nog: ze willen eigenlijk liever online coverage dan offline. Online artikelen blijven in de Google searches terug komen en leveren dus traffic op.

Hoe druk je echter de waarde van online coverage uit in cijfers die ook de budgetholder of financieel directeur wat zeggen? Bij offline publicaties (ofwel knipsels in kranten en bladen) wordt veelal gekeken naar de oplage van het blad, of naar de advertentiewaarde. Online wordt het al lastiger. Je kunt redactionele ruimte online niet echt vergelijken met die van een banner. Je kunt er niet mee afrekenen in termen van CPM en CPC’s. Wel kun je kijken naar retweets van een artikel, aantal keren dat het is gezien, of aantal keren dat erop is gereageerd. Dat zegt iets over hoe veel het is gelezen. En als er links inzitten kun je uiteraard kijken naar de traffic naar de website die deze links hebben opgeleverd, mits je over de juiste tools beschikt om te kunnen afleiden waar je web traffic exact vandaan komt.

Ook al zullen we de komende jaren nog veel slimmer worden in het meten van de waarde van online coverage, de waarde van gedrukte media zal er niet per se minder door worden. De toekomst van gedrukte media lijkt momenteel ongewis. Is papier straks echt dood en zullen we alleen nog maar online media consumeren en PR in traffic en hits meten? Ik denk niet dat het zo’n vaart zal lopen. De consumptie van media is weliswaar meer verschoven naar online, maar toch komen er ook nog steeds niche vakbladen bij en zijn er de laatste jaren zeer succesvolle publicaties gelanceerd als NRC Next, Linda en Quest. En al komen er ook steeds meer online versies van offline publicaties, en verschuift een heleboel straks naar de iPad of eReader, het blijft toch heerlijk om op zaterdagochtend de kwaliteitskranten uitgebreid door te bladeren met zwarte inktvingers en met je favoriete tijdschrift in de hangmat, op de bank of in bad te gaan liggen. Die leeservaring blijft mijns inziens toch een andere dan met de digitale equivalent, dus zal papier denk ik nooit helemaal verdwijnen.