Online Video zorgt voor toegevoegd bereik

Yume is één van de video netwerken in Amerika die naast de functie van online videonetwerk adviseert hoe een goede munt te slaan uit online video en daarmee met cijfers en benchmarks aantoont hoeveel het toegevoegde bereik kan zijn naast de inzet van tv. De Online Video Share-shift Analysis, uitgevoerd door Yume en Nielsen, toont aan dat wanneer minder budget op tv wordt ingezet en dit budget wordt toegekend aan online video, dat adverteerders meer bereik kunnen genereren dan alleen de inzet van tv.

Drie demografische groepen

Er werden drie demografische groepen in het onderzoek onderzocht: vrouwen 18-24, vrouwen 25-34 en mannen 25-34. Per groep werd onderzocht wat het toegevoegde bereik is op online video. In onderstaande diagram is dit effect weergegeven. De linker kolom bevat het bereik op TV. De rechter kolom laat de overlap zien tussen TV en online video. De rechter kolom toont uiteindelijk het bereik op online video.

Onderzoeksmethode

Het onderzoek combineert het Nielsen’s National People Meter Panel met het Nielsen Netview panel om een helder beeld te krijgen van het bereik per mediumtype en overlap in bereik. Dit gecombineerd met Nielsen National Television Ratings, Nielsen Monitor-Plus en Nielsen IMS Software. Deze combinatie van meerdere bronnen toont aan wat de bijdrage is van online video in toegevoegd bereik.

Afnemende meeropbrengst

Onderstaande diagram laat zien dat meer dan 15% van het TV budget investeren in Online Video niet veel effect meer heeft op het totale bereik. Houd hiermee in het achterhoofd dat deze conclusie gebaseerd is op het video netwerk van Yume.

Toename in naamsbekendheid

In deze case laat de toevoeging van online een toename op naamsbekendheid zien. Wat we hier niet weten of het om geholpen of spontane naamsbekendheid gaat. Gezien de enorme toename, neem ik aan dat het om geholpen naamsbekendheid gaat.

Conclusies

Zo zijn er meerdere onderzoeken die het toegevoegde bereik op online kunnen aantonen (ook in Nederland), maar dit betekent niet dat adverteerders zomaar budget van TV naar online zouden moeten verschuiven. Het onderzoek is in de Verenigide Staten uitgevoerd. Dit is niet meteen een evenredige afspiegeling van de Nederlandse bevolking, omdat ons consumptiegedrag verschilt met dat van de Amerikanen (enorme groei in februari). Werken met online video betekent wel dat we met hogere kosten per GRP, relevantere contacten realiseren. Met pre- mid- en postrolls wordt immers geadverteerd in een omgeving waarin minder clutter is en het ook een bescheiden vorm van forced exposure is. Deze vormen van online video zullen het niet winnen op lange termijn. Vooral prerolls veroorzaken namelijk steeds vaker ergernissen bij de consument. Online video leent zich voor verschillende interactievormen waardoor de consument op een andere manier kennis kan maken met de adverteerder. Daarnaast moeten we ons afvragen of de creatiekosten om van een TV commercial een web commercial te maken, opwegen tegen de meeropbrengst die we uit het toegevoegde bereik willen halen.

Elk videonetwerk is anders opgebouwd

De resultaten van dit onderzoek zijn gemeten in het online video netwerk van Yume. Elk netwerk is anders opgebouwd en het verschil wordt met name bepaald door de verhouding tussen niche titels en bereiktitels. Het Yume netwerk kan geen betrouwbare afspiegeling zijn van de Nederlandse video netwerken.