Verslag Webanalytics Congres 2011

Op donderdag 17 maart vond in het NH Barbizon in hartje Amsterdam het vijfde Webanalytics Congres plaats. Naast de keynotes van twee internationale webanalytics experts is de organisatie erin geslaagd om experts uit het Nederlandse bedrijfsleven een aantal interessante cases te laten presenteren. Ik mocht deze dag bezoeken en voor iedereen die er niet bij kon zijn hierbij een verslag van de keynotes en de parallel sessies die ik bezocht.

Inleiding Ronnie Overgoor

Ronnie Overgoor trapte af en concludeerde dat webanalytics allang al “geen proeftuin meer is” maar anno 2011 serieuze business. Ronnie noemde het zelfs “een opgefokte markt met flinke druk”. Dit is volgens hem te wijten aan een tekort aan experts die in staat zijn deep down in de cijfers te duiken. Na de quote “be smart, let the numbers show the way” was het tijd voor Manoj Nasra om aan zijn Keynote te beginnen.

Keynote Manoj Jasra: Good data quality = Usefull insigths, decisions & strategy

Webanalytics pakketten zullen nooit 100% sluitend zijn met de werkelijkheid. Als webanalist zul je moeten leren leven met verschillen in de data. Deze discrepantie is ook eigenlijk helemaal niet erg. Een nauwkeurigheid van 80% is prima, als deze maar consequent is; het gaat hier om de balans. Het werken met een kwalitatieve en goed gebalanceerde dataset leidt tot goede inzichten waar je als webanalist naar op zoek bent, aldus Manoj.

Jasra ging in op oorzaken van verschillen in de data waar je als webanalist rekening mee moet houden;

• Tags staan vaak onderaan de pagina ipv bovenaan. Asynchrone scripts (bijvoorbeeld nieuwe Analytics script) lenen zich uitstekend om bovenaan de pagina geplaatst te worden.
• Nog steeds een oorzaak van verschillen is wanneer het bezoekerspad ‘cross domain’ loopt, bijvoorbeeld wanneer de bezoeker langs een externe betalingsprovider wordt gestuurd en dit niet goed getagged is.
• Manier van tracken; verschillende meetsystemen gebruiken verschillende tracking technologieën.
• Meetdefinitie; verschillende meetsystemen gebruiken verschillende meetdefinities voor bijvoorbeeld Bounce rate, unieke bezoekers, etc.
• Meting van bezoekers met smartphones; snelheid van de internetverbinding kan te langzaam zijn, waardoor data niet altijd succesvol wordt verstuurd naar de server van het webanalytics pakket.
• Tools om de website te monitoren op uptime, wordt niet door alle webanalyticspakketten uitgefilterd.

Verder deelde Jasra nog wat data benchmarking tools. Deze waren; Google Ad Planner, MarketingSherpa, Foresee Results, Compete, Quantivo en de Benchmarks functie in Google Analytics. Deze tools zijn overigens niet allemaal geschikt voor de Nederlandse markt. Jasra sloot af met een aantal ‘take aways’:

• Lever data aan de ontvanger in de juiste context
• Webanalytics is geen exacte wetenschap, voel je comfortabel bij discrepanties in de data
• Mix verschillende metrics om een beeld te krijgen. Kijk niet allen naar ‘pagina’s per bezoek’ maar mix liever deze indicator met ‘bouncepercentage en tijd op pagina’s’
• Het werkt erg goed om data te visualiseren. Een infographic leent zich hier prima voor
• Creëer draagvlak binnen de hele organisatie voor webanalytics, niet alleen bij de CEO

KLM: Praktijkcase

Bob Langerak, Web Analytics Manager bij KLM vertelde hoe hij sinds begin 2010 bezig is om webanalytics binnen KLM een grotere rol te geven. Wat wapenfeiten over de KLM.com-website;

• Actief in 73 landen in 17 talen
• Ruim 9,2 miljoen bezoeken per maand
• Ruim 4,7 miljoen bezoeken per maand

Het doel van KLM.com is kort samengevat een “channel shift” door een selfservice platform neer te zetten waarop de klant;

• Zelfstandig kan oriënteren en boeken
• Betere ervaring heeft door service toepassingen (bijvoorbeeld; online inchecken), dit voorkomt lange rijen en vroeg aanwezig zijn op het vliegveld

Tijdens de presentatie werd duidelijk dat de KLM organisatie (zoals veel grote organisaties) weinig flexibel is op het gebied van webanalytics. Zo is KLM al 2 jaar bezig om de implementatie van webtrends gedaan te krijgen en te verbeteren en is dit proces nog niet voltooid (zo wordt bijvoorbeeld de mobiele site nog helemaal niet gemeten). Door het werken met releases kan het wel maanden duren voordat iets simpels – zoals de codering voor het meten van clicks op een button – geïmplementeerd is.

Omdat de website uit een aantal modules is opgebouwd heeft het webanalytics team moeten prioriseren waarbij de focus in de eerste instantie op de online booking tool lag. Hier heeft webanalytics al de eerste inzichten gebracht. Zo werd, door de booking tool te coderen en de mogelijkheid om te segmenteren, duidelijk dat bezoekers uit verschillende landen anders op de stappen reageren. De booking tool is opgebouwd vanuit een Europese denkwijze waardoor specifiek regionaal gedrag hier niet in verwerkt is. Na het tonen van de prijs voor de vluchten in de Verenigde Staten (vergeleken met andere landen) vielen veel bezoekers uit. Dit bleek te komen omdat KLM de prijs voor een retour toonde, terwijl het in de Verenigde Staten juist gebruikelijk is om de ‘one-way prijs’ te tonen.

Andere inzichten deelde Bob over de pagina van de Werelddeal weken. Bovenaan de pagina stond een banner die ongeveer 30% van het beeld in beslag neemt terwijl maar 5,7% van de bezoekers van de pagina daarop klikte. De links met aanbiedingen op deze pagina deden het veel beter, dus waarom niet deze links veel meer centraal plaatsen? Bob had hier zeker een punt, ook al is het ook wel aannemelijk dat de ‘gevoelsfoto’ op de banner de bezoekers in vakantiestemming bracht. Al met al tijd voor een leuke A/B test.

Verder is het mobiele verkeer op de (reguliere) KLM.com website in 2010 flink toegenomen (van februari tot december van 55k naar 290k bezoeken per maand), mede door komst van de iPad. Op het moment dat er een event is (bijvoorbeeld; aswolk) is er een directe piek in het mobiele verkeer meetbaar. Sinds afgelopen jaar bedient KLM de mobiele gebruikers structureel door de inzet van Webcare op oa Facebook en Twitter. Ook deed Bob de onthulling dat de zoekfunctionaliteit op KLM.com binnenkort op de schop gaat. De traditionele zoekmethode wordt verrijkt met “affinity search” dit houdt in dat bezoekers niet alleen locatiegeoriënteerd kunnen zoeken maar ook op activiteiten (bijvoorbeeld; “vakantie kanoën”) en dat de website daar de juiste bestemmingen aan koppelt.

Al deze ontwikkelingen en inzichten hebben ervoor gezorgd dat Bob en zijn collega (samen het webanalytics team) langzaam maar gestaag webanalytics steeds beter op de kaart krijgen binnen de KLM organisatie. En hoewel de activiteiten en analyses nog veel adhoc gebeuren zijn ze erin geslaagd leuke inzichten te verkrijgen. Iets waar presentator Ronnie Overgoor zich hardop (grappend) afvroeg of de piloten de de cockpit ook zo ‘adhoc’ te werk gaan.

Ditzo: ‘To measure is our pleasure’

Wouter de Vries en Arjan Hoogland begonnen met een terugblik op de eerste drie jaar van Ditzo. Ditzo is in 2008 opgestart vanuit Fortis. Ditzo heeft zich van begin af aan geprofileerd als tegenhangers van de traditionele verzekeraars (door Ditzo de Datzo’s genoemd). Er is bewust gekozen om geen prijsvechter te worden omdat die formule volgens Wouter niet houdbaar is. Doel van Ditzo is waarde toevoegen zonder duur te worden. Onderscheidend is dat Ditzo van meet af aan marketing als leidend heeft gezien en hier alles (organisatie, website, etc) omheen heeft gebouwd. Ditzo is de afgelopen 3 jaar flink gegroeid en het Ditzo platform maandelijks;

• Ruim 8 miljoen pageviews
• Ruim 72k bezoeken
• Ruim 519k unieke bezoekers

Na wat losse tests heeft A/B en M/V testing vaste voet aan de grond gekregen. Wouter en Arjan lichtten een aantal tests toe die afgelopen jaar hebben plaatsgevonden (zie presentatie om ook de testopzet visueel te zien).

Test 1: Wijziging kleuren buttons homepage

Tijdens de eerste test werd getoetst wat het effect was van de kleur van de buttons op de homepage op de doorklik (CTR). De buttons waren op dat moment rood. Er werd getest met groene en oranje varianten. Alhoewel de meerderheid in het publiek gokte dat de oranje buttons de hoogste CTR zouden halen, bleken deze de CTR met 9,9% te verslechteren. De groene buttons verslechterde de CTR met 7,7 %, dus de (huidige) rode buttons bleken het beste te werken.

Test 2: Verduidelijking tekst bonuskorting

De tweede test had als doel te toetsen welke weergave van de tekst over de “Ditzo Bonuskorting” (tijdens stap 1 van het afsluitproces) leidde tot meer motivatie voor bezoekers om een verzekering af te sluiten. Door middel van een tweede tekst en een tweede layout werd hetvolgende getest, met de volgende resultaten;

• Huidige tekst, aangepaste lay-out + 2,6% CTR

• Aangepaste tekst, huidige lay-out + 4,3 % CTR

• Aangepaste tekst, aangepaste lay-out + 4,7 % CTR

Wouter gaf na een vraag uit het publiek aan dat deze stijging ook te zien was bij het aantal mensen dat de bedankpagina bereikte (of te wel conversies).

Test 3: toevoegen buttons “bewaar mijn gegevens”

Bij Ditzo wordt op elke stap van het afsluitproces proces aan de bezoeker de mogelijkheid geboden zijn ingevoerde gegevens te bewaren. De bezoeker krijgt dan een mail met daarin een link terug naar het betreffende punt in het afsluitproces. Doel van deze test was om het gebruik van deze link te stimuleren. Tijdens deze test werd duidelijk dat door het toepassen van een button (ipv een tekstlink) het gebruik van deze functionaliteit met 74% toenam. Het aantal bezoekers dat later terugkwam om alsnog de aanvraag af te maken steeg mee.

Nu testing goed op de kaart staat is het tijd voor een test van grotere omvang; de homepage. De huidige homepage is geboren na een compromis tussen de verschillende afdelingen. Ditzo was al tot de conclusie gekomen dat de huidige homepage niet aan de verwachting van de bezoekers voldoet. De feedback die het usability onderzoek van WUA opleverde, de uitkomst van diverse “Ditzo’s First Monday sessies” en de punten die tijdens de Usability Awards 2010 werden aangestipt, benadrukten dat het tijd was voor een nieuwe homepage.

De homepage kreeg verschillende predikaten; onrustig, verwarrend, emotieloos, onpersoonlijk, agressief, druk, kinderachtig, hoog kijk- ons- eens- goed- zijn gehalte, waar moet ik klikken? De uitdaging was te komen tot een “compromisloze homepage”. Ditzo heeft de bezoeker van Ditzo.nl centraal gezet/gesteld in de zoektocht naar een nieuwe homepage en zal, door te testen, de bezoeker centraal stellen in het beoordelen hoe de nieuwe homepage uiteindelijk wordt. Design bureau JungleMinds heeft de opdracht gekregen om drie (losse) teams (ontwerper en grafisch designer) in te zetten en deze elk hun eigen design op te laten leveren. Door een competitief element toe te voegen werden de teams uitgedaagd er maximaal voor te gaan. Twee varianten van de opgeleverde homepage (zie dia 28) zullen de strijd aangaan met elkaar (en met de huidige homepage) in een nieuwe A/B test, welke gevoerd wordt onder een gedeelte van de bezoekers van de Ditzo-website. Onderdelen waar de homepages op beoordeeld worden, zijn;

• Aantal premieberekeningen

• CTR in funnelstappen, of te wel; wat is de invloed van de homepage op het aankoopproces

• Aantal orders en omzet

• Stickyness en bouncerate

• Pagina specifieke elementen (zoals de ‘bel mij nu’)

Na een vraag van Arjan werd het duidelijk dat het publiek ervan overtuigd is dat variant 1 (dus B op dia 28) zal gaan winnen. We natuurlijk erg benieuwd naar de resultaten en of de aanwezige WA professionals gelijk hebben. Wouter en Arjan sloten af met enkele learnings:

1. Creëer draagvlak binnen de organisatie door zoveel mogelijk collega’s bij de tests te betrekken. Bijvoorbeeld door collega’s hun mening te vragen.

2. Deel resultaten & successen organisatie breed.

3. Keep it simple! Houd de tests beheersbaar.

4. Mix tussen techniek en visueel; visualiseer resultaten.

5. Haak ICT (toch) aan! Mocht er iets mis gaan, kunnen zij het snelst schakelen.

6. Risico: zelf verantwoordelijk

Greetz: Measure

Greetz is één van de snelst groeiende e-commerce organisaties van Nederland. Dat de markt groot is bleek wel toen Niek Veendrick, CCO van Greetz, wist te vertellen dat de gemiddelde Nederlander per jaar 28 kaarten verstuurd. In 2010 vonden bij Greetz ruim 3 miljoen transacties plaats. Het concept van online offline kaarten bestellen werkt dus erg goed. Dit komt volgens Niek omdat de impact van een fysieke kaart groter is dan van een e-card. Binnen de doelgroep van Greetz valt in principe iedereen van 8 tot 80 jaar maar in de praktijk is 60% van de klanten vrouw en tussen de 25 en 49 jaar.

Tijdens deze presentatie ging Niek in op de rol die webanalytics binnen de organisatie heeft. En hoe webanalytics wordt ingezet bij het meten van de effectiviteit van verschillende verkoopkanalen plus de vertaling ervan naar marketingbeslissingen. De strategie van Greetz is om constant aanwezig te zijn op oa. search, display, affiliates, print, tv om impuls verkoop (of engagement; kaart alvast maken) te veroorzaken. Verder vertelde Niek dat deze kanalen elkaar versterken, zo liet hij zien dat zowel display als televisie advertising branded searches vergroot. Niek liet doormiddel van een case over de kerstcampagnes 2010 zien hoe Greetz de via webanalytics verkregen inzichten vertaalt in de beoordeling van het displaykanaal.

Case kerst 2010

Het doel van de van de kerstcampagnes is tweeledig. Aan de ene kant om nieuwe klanten te verkrijgen, anderzijds om bestaande klanten te heractiveren. De campagne werd beoordeeld op bijdrage conversies en ROI. De ingezette media werden op de volgende metrics beoordeeld;

• Directe postclick conversies (zelfde sessie)

• Indirecte postclick conversies

• Postview conversies (binnen 24 uur na de view)

• Customer lifetime value; wat is deze klant nu en toekomstig waard

Het eerste dat opviel is dat van de postclick conversies 11% van de converterende bezoekers direct in dezelfde sessie converteerde, de overige 89% in een latere sessie. Dit spreekt tegen dat het om een impulsaankoop gaat. Volgens Niek is de kerstcampagne voor Greetz hierin een uitzondering is omdat de consument hiervoor wel sterk oriënteert.

Gemiddeld werden er zes touchpoints (views en clicks van advertentiemateriaal of directe bezoeken) gemeten tot de aankoop. Het viel hierbij op dat display vaak het eerste of laatste touchpoint was. Bij de campagnebeoordeling is de beoordelingsdefinitie cruciaal. Greetz beoordeelt de campagnes in dit geval door de omzet evenredig te verdelen over de touchpoints. Ieder touchpoint kreeg dus 1/6 deel van de omzet geattribueerd. Op basis van deze gegevens kwam de displaycampagne als volgt uit de verf;

• Op basis van directe postclick conversies een ROI van 19,26% (iedere € 100 adspend leidt tot € 19,26 omzet)

• Op basis van indirecte postclick conversies een ROI van 44,7%

• Op basis van postview conversies een ROI van 180,3%

• Op basis van postview conversies en de customer lifetime value een ROI van 193,5% (tot en met februari, hier kan nog meer uitkomen)

Wanneer de campagne dus strikt obv directe postclick conversies beoordeeld was, lijkt deze niet interessant, de ROI is immers (zeer) negatief. Terwijl met andere beoordelingscampagnes de resultaten er een stuk beter uitzien. Om de campagnes optimaal aan te sturen is het dus verstandig om volgens meerdere definities te meten zodat een goed totaalbeeld ontstaat.

Easytobook: Google Analytics en de grenzen van gratis

Wouter Blok, CCO bij EasyToBook , begon met een stukje geschiedenis over het in 2004 opgerichtte EasyToBook.com. EasyToBook is begonnen met een klein aantal Amsterdamse hotels en dit is gegroeid tot een inventory van ruim tweehonderdduizend hotels op dit moment. De gekozen strategie was hierbij, eerst content schrijven over locaties voor relevante bezoekers, bijvoorbeeld over het Anne Frank Huis in het Engels, vervolgens de bezoekers op deze pagina’s een hotel aan te bieden in de buurt van het Anne Frank Huis. Doordat er bezoekers op de hotelpagina’s belandden was het mogelijk om goede commerciële afspraken met de hotels te maken. Voor consumenten zit het voordeel van EasyToBook overigens niet in prijsvoordeel, de kamerprijzen zijn immers gelijk, maar in de extra gepercipieerde toegevoegde waarde zoals rozenblaadjes op het bed of een fles wijn.

Blok lichtte een tipje van de sluier op door een innovatie te delen die op het platform van EasyToBook binnenkort zal worden toegevoegd. In een toepassing van het Social shopping-principe wordt het mogelijk dat bezoekers bijvoorbeeld Shortlists maken en deze via hun social netwerk delen met medeboekers.

De inrichting van de online marketing is er de afgelopen jaren ook veranderd bij EasyToBook. In 2008 kwam nog 79,15% van de bezoekers uit Google AdWords, in 2011 is dit aantal (relatief) gedaald tot 50,8%. EasyToBook spreidt hiermee zijn kansen door zich ook te focussen op anderen kanalen als; affiliates, partners, email, etc. De toepassing van webanalytics is de afgelopen jaren ook sterk toegenomen. Zo was er in 2008 nog geen conversiemeting in Analytics en werden online campagnes niet getagged. Anno 2011 wordt het online kanaal aangestuurd obv van ROAS (return on adspend), gemeten in Google Analytics en Yahoo Web Analytics. Wouter presenteerde een aantal nuttige analyses en toepassingen vanuit webanalytics die op dit moment binnen EasyToBook gebruikt worden.

Horizontale funnels

In wat Wouter horizontale funnels noemde, liet hij zien dat door te segmenteren op je funneldata, duidelijk wordt dat niet iedere bezoekersstroom hetzelfde reageert op de stappen in het bestelproces. Hetzelfde wat Bob Langerak (KLM) in zijn presentatie deed door de funneldata te segmenteren op basis van land van herkomst demonstreerde Wouter dat op basis van kanaal van herkomst.

In kaart brengen marktvraag en aanbod

Door de zoekopdrachten op de website op te slaan in Google Analytics (via de functie “aangepaste variabelen”) werd inzichtelijk op welke hotels gezocht wordt voor welke periode. Door daaraan het aantal beschikbare hotels toe te voegen, die de bookingsengine teruggaf werd ook duidelijk hoe de beschikbaarheid bij die zoekopdracht was. Door al deze data te aggregeren werd duidelijk dat er een directe relatie is tussen marktvraag en beschikbaarheid. Op het moment dat er weinig beschikbaarheid was voor een bepaalde bestemming nam het aantal zoekopdrachten naar de bestemming toe. Voorbeeld hiervan is het aantal beschikbare hotels met Koninginnedag in Amsterdam. Door dit soort inzichten krijgt EasyToBook meer feeling met de lokale trends en evenementen in de steden en kan zij haar best doen om de beschikbaarheid op deze momenten te verbeteren.

Retargeting via email

Als laatste liet Wouter zien hoe EasyToBook de e-mailadressen van bezoekers die de nieuwsbrief ontvangen (die via de nieuwsbrief binnenkomen) opslaat in Google Analytics (wederom via de functie “aangepaste variabelen”). Vervolgens kan EasyToBook deze bezoekers, aan de hand van de steden waar zij hebben georiënteerd, via de e-mail benaderen met een relevante aanbieding. Dit werkt erg goed, aldus Blok. Omdat in de voorwaarden van Google Analytics staat dat het niet is toegestaan om ‘persoonsgebonden gegevens’ op te slaan is dit onlangs gemigreerd naar Yahoo Web Analytics. Het opslaan van ‘persoonsgebonden gegevens’ blijft een grijs gebied. Zo is, aldus iemand uit het publiek, wel toegestaan om ipadressen op te slaan omdat deze niet persoonsgebonden zijn en slaat bijna iedere e-commerce organisatie ordernummers op terwijl deze ook zijn te herleiden naar de klant.

Als volgende stap is EasyToBook bezig met het implementeren van een tool die in staat is over meerdere kanalen te meten (conversieattributie) en daarmee (op een intelligente manier) de order aan het juiste kanaal toe te kennen.

Closing keynote – Neil Patel

Neil Patel, mede oprichter van Crazyegg en KissMetrics, liet in zijn presentatie zien hoe hij webanalytics gebruikte om meer inzichten te verkrijgen over zijn persoonlijke blog Quicksprout.com. Dit blog heeft twee doelen;

• Bezoekers converteren in geregistreerde bezoekers (signups)

• Geregistreerde bezoekers converteren in betalende bezoekers (upgrades)

Door een vragenlijst voor te leggen aan bezoekers (bij voorkeur alleen aan bezoekers die interactie tonen, bijvoorbeeld 30 seconde op de website zijn) werd al snel duidelijk wie nou eigenlijk deze bezoekers zijn. Hierdoor werd het ook mogelijk de bezoekers op het blog te segmenteren en kijken hoe de verschillende bezoekersstromen zich door de funnels bewegen. Hieruit bleek bijvoorbeeld dat consultants verantwoordelijk zijn voor de meeste ‘signups’ maar weinig ‘upgrades’ uitvoerden. Aan de andere kant waren ‘software companies’ verantwoordelijk voor een veel kleiner aantal ‘signups’ (relatief) veel beter doorconverteerden in betalende bezoekers. Op basis van deze inzichten had Neil de mogelijkheid de funnels aan te passen voor de juiste doelgroep.

Het belangrijkste doel is vanaf daar voor deze groep de ‘conversion barriers’ te verwijderen. Tijdens een iets te letterlijke invulling van drop-off (Neil viel zelf van het podium) vertelde hij hoe de conversie te verhogen is door stappen in het proces te verbeteren door bijvoorbeeld formulieren aan te passen, stappen samen te voegen of te verwijderen etc.

Terugblik

Ik kijk terug op een zeer geslaagd Webanalytics Congres waar vooral het niveau van de Nederlandse sprekers erg hoog was. Deze sprekers zijn erin geslaagd een aantal mooie cases te presenteren waarin (lekker concreet) toepassing van segmentatie, AB/MV Testing, koppeling CRM, etc terugkwamen. Ik wil bij deze de organisatie, sprekers en iedereen waarmee ik heb gesproken tussen de presentaties door bedanken voor de leuke en nuttige dag.