Studie: Twitter is niet erg sociaal

Kijk, van zo een titel krijg ik nou het heen en weer. Nochtans is het de titel van een post waarmee Econsultancy een nieuw onderzoek omschrijft: “Twitter isn’t very social: study”. Ik heb hem gewoon vertaald. Waar gaat het nou weer over? Wel, uit een onderzoek van Yahoo Research blijkt dat de helft van alle content die “geconsumeerd” wordt afkomstig is van slechts 20.000 Twitter gebruikers. Of met andere woorden: zelfs als we er van uitgaan dat, zoals Econsultancy terecht opmerkt, heel wat Twitter accounts “slapende accounts” zijn, betekent dit dat er een heel kleine “elite” op Twitter is (0,05% om precies te zijn) die de helft van de content produceert. Een kleine analyse en wat commentaar maar eerst nog wat vaststellingen uit het rapport.

De studie van Yahoo Research vond verder dat:

• Twitter ook niet erg “sociaal” is op een ander vlak: de gebruikers van Twitter volgen veel minder terug dan ze gevolgd worden wat a-typisch is voor een sociaal netwerk, als Facebook, waar die ratio veel evenwichtiger is. Dus, zegt Yahoo, lijkt Twitter meer een mengeling van massacommunicatie in één richting (en dus een soort direct marketing communicatie) en van wederzijdse “interpersoonlijke” communicatie.
• er een belangrijke fragmentatie is op Twitter. Een moeilijk woord om te zeggen dat er “clubjes” bestaan. Bloggers “spreken” met bloggers, beroemdheden met beroemdheden, bloemkoolkwekers met bloemkoolkwekers enz. (die laatste bedacht ik, voor de goede orde, zelf).

Er staat nog veel meer in de studie van Yahoo Research maar laat ons nou even kijken naar de conclusies van Patricio Robles van Econsultancy, die besluit dat Twitter effectief niet echt een sociaal netwerk is maar ook een communicatiekanaal in één richting. Als er immers niet zo “sociaal” wordt geïnterageerd als we dachten en informatie “onevenwichtig” wordt verspreid door een “elite”, moeten we als marketeers misschien Twitter in een ander daglicht zien.

Platformen hangen voor een groot deel af van wat we er van maken, zegt Robles. En de hype van de realiteit onderscheiden is belangrijk om er goed en relevant gebruik van te maken, aldus de auteur.

Daarmee ben ik het, zoals je in m’n post van gisteren en de bijgaande slideshare van Olivier Blanchard duidelijk kunt lezen, volledig eens: weg met de hype.

Dat we moeten weten welke rol sociale media, of je daar nu Twitter bij telt of niet (wie geeft daar een moer om?), kunnen vervullen is ook nogal wiedes zoals je in diezelfde post leest.

Maar dan komt er een andere conclusie waar ik, net als bij punten uit de studie zelf en enkele andere conclusies van Robles, flink wat kritiek op heb: “als Twitter dan minder sociaal is als we dachten moeten we ons misschien afvragen of we het wel moeten benaderen als een social media platform voor marketing, voor het verspreiden van content of customer service” (enz.).

In een notendop mijn kritieken:

1. Twitter is een toepassing.
   Punt uit. Die toepassing heeft gebruikers. Wat die doen is belangrijk voor marketeers. Een toepassing die, zoals Twitter, OOK een communicatiekanaal is, is niet sociaal. Alleen mensen zijn sociaal.
2. Twitter wordt gezien als een marketingtool en een applicatie voor het verspreiden van content in de studie en in de post. OK, het wordt daar inderdaad ook voor gebruikt. Maar het verengen van het gebruik van Twitter tot deze dimensies, is voorbijgaan aan de realiteit van de context waarin mensen Twitteren.
3. Uiteraard is Twitter ook een direct en éénrichtingskanaal voor velen. Het is een traffic builder, je moet blind zijn om dat niet te zien. Als de lezer van deze post zo vriendelijk is hem te tweeten (waarvoor dank), krijgt Marketingfacts meer bezoekers. Elk tweetje is goed voor zoveel extra impressies, dat IS gewoon zo.
4. Definieer “het produceren van content”.
   Zijn dat posts, zoals deze, promoties en links naar andere vormen van content? Als je het zo beschrijft is er misschien een “elite” (afschuwelijk woord), niet iedereen vult zijn dagen met contentproductie. Maar wat met alle andere tweets? Zoals “Ik ben de trage dienstverlening van bedrijf abc hartsgrondig moe”. Dat is in strikte zin geen content, maar als bedrijf abc wil ik het wel weten. Daarom is social media monitoring zo belangrijk en daarom is er een kostprijs verbonden aan niet luisteren en reageren. Ook het identificeren van trends is belangrijk (al moet ik daar binnenkort eens een waarschuwende post over schrijven).
5. Twitter is niet ontstaan als een kanaal voor marketing of wat dan ook. Wat je er als bedrijf mee kunt doen hangt niet af van de eigenschappen van Twitter noch van de merkgerelateerde activiteiten van zijn gebruikers. Het hangt ook af van wat je als bedrijf wil bereiken, zelfs al is het maar via Direct Messages naar je kennissen op zoek gaan naar die ene witte raaf die je graag wilt aanwerven of eens een ideetje tweeten en kijken hoe mensen reageren.
6. Twitter is nieuw.
   Ja, ik weet het: Twitter bestaat vijf jaar. En dan? De realiteit is dat het door een minderheid van de online populatie wordt gebruikt. Wat Twitter vandaag is, zal het morgen niet zijn. Het “kanaal” (en opnieuw, het is veel meer dan dat) is nog niet “matuur”.
7. Twitter is geen marketingmedium.
   Het is niet het kanaal waarop je een marketingcampagne gaat uitrollen. Het kan in een cross-channel marketing context wel campagnes versterken. En ja, je kunt het gebruiken voor traffic building zoals ik al zei en dus eigenlijk voor direct marketing. En voor promoties en voor PR en voor zoveel meer. Maar probeer het eens intrusief en vaak zo te gebruiken, je zult snel zien wat er gebeurt. Net als het bedrijf dat vorige week de hashtag van m’n evenement gebruikte om zijn evenement te promoten. Het werd door de community serieus teruggefloten met de nodige negatieve perceptie tot gevolg, mij deerde het nochtans niet eens.
8. Ja er zijn micro-communities in Twitter.
   De bloggers, de e-mail marketeers, de bloemkoolkwekers, enz. So what? Is het niet normaal dat je sociale kring een zekere verwantschap met je heeft? Persoonlijke tip trouwens: het is heel interessant, leerrijk en leuk om eens buiten die kringen te stappen, ook in het echte leven.

Het hele onderzoek en de post gaan over Twitter als communicatie- en marketingkanaal in de traditionele zin van “sociaal netwerk” versus “massa en éénrichting”. Die tegenstelling is fictief. Mensen gebruiken Twitter om allerlei redenen, net als bedrijven. Sommige bedrijven doen dat goed, sommige slecht.

Ik gebruik Twitter ook om te communiceren met vrienden en kennissen. Dat is geen marketing. Maar een beetje slimme marketeer kan uit mijn contacten en gedrag wel veel leren, ongeacht zijn doelstelling.

Dit gezegd zijnde: het onderzoek van Yahoo Research (PDF hier) is best interessant en zeer goed wetenschappelijk onderbouwd. Het bevat zeer nuttige schema’s en data over de verspreiding van tweets en content.

Maar het gaat, zoals steeds, om de manier waarop de dingen worden geïnterpreteerd.