Duurzame SEO: SEO campagnes als opleidingstrajecten
Nog steeds geven bedrijven in Nederland naar mijn mening te weinig geld uit aan zinvolle SEO trajecten en te veel aan het simpelere rapportjes werk. In dit artikel wil ik pleiten voor wat ik noem duurzame SEO. Duurzame SEO is niet links of rechts en heeft (nog) geen A-label maar zorgt er voor dat SEO goed én betaalbaar blijft door SEO continu te verankeren in de volledige organisatie, in plaats van het als enkel de taak van de marketing of techniek afdeling te zien.
Toen ik begon met SEO hadden we het altijd over SEO “campagnes”. We deden ons ding: eerst wat keyword research, daarna bouwden we wat landingspagina’s die wel of niet zichtbaar voor “gewone” bezoekers op de site plakten en we gingen er weer vandoor. Soms stonden die ladingspagina’s op een subdomein, soms in een submap, maar over het algemeen stonden ze naast de “gewone” site. Die vorm van SEO is (of moet) dood. Hoewel het nog succes op korte termijn kan opleveren levert het op lange termijn vaak meer problemen op dan verkeer. Dan kun je je geld beter in een AdWords campagne stoppen, die blijft tenminste renderen.
Een goed SEO traject
Een goed SEO begint traject bij het van buitenaf te kijken naar de site: wat kan er beter, qua techniek, site structuur, gebruik van zoekwoorden, inhoud van de teksten en de inkomende links. Vervolgens kijkt men welke onderdelen van een organisatie betrokken zijn bij de website, van development tot PR, communicatie en marketing en niet te vergeten management. Als duidelijk is welke stakeholders verantwoordelijk zijn voor welke onderdelen wordt er specifiek met die mensen een workshop of training gehouden en een actieplan opgesteld.
Nog veel te vaak gaat er enkel een rapport van het SEO bureau naar de klant, met daarin een waslijst aan mogelijke verbeteringen, zonder enig inzicht in hoe veel werk welk onderdeel kost en maar af en toe met wat inzicht in wat het zou kunnen opleveren. Die rapporten worden 1x ingekeken en gaan dan op de stapel. Dat veroorzaakt dan weer dat er nieuwe sites worden gelanceerd waarbij SEO totaal wordt vergeten, zoals we recent zagen bij Kleertjes.com en Managementboek.
Van rapportjes naar duurzame SEO
Als je iedere keer een rapportje bestelt bij een bureau, om er maar van af te wezen en te kunnen roepen tegen je manager dat je het goed gedaan hebt, wordt je SEO nooit duurzaam, maar alleen maar duur. Begrijp me niet verkeerd, een quick scan kan geen kwaad, je kan voor een relatief laag bedrag vaak snel de pijnpunten bloot leggen. Zo’n quick scan moet daarna echter wel leiden tot duurzame actie. Anders moet je bij de volgende iteratie van je site weer opnieuw.
Dus, zorg er voor dat iedereen in je organisatie met SEO bezig is, de developer die die nieuwe site moet ontwikkelen, de PR persoon die even een keer extra na denkt over welke link ze in dat artikel stopt, en wat de titel van dat artikel wordt en de manager die even iets langer moet wachten met het live zetten van die nieuwe versie omdat anders honderden bezoekers op fouten getrakteerd worden. Dan is je SEO duurzaam en hoef je niet na een nieuwe iteratie van je site nog even voor veel geld alle fouten goed te maken.
Dit artikel verscheen eerder op Yoast.nl: Duurzame SEO.
Ik ben een internet entrepreneur. Ik ben oprichter van Yoast waar ik op het moment Chief Product Officer ben. Daarnaast ben ik investeerder in en adviseur van diverse startups waaronder WordProof.
Joost ik ben het met je eens! De grote partijen vinden dat ze iets met SEO moeten, laten een rapport opstellen en klaar.
Wel vind ik het belangrijk om te melden dat er ook een verantwoordelijkheid bij de SEO consultant ligt om het rapport goed te laten landen. Al is zijn kans van slagen minder dan die van de opdrachtgever, hij heeft wel een taak om de waarde van SEO uit te dragen. Dit helpt denk ik ook om als consultant serieuzer genomen te worden.
Eens met Joost en Coen. Persoonlijk vind ik eigenlijk alleen duurzame of ‘Strategische’ SEO interessant. Je maakt het je als adviseur iets moeilijker, omdat je al heel snel raakt aan kern bedrijfsprocessen en conversie optimalisatie. Daarmee heb je al gauw te maken met veel meer afdelingen, conflicterende organisatorische prioriteiten, etc, etc. Maar ja… wat wil je nou, alleen veel bezoekers of uiteindelijk veel behaalde conversies/bedrijfsdoelen?
Ik ken het klappen van de zweep bij grotere organisaties (heb jaren zowel aan klant kant als aan bureau kant gezeten) en weet hoe je daar soms moet laveren om wat voor elkaar te krijgen. Komt heel wat procesmanagement bij kijken en ik denk niet dat iedere SEO consultant daar per se handig in is…
Overigens is het voor veel bedrijven een utopie om werkelijk iedereen binnen de organisatie ‘dagelijks’ actief te krijgen met SEO. Een haalbaarder alternatief is wellicht werken met kwartaallijkse refreshers, workshops en tijdelijke interne SEO Improvement Ideeën wedstrijden. Als je periodiek de resultaten van de verbeteringen deelt met de organisatie, zal dit weer bijdragen aan een veel grotere SEO awareness en motiverend werken voor spontane SEO verbeteringen.
Stiekem vind ik het trouwens ook altijd aardig om SEO te doen voor kleinere organisaties die nog in de start-up fase zitten en/of een echte Challenger zijn in hun markt. Dan is de wereld nog lekker maakbaar en overzichtelijk, kun je een flink verschil maken en fijn ‘green field’ SEO-en… 🙂
In ieder geval: met quick win rapportjes kun je wellicht een SEO ‘battle’ winnen, maar ga je de SEO ‘oorlog’ zeker niet winnen. Daarvoor is inderdaad duurzame SEO nodig met een AAA label.
Absoluut eens met de strekking van dit verhaal. Al moet ik ook zeggen dat er volgens mij veel partijen zijn die het al jaren op die wijze doen.
Ik zeg al jaren: “Een goede SEO consultant is niet per se iemand die alles van SEO weet. Een goede SEO consultant zorgt dat het gedaan wordt”.
Uiteraard heb je daar voldoende kennis van SEO voor nodig, maar minstens de helft van het werk van een SEO consultant bestaat uit adviseren, motiveren, onderbouwen, overleggen enz. Een rapport met actiepunten opstellen is niet zo moeilijk, maar zorg maar eens dat het in de complexe organisatie bij de klant ook doorgevoerd wordt. Bij Traffic4u is dat in de 7 jaar dat ik de SEOers aangestuurd heb altijd speerpunt geweest.
Ook een valkuil, met name bij meer technisch aangelegde SEOers: Vaak proberen die in 1 klap een 100% perfect geoptimaliseerde site neer te zetten. Zo’n klant krijgt dan ineens een enorm rapport met een berg werk en die schiet meteen in paniek en doet helemaal niets meer.
Beter is het om eerst maar eens te focussen op 80% perfecte SEO. Doe dat eerst maar eens. En ga dan verder naar 90%. En dan 95% enz
Helemaal mee eens! De ervaringen die ik heb met bureau’s is inderdaad dat er een rapport wordt opgeleverd met daarin een berg aan optimalisatie punten. Wat vaak (in mijn ogen) ontbreekt is een gedegen actieplan om dit te implementeren. Naar mijn mening zou een SEO consultant (zoals Remi aal aangaf) een gezonde mix moeten vinden van adviseren en ook daadwerkelijk implementeren ism de klant.
Altijd zuur als je een afspraak hebt op de ochtend dat je artikel gepubliceerd wordt 😉 Dank voor alle reacties!
Ik ben het eens met iedereen die zegt dat dit al jaren zo zou moeten zijn, maar of je het oudbakken kunt noemen… Daarvoor zie ik nog te veel van die rapportjes op een stapel liggen bij klanten en hoor ik nog te vaak klanten SEO’s omschrijven als “goochelaars” (natuurlijk gaat dat NOOOIT over mij en altijd over “ANDEREN” 😉 ).
Overigens, Keesjan, denken ook te veel klanten dat SEO iets is wat je volledig met tools kunt oplossen, daar zijn we als SEO community zelf ook een beetje de oorzaak van, denk je ook niet?
En Remi: ik geloof van harte dat dit bij T4U altijd het doel was. Maar lukte het ook altijd? En was je klant ook altijd met je eens dat dit het doel was? Communiceerde je dat ook altijd goed tijdens het sales traject? Of moest je in het sales traject verkopen dat je direct resultaat ging behalen omdat de klant anders naar een ander bureau ging wat dat vervolgens ook niet waarmaakte?
In mijn ervaring van de afgelopen jaren lukt dit maar zelden goed. Soms ligt dat aan de consultant, soms aan de klant, maar eigenlijk maakt dat niks uit: de verliezer is namelijk altijd dezelfde: de klant. Dus je kunt de verantwoordelijkheid deels bij de SEO consultant leggen en als die daarvoor betaald wordt ben ik dat ook nog wel met je eens ook, maar uiteindelijk zou de klant zich zelf moeten realiseren dat het zo (niet) werkt.
Een goeie consultant vertelt dat natuurlijk aan zijn klant en verdient daardoor langer en meer geld aan en met die klant 🙂
Maargoed, blij te zien dat jullie het allemaal met me eens zijn, misschien dat het dan nu tijd wordt om weer ouderwets hard bedrijven af te straffen die SEO weer es vergeten bij hun website update? 🙂
Op je laatste opmerking: Als Google dat niet doet zal het ook wel niet nodig zijn 😉
@Joost: auw die zit over die tools. Moet ikzelf maar niet jijbakken 😉 Onze tool wordt veel door MKB gebruikt die ons (jij en ik) niet kunnen betalen. In een volgende release wordt er met takenmanagement ook aandacht besteed aan de implementatie van het laaghangeden fruit om maar eens een adviseursterm te gebruiken.
De zienswijze in je post mag dan niet nieuwe zijn en leeft blijkbaar wel gezien de reacties. Goed gekozen dus!
@ Keesjan: snap ik ook wel en ook daar is nog wel boel te winnen, Linkdex zit in die zelfde hoek natuurlijk.
Overigens richt ik me op bedrijven die echt een stap willen maken of al ver zijn en af en toe willen sparren met een “outside expert”, of ze in NL zitten of niet vind ik zelf niet zo relevant maar grootste deel van mijn klanten is nu niet Nederlands, wat deels aan tarieven zal liggen en deels aan het feit dat ik eigenlijk meer op buitenlandse dan op Nederlandse congressen spreek.
@ Joost,
Nope, dat lukt niet altijd helaas. Maar dat geldt voor iedereen in elk bedrijf altijd. Je hebt een ideaalbeeld waar je naar streeft. In veel gevallen behaal je dat doel, in sommige gevallen niet. Dat kan aan allerlei interne en externe factoren liggen. Het lukt niet altijd, dat zou een utopie zijn.
@Joost: Remi kan denk ik wat lastig reageren op je vraag over het salestraject, dat is bij T4U al enige jaren mijn verantwoordelijkheid. Ik kan daarbij aangeven dat we bij Traffic4u in het verleden heel vaak salestrajecten verloren precies om de reden die jij noemt. En dat vonden we eerlijk gezegd ook niet erg. Tegenwoordig komt het gelukkig wat minder vaak voor dat de opdrachtgever vraagt om direct resultaat. Wat dat betreft dragen cowboys ook op heel eigen wijze bij aan de professionalisering van SEO 😉
@maurits D’r zijn nog best veel pitches waarbij je om die reden inderdaad kunt verliezen, beloftes die niet waargemaakt kunnen worden en waarbij de opdracht binnen 2 maanden al teruggegeven wordt ook trouwens. Ik denk dat het stuk dan ook niet voor SEO’s bedoelt is, maar juist vooral voor de adverteerder, die altijd, maar dan ook altijd, een korteweg probeert te vinden, hoopt op iets wat te mooi is om waar te zijn en naderhand zegt dat SEO niet werkt…
@Roy: True. Ik moet daarbij altijd denken aan die ‘amazing discoveries’ reclames. “Bak een kalkoen knapperig bruin in 2 minuten met de AMAZING TurkeyTracker (TM)! Bestel ‘m nu voor €29,95 en krijg de handige messenset erbij kado!” Er zijn ook mensen die dat kopen.
Ik denk dan ook dat die groep adverteerders gelijk heeft en dat SEO voor hun niet werkt.
2x eens 😉
Wij maken SEO rapporten dan ook vooral voor onszelf, om een rode draad van een SEO campagne te bepalen en helder te maken aan klanten wat ze voor welk budget kunnen verwachten.