Emerce online B2B event: Voldoende online kansen, goede opvolging ontbreekt

Op donderdag 7 april vond het eerste Emerce B2B Online event in Amsterdam plaats. Een dag die in het teken stond van online leadgeneratie, content marketing, conversie attributie & optimalisatie en natuurlijk veel social media. Volgens de sponsoren ontbrak tussen al het B2C geweld een event dat zich puur op Online B2B marketing richt. Zij besloten daarom in samenwerking met Emerce een eigen event op te zetten. Want de dynamiek van B2B en B2C verschilt enorm, of toch niet? Wat in ieder geval opvalt is dat veel B2B organisaties er, ondanks het grote aantal kansen, niet of beperkt in lijken te slagen de interne organisatie zover te krijgen om daadwerkelijk op deze kansen in te spelen. In dit artikel vind je een kort verslag van enkele sessies die ik heb bijgewoond.

Liones: contentmarketing & ‘verkopen vanuit de inhoud’ is niet voor iedereen weggelegd

Liones, een website en applicatieontwikkelaar gericht op uitgevers, liet aan de hand van hun Publishr.nl platform zien hoe je als bedrijf succesvol kunt zijn met content marketing. Op het blog begon Liones (zonder de naam Liones te noemen) praktische problemen van uitgeverijen te beschrijven en samen met de community op zoek te gaan naar de antwoorden.

Doordat het platform voldeed aan drie eisen (origineel, authentiek en behulpzaam) is het volgens eigenaar Taeke Kuyvenhoven in een tijd van 2 jaar uitgegroeid tot volwaardig leadgeneratie platform voor Liones en haar partners, en is het platform uitgebreid met o.a. het offline Publishr.nl magazine en aanwezigheid op social media.

Het print magazine vormt een belangrijke uitbreiding omdat hier veel meer response op komt, ook al heeft het blog meer bereik. Reden hiervoor lijkt te zijn dat “iedereen kan bloggen, maar niet iedereen kan schrijven voor print”. Doordat het magazine wordt weggegeven in ruil voor NAW gegevens, vormt het samen met het Publishr.nl platform een belangrijk startpunt om contact te hebben met potentiële klanten en kwalitatieve leads te genereren. Interessant detail is dat na de lancering van het print magazine, het direct online verkeer op het blog met 10% daalde.

Opvolgen van leads is complex

Als leads binnenkomen, kan het veel moeite kosten om die ook daadwerkelijk op te volgen. Hier is een kader voor snel schakelen tussen marketing en sales zeer belangrijk.

Inmiddels blijkt de basis van het platform ook erg geschikt voor andere bedrijven die leads willen genereren. Maar het schakelen blijkt ook voor externe partijen lastig; als zij besluiten om mee te werken aan het magazine, is dat nog steeds meestal door middel van advertenties (dit is immers bekend), in plaats van het genereren van toegevoegde waarde door zelf content te schrijven.

Al met al een sterke sessie, met veel ruimte voor discussie.

Graydon & marketing accountability: stuur op de effectiviteit van je marketingkanalen

Mark Beekman, marketing & sales manager bij Graydon, vertelt over de omwenteling van Graydon van sales naar meer marketinggerichte organisatie: de onderneming was zeer gefocust op regionale ‘sales koninkrijkjes’, waardoor veel verschillende marketingpositioneringen bestonden. Door verregaand inzicht te geven in de kosten en opbrengsten van de diverse kanalen, kan het bedrijf beter sturen op de effectiviteit van de marketingkanalen en budgetten optimaal toewijzen.

Maar ook Graydon heeft de ROI nog niet van alle kanalen helder. Bij nieuwe kanalen gaan de kosten voor de baten. Hoewel mobiel volgens Mark nog overhyped wordt, heeft hij hoge verwachtingen van het kanaal. Daarom investeert Graydon flink in bijvoorbeeld apps om de kredietwaardigheid van bedrijven te controleren en in een koppeling tussen Google Streetview en bedrijfsinformatie.

Hoe verdeel je je marketingbudget?

Mark gaf een interessant inkijkje in de verdeling van mediabudgetten, conversies en ROI van de diverse kanalen.

(Slideshare presentatie is helaas verwijderd van Slideshare, onderstaande tabel is een weergave van mijn aantekeningen)

Opvallend zijn het hoge aantal leads uit Google en Display, en het hoge conversiepercentage voor telefoon. De website en telefoon zijn qua ROI duidelijk de meest effectieve kanalen.

Maxlead: succesfactoren van (inzicht in) online leadgeneratie en opvolging hiervan

Ronald van Klooster liet aan de hand van het online verkoopproces (AIDA) de rol zien die de diverse online kanalen zoals Google Adwords en de website kunnen spelen in het genereren van kwalitatieve leads. Het succes van leadgeneratie bij Adwords wordt volgens Ronald voor 50% door de landingpagina bepaald. Daarnaast hebben het keyword (20%), de advertentietekst (20%) en het invulformulier (10%) invloed op het wel of niet converteren van bezoekers naar klanten.

Hoewel bovenstaande onderdelen de voorkant van online marketing bepalen, maakt dit slechts 50% uit van het totaal.

Voor succesvolle leads is een korte responsetijd cruciaal

Een snelle opvolging van de leads is enorm belangrijk. Aan de hand van een analyse van responsetijden liet Ronald zien dat een responsetijd van langer dan 15 minuten resulteert in drastisch lagere conversieratio’s.

Succcesfactoren voor leadgeneratie

Wat volgens Ronald werkt voor succesvolle leadgeneratie:

?- Bellen

?- Opvolgsnelheid

?- Diverse incentives

?- Rich media (video, audio)

?- Salesteam betrekken

?- Testen van mail/bellen/call me now

Wat werkt niet:

?- Whitepapers: trekt studenten aan

?- Teveel invoervelden: postcode e.d. kun je bijna altijd weglaten

Philip Jones van Brother UK: effectief gebruik van social media voor B2B marketing

Met een goede dosis Britse humor en oneliners zette Philip uit op welke manieren je effectief gebruik kan maken van social media voor B2B marketing. Zo haalt Brother UK bijvoorbeeld veel leads uit Linkedin groepen en de kortgeleden gelanceerde Linkedin productpagina’s. Inmiddels zijn er 1,5-2 FTE met social media bezig en wordt ongeveer 1% van het totale marketingbudget uitgegeven aan social.

Management kan de gevolgen van social media vaak niet overzien

Social media verandert het spel van het bereiken van je doelgroep enorm. Maar volgens Jones houden nog steeds veel adverteerders (50%) zich niet met social media bezig. En als ze er wel mee bezig zijn, zijn ze vaak met niet-relevante social media uitingen bezig. Managementleden hebben vanwege het onvoorspelbare karakter vaak angst voor social media en de bijdrage aan conversies is bekend. Maar het is des te belangrijker nu te beginnen om een aandeel in het engagement van je doelgroep te bereiken.

TNS Nipo: B2B marketeers doen te weinig aan social media sstrategieën en content marketing

Remy Bleijendaal van TNS Nipo deelde de resultaten van hun B2B barometer naar online marketing bestedingen, dat zij uitvoerden onder 275 B2B marketeers in Nederland. De meeste marketeers verwachten komend jaar fors meer uit te geven aan hun website, email marketing en social media, terwijl ze minder verwachten te spenderen aan print en beurzen.

Opvallend is dat maar weinig bedrijven zich serieus met content marketing bezighouden (slechts 30%), ten opzichte van 90% in de Verenigde Staten! Daarnaast heeft slechts 1/8 deel een doordachte social media strategie. Hier is volgens Bleijendaal nog veel te winnen.

Adlantic: ad exchanges & retargeting

Adlantic is specialist in display advertising en houdt zich onder andere bezig met media in- en verkoop en behavioral retargeting. Michel van der Neut vertelde dat, segment targeting interessant kan zijn, omdat binnen B2B marketing selectiviteit erg belangrijk is. Bij segment targeting wordt het bezoek dat een specifiek deel van de site getarget, met specifieke advertenties getarget. Retargeting biedt volgens van der Neut ongeveer 3% hogere click through rates en 3-10% hogere conversiepercentages.

Uit de zaal werd terecht opgemerkt dat de B2B leadtijden vaak lang zijn, en de cookietijd bij veel organisaties op 3 maanden wordt gezet. Dit betekent dat veel leads dan niet meer kunnen worden teruggevoerd op het specifieke marketingkanaal.

Conclusie

Het blijft interessant om te zien dat veel basisprincipes die voor B2C marketing gelden ook hier gelden: ga je aan de slag met social, zorg er dan voor dat je een goeddoordachte strategie hanteert en voor opvolging in de organisatie zorgt. En voordat je op de lead generatie trein duikt, zorg ervoor dat je sales team de mogelijk grote hoeveelheid aan leads ook daadwerkelijk kan oppakken.

De B2B markt heeft zijn eigen dynamiek. Je hebt te maken met langere leadtijden en met een selectievere doelgroep die lastig te bereiken is. Maar de B2B en B2C markt kunnen veel van elkaar leren. De gemiddelde B2B marketeer heeft dit scherp in de gaten en is daarom op de hoogte van de succesvolle B2C cases.Maar ten opzichte van de vele geprezen B2C cases lijken er nog weinig écht aanwijsbaar succesvolle Nederlandse B2B cases te zijn. Of worden deze niet openbaar gemaakt? In het jaar waarin door B2B marketeers weer meer besteed gaat worden aan online, lijkt het delen van meer casemateriaal zeker op zijn plaats!

Het B2B Online event was wat mij betreft een geslaagd event, het was zeker tijd voor een ‘eigen’ B2B event. Maar het kennisniveau van de gemiddelde bezoeker lijkt wat onderschat: veel van de bezoekers die ik sprak ´hoorden weinig nieuws´ en sommige presentaties gingen wel erg ver terug naar de basis.

Een groot deel van de overige presentaties is te vinden op de Emerce Slideshare account.