Case: A.Vogel #zodruk Twitter campagne

In de periode van 14 tot en met 28 maart was A.Vogel op televisie met een commercial voor het product A.Vogel Rustgevend Extra Sterk. De hoofdcommercial van 15 seconden werd opgevolgd door twee tag-on’s (beide 5 sec): de eerste met een uitnodiging om via avogel.nl een sample aan te vragen van het product, de tweede met een insight rondom stress en de oproep hierover mee te praten op Twitter (@avogel_nl) via #zodruk.

Deze gastbijdrage op Marketingfacts is op verzoek van de redactie geschreven door Sieger Jellema, e-marketing manager bij Biohorma B.V.

Klantcontact

Contact met onze (potentiële) klanten staat voor ons centraal, al vanaf de oprichting van ons bedrijf. We zetten dan ook alle mogelijke middelen in om dit contact te faciliteren. Zo hebben we een informatiecentrum, een gezondheidslijn, een forum, een YouTube kanaal, kunnen gebruikers onze producten beoordelen op www.avogel.nl, zijn we sinds kort te vinden op Facebook.com/avogelnl en hebben we een Twitteraccount.

Wat was het kwalitatieve doel van de Twitteractie #zodruk? De #zodruk actie kende verschillende doelen:

• Laten zien dat A.Vogel een autoriteit is op het gebied van stress;
• Het onderwerp stress bespreekbaar maken, conversaties over stress tussen consumenten op gang brengen en de dialoog aangaan met onze doelgroep;
• Buzz rondom het merk A.Vogel creëren;
• Ervaring opdoen om middels Social Media in contact te komen met de consument.

Zijn deze doelen gerealiseerd?

Er gebeurde veel op #zodruk in de campagneperiode. Zo kwamen er veel reacties van bloggers en marketeers die hun mening gaven over deze social media aanpak. Zo vroeg Marco Derksen zich hier op Marketingfacts af:

“Waar kan ik nu de dialoog aangaan met, ja met wie eigenlijk? @zodruk hasn’t tweeted yet en blijkt een ei. Ook @avogel leidt tot niets en op de website van A.Vogel kom ik niet veel verder dan het sturen van een email. Opnieuw een voorbeeld van de inzet van sociale media omdat het hip is of zit hier wellicht toch een goed doordachte strategie achter die ik op het eerste gezicht heb gemist?”

Grote gezondheidsportalen als gezondheidsplein.nl en gezondheidsnet.nl deden inhoudelijk op het onderwerp stress actief mee met de discussie. Tegenstanders van natuurlijke zelfzorgmiddelen plaatsten enkele tweets op #zodruk, maar dan met een ander doel… Gelukkig was er ook een grote groep Twitteraars die daadwerkelijk inging op het zodruk hebben, hoewel het meer meldingen waren dan dat er daadwerkelijk discussie ontstond. Onze primaire doelgroep voor deze campagne, vrouwen 25+ die stress ervaren, kwamen slechts mondjesmaat voorbij. Discussies en antwoord op vragen vonden bovendien regelmatig plaats via direct messages, waardoor deze dus niet zichtbaar werden op #zodruk. Wel werden de berichten met insights over het onderwerp stress, die we vanuit A.Vogel plaatsten, veel geretweet. Halverwege de campagne maakte Coosto een analyse.

Conclusie: verschillende groepen participeerden en er ontstond een flinke buzz. Echter de primaire doelgroep voelde zich weinig aangesproken, waardoor wat ons betreft dat de kwalitatieve doelen slechts deels zijn gerealiseerd. Wat we er van hebben geleerd? Zie laatste twee alinea’s.

Welke kwantitatieve doelen wilden we bereiken?

Omdat niet eerder Twitter op deze wijze was ingezet, hadden we geen idee wat we konden verwachten. Toch hebben we vooraf een aantal doelen beschreven:

• Minimaal 750 actieve Twitteraars en verdubbeling van aantal volgers (van 500 naar 1000);
• Verhoging van het bezoek aan avogel.nl;
• Verhoging van de verkoop van het product A.Vogel Rustgevend Extra Sterk.

Wat hebben we bereikt?

Er waren tijdens de campagne ruim 500 Twitteraars actief op #zodruk. Het bereik was hiermee 60.000 mensen (bron: tweetreach.com). Het aantal volgers is met ruim 200 toegenomen. Het effect op de sales van A.Vogel Rustgevend Extra Sterk lijkt veelbelovend, de exacte cijfers van de verkopen in de winkels (IMS data) zijn nog niet bekend. Online nam de verkoop van A.Vogel Rustgevend Extra Sterk toe met 85%. Het bezoekersaantal van de productpagina groeide tijdens de campagne met 111%. Deze effecten zijn natuurlijk niet enkel toe te schrijven aan de Twittercampagne, maar zijn het gevolg van de gehele campagne, inclusief de sample actie.

Wat hebben we geleerd?

Al met al zijn we tevreden met wat deze Twitter actie ons heeft opgeleverd. We hebben onze doelstellingen deels bereikt en zijn een ervaring rijker. De belangrijkste leerpunten: Het blijkt lastig de juiste doelgroep te bereiken via Twitter. Ook het op gang brengen van een discussie over een onderwerp waar nog een taboe op rust (wat het geval is bij stress) blijkt lastig. Als het persoonlijk wordt, kiezen mensen niet voor discussie in het openbaar.

Onze communicatie moet nog helderder en eenduidiger. In de campagne was het niet voor iedereen direct duidelijk wat de bedoeling was en wat de oproep betekende. Daarnaast hadden we ons avogel_nl Twitter account beter moeten communiceren. De lastige naam van het account leidde tot zoektochten. Bovendien werd er gezocht naar @zodruk, maar vanuit dit account communiceerden we niet actief. En tot slot, je bent er zelf zodruk mee om continu te monitoren wat er gaande is en of een reactie vereist is…

Next steps?

Contact met de klant blijft voor A.Vogel van het grootste belang. Hierbij is social media niet meer weg te denken. We leggen momenteel de laatste hand aan onze belangrijkste strategische keuzes. Een analyse van alle relevante online conversaties is inmiddels afgerond. Met deze inzichten gaan we onze social media strategie verfijnen en verder implementeren in onze organisatie. En of we Twitter nog eens integreren in een tv-commercial? Dat zou zo maar kunnen, zeker als het product een relevante, online veelbesproken klacht, vertegenwoordigt.