De rol van psychologie en mensen in het verbeteren van de conversie

Gisteren schreef ik een stukje over de schrijnende verhouding tussen het investeren in traffic building versus de bestedingen voor de optimalisatie van conversie. In de comments noteerde ik nog wat data van Bryan Eisenberg waaruit blijkt dat voor elke 92 dollar die bedrijven spenderen aan het bouwen van traffic ze er maar één investeren in de optimalisatie van de conversie. In deze post kijk ik even naar de psychologische dimensie van conversieverbetering.

Ik was niet meteen van plan om het te doen maar de post “Welkom in het nieuwe marketing tijdperk (gratis conversieverhoging van het hele web met 25%)” liet me geen keuze. Meteen weet je trouwens iets over mijn psychologie en wat mij in de virtuele pen doet kruipen.

Wat was de aanleiding van m’n post gisteren? De frustrerende vaststelling dat veel bedrijven nog niet op een professionele manier aan conversiemarketing doen. Die vaststelling komt uit de praktijk.

Om dat te veranderen, kun je als individu maar twee dingen doen:

1) Met cijfers in de handen wijzen op de winst die bedrijven boeken door eenvoudige ingrepen.

2) Het daadwerkelijk ook bewijzen aan je klanten: doen dus, reden waarom ik ook altijd deels werk op basis van resultaten in m’n tarieven.

Uitdagingen bij conversietrajecten in de praktijk

In veel ondernemingen die wel aan conversiemarketing doen, beperken de conversie-inspanningen zich tot metingen, kanaalspecifieke optimalisatie (bijvoorbeeld A/B of multivariate testing op landingspagina’s of e-mails) en usability-ingrepen.

Er zijn letterlijk vele honderden technieken en tools om de conversie te verbeteren, een overzicht daarvan zou al goed zijn voor een boek.

Maar wie aan conversieoptimalisatie doet moet ergens beginnen en ik ben al blij als ik een klant kan overtuigen om verschillende landingspagina’s te maken in functie van data op het vlak van locatie, herkomst, cross-channel gedrag, klantgegevens etc. Hoe persoonlijker de landingspagina’s, hoe beter de conversie vaak is.

In de praktijk is dat niet eenvoudig door verspreide databanken, silo-denken en een gebrek aan cross-divisionele samenwerking.

Conversiemarketing is een multi-disciplinaire en multi-divisionele groepsactiviteit

Conversieoptimalisatie is namelijk een groepsactiviteit die finaal kijkt naar de verkoop en, zeker als je aan lead management gaat doen, moet je ook gaan segmenteren en personaliseren in functie van het koopgedrag van je klanten en een uniforme definitie hebben van de verschillende definities doorheen een conversietraject.

Vraag aan 200 marketeers hoe ze binnen hun bedrijf een lead definiëren en vraag het aan 200 sales managers en je krijgt een brede waaier aan uiteenlopende antwoorden. Dat is niet alleen nefast voor het conversietraject in de ruime zin, het maakt ook lead scoring onmogelijk.

Al deze zaken op orde krijgen is in de praktijk al een hele uitdaging, het opzetten van split testing inbegrepen.

A/B testing is niet voor watjes

Een bedrijf dat op een cross-channel manier en systematisch aan A/B en multivariate testing gaat doen is dus zeker geen watje zoals in de vermelde post wordt beweerd. Dat is typisch een uitspraak van iemand die niet in de praktijk staat of betoverd is door zijn eigen werk.

Kun je nog verder gaan met conversie? Veel verder. Voor wie klaar is met de ‘basics’ (en dat dit niet zo is blijkt duidelijk uit m’n post van gisteren), zijnde de processen, segmentering en tools, is er nog meer werk aan de winkel.

Conversie is immers een kwestie van psychologie. Allicht zijn velen min of meer vertrouwd met de wat verouderde ‘persuasion architecture’ van Eisenberg (zie afbeelding), kennen velen de ‘persuasion principles’ en hopelijk weten velen ook dat menselijke beslissingen veel minder rationeel zijn dan men pleegt te geloven.

Ratio en emotie: de menselijke beslissing en de grenzen van segmentering

Het gros van de menselijke beslissingen wordt gestuurd door psychologische triggers en de rationele vrijheid van een mens is veel kleiner dan men denkt.

Als je psychologie begint in te voeren in de conversie, bots je onvermijdelijk aan tegen de grenzen van segmentering en komt het belang van personalisering duidelijk naar voren. Je kunt een mens namelijk niet indelen in hokjes. Velen proberen het maar of je nu de vier persona’s van Eisenberg gebruikt of de typologie van Bryers Miggs, ben je steeds aan het veralgemenen. Bovendien zijn zulke segmentaties dynamisch omdat mensen nu eenmaal dynamische wezens zijn. Labels doen afbreuk aan de rijkdom van de menselijke psyche.

Toch helpen deze modellen de conversie verbeteren. Het is echter beter om te kijken naar de zogheten ‘buying journey’ en de psychologische kenmerken van een beslissing.

Psychologische conversietechnologieën: mogelijkheden en grenzen

Er wordt al jaren hard gewerkt aan ‘persuasion profiling’ en automatische interacties gewerkt voor marketingscenario’s die verder gaan dan demografische, psychografische, commerciële en actie-gedreven parameters in conversie, waarbij de triggers die mensen overreden en tot actie aanzetten, mee worden in kaart gebracht. Het staat buiten kijf dat ze zullen gebruikt worden in meer geavanceerde conversiemodellen. Men wil daarbij niet alleen content, landingspagina’s en boodschappen verder personaliseren maar ook tot een doorgedreven gepersonaliseerde conversie komen.

Je wilt immers zowel inhoud, boodschap als context doen inspelen op de meest individuele noden, behoeften en psychologische motieven die mensen “beïnvloeden”.

Marketing gaat over mensen en mensen zijn per definitie overwegend psychologische dieren. Wie enige kennis heeft van psycho-analyse, weet dat zowat elke ogenschijnlijk rationele daad, kadert in een complex psychologisch geheel.

Is technologie in staat om dat te vatten? Het antwoord is simpel: neen. Ze kan wel een belangrijke rol spelen in het verbeteren van de conversie door het incalculeren van psychologische parameters die worden gehaald uit interacties en gedragingen. En daarmee zal ze veel meer kunnen bieden dan wat nu kan in conversiemarketing.

Beginnen bij het begin

Maar ze kan nooit weten waarom iemand iets doet in de diepste zin van zijn wezen. Je kunt ongelooflijk veel doen in conversie en de toekomstige mogelijkheden zijn enorm en zullen tot ongeziene conversieverbeteringen leiden maar er zijn steeds beperkingen van methodologische, situationele, individuele en psychologische aard. Technologie kan de psyche vandaag niet vatten. En als je het mij vraagt, kan ze dat binnen tien jaar nog niet.

Mijn advies is dus nog steeds, ondanks de vermelde post, dat bedrijven beginnen bij het begin.

En dat begin is nog steeds: denk conversiegericht. Maar vooral: denk klantgericht en definieer een klant vanuit verschillende standpunten (demografie, interactie, aankoopgedrag, etc.) en kijk vooral naar de mens achter je klant. Marketeers vertellen geen verhalen. Mensen doen dat. Technologie neemt geen actie. Mensen doen dat.

En net dat, samen met resultaten uit de praktijk, is een pleidooi voor een gebruik van persuasion principes en doorgedreven psychologisch werk in conversie en marketing in het algemeen. Borstklopperij over zaligmakende technologieën is dat niet.