European Trusted Brandsonderzoek 2011
Het European Trusted Brandsonderzoek 2011 van Reader’s Digest laat volgens de onderzoekers zien dat Nederlanders steeds minder trouw zijn aan merken. Grote merken zouden steeds harder moeten knokken om de consument te bekoren én om vertrouwenwekkend te blijven. Als voorbeeld voert Readers Digest Opel op, in Nederland jarenlang aanvoerde in de lijst in de categorie auto’s. Dit jaar moet het de koppositie afstaan aan Toyota. En KPN – al jaren favoriet in de categorie telecomaanbieders – voelt de hete adem van Vodafone en T-Mobile in de nek, aldus de onderzoekers.
Oele Steenks, hoofdredacteur Reader’s Digest:
“Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. Je ziet dat het behouden van een verworven koppositie moeilijker is dan ooit. In de strijd om de gunst van de consument moeten merken alle zeilen bijzetten.”
Minder merktrouw?
Reader’s Digest concludeert dat Nederlanders steeds minder merkentrouw zijn. Waarom? Als je op de site de vergelijking uitdraait van 2007 – 2011 dan zie ik eigenlijk niet in waar ze dat op baseren. In 14 van de 20 categorieën treedt geen wijziging op in merkvoorkeur over de afgelopen jaren, in een paar categorieen waar wél iets wijzigt is de wijziging minimaal. Tenminste, dat leid ik dan maar af uit onderstaande tabel. Of kijk ik verkeerd?
Reader’s Digest onderzoekt jaarlijks op Europees niveau de merkvoorkeur van consumenten in twintig productcategorieën, waaronder auto’s, computers, banken, verzorgingsproducten en reisorganisaties. In elk land is een aantal lokale categorieën toegevoegd. In Nederland zijn 18 extra productcategorieën in het onderzoek opgenomen.Het onderzoek wordt sinds 2000 jaarlijks uitgevoerd en inventariseert het vertrouwen van consumenten in merken. In 2011 hebben 16 Europese landen meegedaan aan het onderzoek. In Nederland zijn 1973 mensen ondervraagd.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
“Gekozen door lezers”, misschien is het type leden door de jaren wat veranderd. Of verprutsen sommige bedrijven het gewoon. Om het dan in de schoen van de consumenten te schuiven vind ik ook een wat voorbarige conclusie.
Conclusie van onderzoekers slaat nergens op. De vergelijking per jaar (laatste tabel) is in de meeste gevallen gewoon stabiel. De conclusie maakte wel dat ik verder las, dat zal een niet onbelangrijke reden zijn geweest denk ik… Ik vraag me trouwens af of het inderdaad merkvoorkeur betreft, of dat het niet meer merkbekendheid betreft.
@ Danny/Ido. Hieronder meer uitleg vanuit Edelman, het pr-bureau van RD:
We zien dat de scoringspercentages van de winnaars per categorie teruglopen. Een aantal voorbeelden:
ETB loopt nu 11 jaar en in die periode zagen we dat de meest betrouwbare merken een redelijk stabiel scoringspercentage vertoonden; er zat weinig verloop in de consumentenperceptie. Nu zien we dat waarschijnlijk onder druk van de recessie, consumenten zich kritischer beginnen op te stellen ten aanzien van A merken. Het percentage van de betrouwbaarheidsscore is opgebouwd uit vier elementen, de waardering van kwaliteit, van prijs/kwaliteitsverhouding, van imago en van performance van het product of de dienst na aanschaf. De indicatie van de uitslagen is dat consumenten kritischer reageren op prijs en prijs/kwaliteits verhouding en dat imago minder als vanzelfsprekend wordt beschouwd.
We zien ook dat er in de top 20 van internationale productcategorieën in Nederland vier wisselingen van de wacht zijn:
Toyota verslaat Opel
Avero verslaat Interpolis
Bisolvon verslaat Vogel
Yves Rocher verslaat Nivea (cosmetica)
Zoveel ‘stuivertje’ wisselen is ook een nieuw element dat duidt op ‘sterkste’ merken die op hun tellen moeten passen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!