Bepaal eerst het gewenste gedrag als je via sociale media wilt beïnvloeden

Vorige week hebben we weer een les Persuasive Media gehad. En zoals beloofd deel ik onze bevindingen. Initieel had ik een les gepland over hoe je effectmetingen moet opzetten en uitvoeren. Maar aangezien al snel duidelijk werd dat het doel van de in te zetten persuasieve media niet helder was, hebben een hele les daar aan besteed. Net als in het bedrijfsleven werken de studenten met een opdrachtgever. Huis Doorn wil meer bezoekers (ook website bezoekers leveren geld op, dus een klik wordt op prijs gesteld).

Speciaal voor deze les heb ik het Haring Persuasion Proces ontwikkeld. Dit is gebaseerd op een zeer complete Behavior Change Knowlegde Review door Andrew Darnton. Bekijk het hieronder:

In het Haring Persuasion Proces bleven we dus nog in de eerste stap hangen. Namelijk het bepalen van het gewenste gedrag door de doelgroep. De studenten willen 2 systemen maken. Een herinneringsmachine voor museumbezoekers en een Layar speurtocht in het park om Huis Doorn. Beide concepten zouden moeten zorgen voor meer bezoekers. Maar hoe gaan ze daar voor zorgen? Na die vraag bleef het even stil.

Het gaat te ver om hier uit te leggen hoe deze zeer rijke concepten werken. Maar om even een indruk te geven. Herinneringsmachine: geef keizer Wilhelm II een hand, zie wat hij van je vindt, maak een foto met een greenscreen achtergrond, stuur link naar foto via email, open link en zet foto op facebook, vrienden zien dat en gaan (massaal) naar het museum. Layar speurtocht: download app of krijg een mobile device, ga op zoek naar het eerste punt, volg de verhaallijn en vind de andere punten, probeer de geheime punten te vinden, voltooi de speurtocht, ga naar huis en vertel vriendjes en vriendinnetjes hoe gaaf huis Doorn was, zeur bij je ouders, en wordt meegenomen naar huis Doorn. Ben je er nog? 😉

Analoog aan wat de studenten doen, komt men in het bedrijfsleven ook vaak met hele rijke en vrij complexe concepten. Er kan van alles en zal er vooral ook veel gaan gebeuren. Stanford Persuasive Technology Lab director BJ Fogg heeft een heel toepasselijke uitdrukking “Everything Big started Small” (PDF). En dat is exact mijn aanpak. Als een ontwerpteam van slechts een klein onderdeel van hun media concept niet kan aantonen dat het werkt, dan lijkt me het grotere en complexere concept ook niet gaat werken. In de afgelopen les hebben we dus het concept in kleine tussenstapjes (gedragsveranderingen) opgeknipt en we hebben gediscussieerd over welke gedragsverandering prioriteit had.

Het is nu zaak dat de studenten de kern van hun media toepassing vinden. En dat de daarbij gewenste gedragsverandering expliciet gemaakt gaat worden. Dan pas kunnen we verder met de les hoe zet je een effectmeting op. Als jullie nog opmerkingen en/of aanvullingen hebben, hoor ik die graag!