Hoe de CTR van je advertenties te verhogen?

Zoekmachine adverteren wordt steeds vaker toegepast door marketeers en is daarmee een waardevolle marketingtool. Toch is het belangrijk om je als adverteerder af te vragen welke advertenties het beste werken. Expand Online heeft daarom een onderzoek uitgevoerd naar het effect die bepaalde attentiefactoren hebben op het doorklikpercentage (CTR) van de advertentie.

Onderzochte attentiefactoren

In dit onderzoek is er geëxperimenteerd met:

• Een zo kort mogelijke advertentie;
• Het gebruik van een opsomming (1, 2, 3);
• De aanwezigheid van het woordje “tip”;
• Het gebruik van beginhoofdletters;
• Hoofdlettergebruik van één woord.

Deze factoren hebben gemeenschappelijk dat ze afwijken van de concurrentie en daarmee de aandacht trekken van de gebruikers.

Hoe is het onderzoek uitgevoerd?

Gelet op het groeiende belang van het displaynetwerk – door tools als remarketing en interest category marketing – is dit experiment naast het zoeknetwerk ook uitgevoerd voor het display netwerk van Google. Verwacht werd dat de bovengenoemde attentiefactoren een groter positief effect zouden hebben in het displaynetwerk. De gedachte hierachter is dat advertenties meer moeten opvallen, willen ze de aandacht trekken van latente gebruikers. Het is niet voor niets dat de CTR op het displaynetwerk gemiddeld veel lager ligt in vergelijking met het zoeknetwerk.

Het onderzoek is uitgevoerd voor de toerismebranche, waarbij gebruik gemaakt werd van een campagne gericht op wijntoerisme. De looptijd van het experiment bedroeg 45 dagen. Vanwege deze tijdsbeperking zijn niet alle mogelijke interactie-effecten onderzocht, maar zijn er in plaats daarvan vijf extra combinatievarianten toegevoegd waarin de verschillende attentiefactoren werden gecombineerd. Per advertentiegroep zijn er dus – inclusief een neutrale advertentievariant – dertien verschillende varianten toegevoegd. Door middel van de instelling ‘roteren’, werden de advertenties gelijkmatig weergegeven waardoor uiteindelijk de CTR goed vergeleken kan worden per advertentievariant.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

In totaal zijn de advertenties op het zoeknetwerk 190.268 keer vertoond en hebben 762 kliks opgeleverd. Bij het zoeknetwerk varieert het aantal kliks per advertentievariant van een minimum aantal van 33 kliks tot maximaal 117 kliks. De CTR varieert van maximaal 0,572% naar een minimum van 0,154%. In totaal zijn de advertenties op het displaynetwerk 1.143.695 keer vertoond en zijn er 826 kliks behaald. Hierbij bedroeg het minimum aantal 61 kliks en het maximum aantal bedroeg 125 kliks. Dit resulteerde in een minimum CTR van 0,057% en een maximum CTR van 0,090%.

Opvallend is dat een gemiddelde CTR van 0,381% voor het zoeknetwerk vrij slecht te noemen is. De algemene vuistregel gaat ervan uit dat een CTR van groter of gelijk aan 2,0% goed is. Bovendien blijkt deze 2,0% ook de gemiddelde CTR te zijn van Google AdWords (McCollum, 2010). De oorzaak van deze lage CTR heeft te maken met de ingekochte zoekwoorden. Er bestaat te weinig zoekvolume op zoekwoorden als ‘wijntoerisme’ er zijn daarom ook meer algemene zoekwoorden zoals ‘wijn’ ingekocht .

Met behulp van een binaire logistische regressie is vastgesteld of de gevonden verschillen in CTR significant zijn. Het gebruik van beginhoofdletters in de titel en in de beschrijving is één van de twee positieve resultaten uit het zoeknetwerk (Wald = 0.302, p = 0.582). Daarnaast heeft het hoofdlettergebruik van één woord in beschrijving ook een positief effect op de CTR (Wald =0.784, p = 0.376). Het gebruik van een opsomming (Wald = 60,689, p = 0,000), een combinatie van beginhoofdletters in de titel en beschrijving en een opsomming (Wald = 66,699, p= 0,000) en het gebruik van een zo kort mogelijke advertentie (Wald = 15,497, p= 0,000) hebben in het zoeknetwerk een significant negatief opgeleverd. Deze drie varianten hadden ook in het displaynetwerk een insignificant negatief effect.

Toch ligt de CTR voor het zoeknetwerk bij hoofdlettergebruik in de beschrijving op 0,572% en bij neutrale variant op 0,484 %. Als je gaat rekenen betekent deze CTR dat er per 50.000 vertoningen 44 extra kliks behaald kunnen worden. Voor beginhoofdletters in de titel en beschrijving geeft deze berekening 43 extra kliks per 50.000 vertoningen. Resultaten zoeknetwerk: (exclusief de vijf ‘combinatie’ varianten)

Wat zijn de belangrijkste conclusies?

De belangrijkste conclusie is dat je als adverteerder er niet vanuit moet gaan dat factoren die aandacht trekken het automatisch beter doen. Sterker nog, deze factoren kunnen zelfs een negatief effect hebben. Als zoekmachine adverteerder kun je de volgende factoren het best vermijden:

• Het gebruik van een opsomming
• Een zo kort mogelijke advertentie
• Het woordje “tip”

De adverteerder kan daarom ook het best zo veel mogelijk van de beschikbare tekens benutten. De gedachte dat een korte advertentie mensen nieuwsgierig maakt, gaat niet op. Naast het vinden van sterk negatieve effecten, heeft het onderzoek wel twee (insignificant) positieve effecten gevonden. De resultaten van dit onderzoek hebben daarmee twee praktische tips opgeleverd:

1. Maak gebruik van beginhoofdletters in de titel en in de beschrijving
2. Maak gebruik van hoofdlettergebruik van één woord in de beschrijving

Een kanttekening hierbij is dat het altijd belangrijk blijft om de doelgroep voor ogen te houden.

Dit artikel is geschreven door Esther Elberse, SEA consultant bij Online marketing bureau Expand Online.