Sneak preview DM Barometer: Consensus over term ‘crossmedia’?
Crossmedia marketing! Dit lijkt het nieuwe toverwoord van 2011 naast termen als social marketing, geïntegreerde marketing, content marketing, engagement marketing, mobile marketing en ga zo maar door. En bij de introductie van een “nieuw” toverwoord, laait ook direct de definitiediscussie op; wat wordt er nu precies mee bedoeld en wat is de bandbreedte van de term? Een dergelijke discussie is belangrijk omdat in een branche die toch al zo sterk in beweging is, eenduidigheid onder vakgenoten noodzakelijk is.
Deze gastbijdrage op Marketingfacts is geschreven door Monique Rutten van DDMA. De DM barometer wordt in juni gepubliceerd in TvM.
De DM Barometer (bekijk hier de vorige editie) is de graadmeter voor de dialoogmarketingbranche. Voor bestedingscijfers maar ook voor definitiediscussies. De onderzoekers van de DM Barometer legden de volgende stelling aan de marketeer voor:
“Crossmedia is een combinatie van on- en offline media die is gericht op synergie om de effectiviteit van de communicatie te versterken.”
De preview van de resultaten
93% van de marketeers kan zich vinden in deze stelling. 7% doet dat echter niet en zet vraagtekens bij of crossmedia per definitie een combinatie van on- én offline media moet zijn. Enkele reacties van respondenten:
“Offline is het vliegwiel wat online media in gang gaat zetten.”
“Met offline media kan een groter publiek worden bereikt waar met behulp van online media beter op de behoefte kan worden ingespeeld.”
De marketeers die zich niet kunnen vinden in de stelling, geven juist aan dat crossmedia niet per sé een combinatie van offline en online hoeft te zijn maar ook een combinatie van bijvoorbeeld meerdere online media kan zijn. Het doel van crossmedia is voor de respondenten duidelijk. De marketeers zijn eensgezind over het belang van het tweede deel van de stelling.
- “Je moet altijd op zoek gaan naar een combinatie van middelen die de effectiviteit van de communicatie vergroten/versterken.”
- “Op deze manier kan een boodschap geoptimaliseerd worden.”
- “Dit is het 1 plus 1 is 3 principe.”
Uiteraard is het wel van belang dat iedere campagne en elke doelgroep een eigen samenstelling van media nodig heeft. Een respondent verwoordt dit als volgt: “Eigenlijk is de basis denken vanuit de klant.”
Definitiediscussie is nog niet op haar einde
De DDMA commissie Crossmedia wil de discussie breder trekker dan de DM Barometer. Daarom aan u allen de vraag of de gestelde omschrijving van crossmedia de juiste is. We horen het graag. De input wordt meegenomen in de samenstelling van de ideale definitie van crossmedia. Wil je over meer marketingissues een mening geven? Geef je dan op als panellid voor de DM Barometer en ontvang gratis een uitgebreide rapportage in je inbox!
Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.
Door Cross media te definieren vanuit bijvoorbeeld kanalen (lijkt me alleen instrumenteel), verlies je kracht in de definitie. De consument / klant gebruikt afhankelijk van voorkeur, locatie, doel een bepaald communicatiekanaal om met een onderneming te communiceren. Als een onderneming de klant effectief wil bedienen, gebruikt een onderneming het benodigde instrumentarium. Als je wilt zenden, zonder initiatie vanuit de persoon die moet worden bereikt, gebruik je naast dezelfde kanalen, passende kanalen die de boodschap effectief en efficient overbrengen.
Omdat we in de marketing houden van kretologie, leiden we onszelf nogal eens af van de kern. Zolang ik me herinner communiceren we cross mediaal. De uitdaging zit hem vooral in het feit dat nieuwe communicatieve mogelijkheden hebben geleid tot een lawine aan communicatie. Door de veranderingen in communicatiegedrag van mensen is zenden een sensitief gebeuren geworden. Luisteren (analyseren en interpreteren), klaar staan voor communicatie in een realtime wereld (ook via de telefoon), samen met de doelgroepen ontwikkelen van de propositie, communiceren met mensen op een wijze die vanzelfsprekend, verrassend en opbouwend is en niet vermoeiend, irriterend, kleinerend. Genoeg uitdagingen.
Een definitie die eendimensionaal is, zal de spraakverwarring niet doen ophouden. Ik ben benieuwd of de kern wordt geraakt. Ik zou de definitie geheel opzetten vanuit de klant. Of het nu gaat om dialoog of zenden (veel tv, radio, e-mail, internet, et cetera, campagnes zijn puur zenden).
Elementen die ik zou meenemen:
– communicatiegedrag, gedrag rondom informatie verzamelen, hoe worden mensen verleidt als onderneming initiatief neemt en de eigenschappen van diverse communicatiekanalen
– de organisatorische elementen (mensen, content, processen, analyse en interpretatie)
Misschien is aandacht voor wat communicatie hindert ook een aandachtspunt:
– silo’s in de organisatie (discussie tussen on – en off line, belangentegenstelling marketing / sales / communicatie, productgroepen). Integratie wat leidt tot een meer holistische kijk op klanten vind ik van belang.
– Aandacht voor wat hot is en sexy, terwijl de wereld rijker is dan alleen de laatste trends
Leuk onderwerp wel om over na te denken 😉
Leuke reactie Harm.
Allereerst ben ik het helemaal met je eens dat je dit soort zaken altijd vanuit de klant moet bekijken. Optimale effectitiveit immers wordt meestal behaald als het aansluit op wat de klant wil.
En inderdaad is Cross Media op zich niets nieuws, alleen is het aantal kanalen de laatste jaren zo enorm toegenomen (en dus vaak versnipperd) dat dit een heel complexe materie is geworden.
Online of offline vind ik eigenlijk niet zo relevant en kan wat mij betreft in de definitie buiten beschouwing worden gelaten. Het gaat om de effectieve inzet van verschillende kanalen, ongeacht of dit nu online of offline is.
Daarnaast is er natuurlijk een verschil tussen Cross Media gezien vanuit dialoog marketing of vanuit éénrichting communicatie. Met name omdat bij dialoog marketining voor de reactie van de klant naar het bedrijf weer heel andere media (kunnen) worden ingezet.
Wellicht kunnen we tot een verbeterde defitie komen. Hieronder mijn input.
“Crossmedia is het combineren van media met als doel de effectiviteit van de communicatie te versterken. De in te zetten media worden bepaald op basis van effectiviteit, klantvoorkeur, locatie en doel van de klant”
Wie volgt. . . . geef je commentaar en kom met een aangepaste definitie.
@Harm: bedankt voor je reactie en toelichting.
@Rene: goed om de schijnwerper te richten op de definitie.
Zonder hier een kant en klare definitie uit de mouw te schudden, wil ik voorstellen een element toe te voegen of te accentueren.
Is een kenmerk van crossmedia niet ook dat de media onderling op elkaar worden afgestemd? Dus niet alleen het inzetten van verschillende media, maar vanuit een beoogd onderling versterkend effect (synergie)?
Of het combineren van communicatiekanalen leidt tot synergetische effecten zit het wat mij betreft (lijkt me aardig om eens dieper op in te gaan) in de juiste combinatie van puur zenden (reclame maken) en de dialoog. Bijvoorbeeld doen wat je beloofd en dat consistent laten zien over meerdere kanalen. Dat zal de beleving van de klant meer dan evenredig positief beinvloeden. Daarnaast lijkt mij het versterkende effect van dezelfde boodschap zenden via bijvoorbeeld TV, Abri, advertenties en virals, niet zozeer synergetisch, maar de kracht van de herhaling.
Een definitie voor Crossmedia van Rene is eenvoudig en volgens mij goed hanteerbaar (heb hem iets aangepast, zie einde commentaar).
Persoonlijk vind ik richting geven aan de uitdagingen van cross mediale communicatie, door bijvoorbeeld te wijzen op organisatorische integratie (smash the silo’s), verschil tussen reclame maken en de dialoog aangaan, de plaats van co-creatie, hoe om te gaan met Friends, Fans en Followers op Social media, vrij lastig in een definitie, maar wel nodig.
Het innovatie -, productie -, marcom -, serviceproces is allemaal cross mediaal (ondersteund).
Definitie met een paar aanpassingen:
Crossmedia is het combineren van media met als doel de effectiviteit van de communicatie te versterken (met klanten/prospects, partners en andere stakeholders). De in te zetten media worden bepaald op basis van doel van de klant / onderneming, klantvoorkeur en initiatief, effectiviteit en locatie.
Lijkt me een goede aanvulling op de definitie, thx Harm.
Volgens mij is de eerste echte definitie voor Cross Media Dialoog Marketing geboren 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!