Goede Doelen hebben Social Media massaal gevonden

Goede doelen lijken meer gebruik te maken van social media dan commerciële bedrijven. Tot deze voorlopige conclusie kom ik door mijn eigen ervaring met bedrijven binnen social media en een globale rondgang voor goede doelen binnen bekende sociale netwerksites. De aanleiding voor mij om dit te doen, was dat ik de afgelopen periode met een aantal goede doelen positief in aanraking kwam via social media. Daarnaast spreekt het onderwerp mij erg aan omdat dergelijke organisaties vaak beperkte middelen hebben en met social media (campagnes), mits goed en creatief toegepast, met beperkte middelen goede resultaten kunnen behalen.

Waar de middelen schaars zijn, is creativiteit nodig en ik vind het daarom interessant om te onderzoeken of dat tot uiting komt in het gebruik van social media door charitatieve instellingen. Aan het einde van dit artikel heb ik de resultaten opgenomen van dit verkennende onderzoek.

Voor een aantal organisaties beschrijf ik hun inzet van social media voor het overbrengen van hun boodschap en het bereiken van hun doelen. Deels doe ik dat omdat ik er in sommige gevallen zelf mee in aanraking ben gekomen of zelfs aan mee heb gedaan. Een andere reden om er dieper op in te gaan is dat ik graag een bijdrage lever aan het overbrengen van het gedachtegoed van dit soort organisaties. De organisatie die ik als eerste onder de loep neem is Artsen zonder Grenzen.

Artsen zonder Grenzen

Van Artsen zonder Grenzen ben ik al enkele jaren donateur, maar begin dit jaar viel de organisatie mij extra op door de actie ‘Doneer je profiel voor een dag’. De actie hield in dat mensen vanaf 17 januari 2011 hun profiel op Facebook, Linkedin en Twitter een dag konden doneren aan Artsen zonder Grenzen. Op bijvoorbeeld Facebook gaven de ‘donateurs’ daarmee toestemming om een logo van Artsen zonder Grenzen toe te voegen aan hun profielfoto en enkele berichten te laten plaatsen uit naam van de organisatie.

Wat mij zeer aansprak in de actie was dat er niet direct om geldelijke donaties werd gevraagd. Op dat moment werd voor iets anders aandacht gevraagd. Volgens Artsen zonder Grenzen is de Nederlandse opinie, door gebrek aan onderscheid tussen noodhulp en ontwikkelingshulp, verdeeld over het nut van hulp aan derdewereldlanden. Het gevolg is dat de positionering van de medische noodhulporganisatie verwatert. Ook is gebleken dat traditionele fondsenwerftechnieken steeds minder goed werken. In mijn ogen was dit een zeer creatieve manier om deze problematiek onder de aandacht te brengen. En daarin sta ik zeker niet alleen, het project verdiende recentelijk een nominatie van de SpinAwards in de categorie ‘beste sociale media concept’.

De resultaten waren zeer goed te noemen. Om de campagne een vliegende start te geven, werden als eerste bekende Nederlanders en overige online beïnvloeders gevraagd hun profiel te doneren. Daarna zijn in ongeveer zes weken tijd bijna 13.000 profielen gedoneerd (Twitter: 3.127, Facebook: 8.560 en Linkedin: 1.436). In totaal werden daarmee ongeveer 1,9 miljoen mensen bereikt, waaronder 200.000 Linkedin-gebruikers, 400.000 Twitteraars en ruim 1,2 miljoen Facebook-gebruikers.

Naast de specifieke campagne begin dit jaar, heb ik ook verder gekeken naar de social media inspanningen van Artsen zonder Grenzen. Wat mij daarbij als eerste opviel is dat de toepassing ‘Doneer je profiel voor een dag’ nog wel te vinden is binnen Facebook, maar dat die nu de algemene website van de hulporganisatie inlaadt. Dat gebeurt helaas in een daarvoor te klein frame binnen Facebook waardoor de site niet goed te bekijken is. Naast deze slordigheid is Artsen zonder Grenzen wel goed met een algemene pagina aanwezig binnen de sociale netwerksite. Een kleinigheid daarbij is dat zoeken op de verkortte URL Facebook.com/artsenzondergrenzen helaas geen resultaat oplevert. De medische noodhulporganisatie laat via Facebook veel zien en horen over wat ze doen en wat er speelt in de wereld. Ook is er sprake van goede interactie, medewerkers zijn goed aanwezig om te reageren op vragen en opmerkingen van bezoekers.

Goed om te zien vind ik ook dat er gebruik wordt gemaakt van een vrij eenvoudige opzet van de Facebook-pagina. Voor bijna alle rubrieken worden bekende gratis applicaties (om bv. Youtube-video’s en Tweets te tonen) gebruikt of afbeeldingen met verwijzingen naar de eigen website. Een voorbeeld van dat laatste is een van hun huidige acties: “Europa: Handen af van onze medicijnen”. Dat de pagina met een ogenschijnlijk beperkt budget is gerealiseerd siert in mijn ogen de organisatie. Opvallend vind ik dat er naast een officiële pagina binnen Facebook ook een persoonsaccount te vinden is met de naam Redactie Artsen zonder Grenzen. Hetzelfde geldt voor de aanwezigheid binnen Linkedin. Naast een ‘Groep’ is ook een persoonlijk profiel te vinden met de naam Redactie Artsen zonder Grenzen (http://nl.linkedin.com/pub/redactie-artsen-zonder-grenzen/29/813/b53). Weten doe ik het niet zeker, maar dit lijkt een oplossing voor het probleem dat de manier waarop bedrijven en organisaties technisch gezien een aanwezigheid hebben binnen sociale netwerksites, interactie met personen binnen die netwerken in sommige gevallen bemoeilijken. Overige social media kanalen van Artsen zonder Grenzen zijn Youtube en Twitter.

Oxfam Novib

Eind 2009 viel Oxfam Novib op met de succesvolle actie ‘De Groene Sint’. Het doel van de campagne was om winkeliers alleen ‘eerlijke’ chocoladeletters te laten verkopen zodat cacaoboeren een eerlijke prijs ontvangen. Voor de campagne werd destijds vooral Hyves ingezet. Tienduizenden mensen hebben toen hun steun betuigd aan de campagne, waarvan 89% via Hyves. Die steunbetuigingen hebben ertoe geleid dat het aandeel van duurzame in Nederland verkochte chocoladeletters is gestegen van 15% in 2009 naar 95% eind 2010. Een fantastisch resultaat, maar ook nu nog gaat Oxfam Novib door om alle ‘foute’ producten de winkels uit te krijgen.

Een campagne die momenteel loopt is ‘sing that song’, een samenwerkingsverband tussen Oxfam Novib, Edet en Libresse. Het doel van de campagne is verminderde kindersterfte en bevordering van onderwijs voor meisjes in Soedan en Niger. Dit wordt gedaan door latrines te bouwen bij scholen (Edet) en maandverband te doneren aan meisjes (Libresse). Voor de online campagne nam zangeres Desray het lied ‘Trip down the map of Africa’ op, waarbij iedereen wordt uitgenodigd om het refrein met haar mee te zingen. Het uiteindelijke doel daarvan is om alle inzendingen achter elkaar te zetten en zo op 1 juni 2011 de langste videoclip ooit uit te zenden.

Voor de actie wordt ook een Twitter-account, @hygienehelpt, ingezet en er zijn mogelijkheden om de zowel de actiewebsite als de individueel opgenomen videoclips te delen via Twitter, Facebook, Hyves en Linkedin. Daarnaast kan er gestemd worden op de videoclips en komen de clips met de meeste stemmen in de spotlight te staan. Leuk aan deze online campagne vind ik het ‘user generated content’ element. Of het record ‘langste videoclip’ echt gebroken gaat worden valt te bezien aangezien de actie ‘Eternal Moonwalk’, als eerbetoon aan de overleden popster Michael Jackson, in 2010 met duizenden ingestuurde videoclips resulteerde in de langste moonwalk ooit.

Oxfam Novib voert te veel campagnes om hier allemaal te beschrijven. Een actie die ik nog leuk vind om te noemen is ‘Voor Oranje Tegen Aids’. De campagne liep tijdens het WK in Zuid-Afrika, maar de website staat nog steeds online. Slordig is dat de in het groot getoonde uitnodiging om een eigen voetbalplaatje via Hyves te maken, niet meer blijkt te werken. Wie een indruk wil krijgen van hoe het werkte kan het hier nog op de actiewebsite bekijken. De actiewebsite geeft echter duidelijk aan dat het WK weliswaar voorbij is, maar de strijd tegen HIV en Aids nog lang niet.

In het algemeen en voor de campagnes maakt Oxfam Novib veel gebruik van sociale netwerksites. Ik heb hun officiële aanwezigheid kunnen vinden op Facebook, Twitter, Hyves, Youtube, Linkedin en Flickr.

De Vegetarische Slager

De Vegetarische Slager is een initiatief van biologisch akkerbouwer Jaap Korteweg. De eerste winkel opende op 11 oktober vorig jaar haar deuren aan het Spui in Den Haag. Deze ‘slager’ richt zich voornamelijk op consumenten die wel minder vlees willen eten, maar geen geschikt alternatief hebben gevonden. De Vegetarische Slager maakt vleesvervangers van sojabonen en lupine en maakt daar ook gerechten van die sterk lijken op vleesgerechten. Het gaat hier natuurlijk niet echt om een goed doel, maar ik heb het opgenomen omdat ik het een sympathiek initiatief vind en om de gedachte die er achter schuil gaat dat wij als mensen op een andere manier om moeten gaan met onze leefomgeving en milieu.

Naast de winkel aan het Spui heeft De Vegetarische Slager inmiddels nog vijf andere vestigingen. De producten worden ook via een eigen webshop verkocht. Toen ik er voor het eerst mee in aanraking kwam vond ik vooral opvallend dat dit (nog) relatief kleine bedrijf ook actief is op Twitter en Facebook. Daar zag ik dat ze berichten plaatsen over veel meer dan alleen hun eigen producten. Het initiatief staat ergens voor en dat wordt uitgedragen door ook recepten te delen en zelfs ervaringen met rijden in milieuvriendelijke auto’s en dergelijke. Leuk is ook dat topmodel Kim Feenstra bij de première van Zorro The Musical een jurk droeg, gemaakt van vleesvervangers van De Vegetarische Slager. Dit was tevens een knipoog naar de jurk van vlees die Lady Gaga droeg tijdens de afgelopen MTV Video Music Awards.

Wat mij opviel is dat De Vegetarische Slager naast een Nederlands Twitter-account (@VegaSlager) ook een Engels account heeft: @Vegebutcher. Vanuit de beide accounts worden goed structureel berichten en updates geplaatst en er is ook sprake van interactie. Opvallend aan de aanwezigheid van De Vegetarische Slager op Facebook vind ik dat er zowel een bedrijfspagina is als een persoonlijk account, waarbij de content op de beide pagina’s nagenoeg hetzelfde is. Ik zou als consument niet weten welke te volgen. Vrijwel alle berichten op de Facebook pagina’s zijn met een automatische koppeling geplaatst via Twitter, waardoor ik de indruk krijg dat met de Facebook pagina’s weinig wordt gedaan en vooral een extra kanaal om te zenden wordt ingezet. Bezoekers met hetzelfde gedachtegoed kunnen uiteraard via de pagina met elkaar in dialoog treden, maar ik zou meer aanwezigheid van De Vegetarische Slager zelf verwachten. In ieder geval worden door de ‘fans’ relatief weinig reacties geplaatst en wanneer zij dat doen komen er weinig tot geen reacties terug vanuit De Vegetarische Slager, zoals blijkt uit het voorbeeld hieronder:

Youtube wordt door De Vegetarische Slager niet zelf ingezet. Wel zijn er door andere gebruikers en omroepen zeer interessante filmpjes geplaatst over ondermeer de start van het initiatief en beschrijving van de producten. Hier zouden ze in mijn ogen veel meer mee kunnen doen aangezien hun boodschap en producten via beeldmateriaal goed naar voren komen. Daarnaast is er denk ik sprake van een vrij specifieke doelgroep van mensen die zich graag identificeren met het initiatief en de producten. Video’s met uitleg, achtergrondinformatie, recepten, etc. passen daar goed bij. Op de Facebook pagina’s zijn nu geen video’s te vinden, hetgeen past in het beeld dat ik eerder schetste van de aanwezigheid op Facebook.

Goede doelen binnen sociale netwerksites

Aan het begin van dit artikel suggereerde ik dat organisaties met beperkte middelen daardoor bovengemiddeld creatief omgaan met die middelen. De financiële drempel om te starten met social media is laag en daarom heb ik onderzocht in welke mate goede doelen gebruik maken van de bekende social media Facebook, Hyves, Twitter, Linkedin en Youtube.

De hiervoor geselecteerde organisaties zijn, daarnaar gevraagd, genoemd door mensen in mijn omgeving. Daarbij heb ik zonder filtering de eerste twintig organisaties onderzocht. Voorwaarde was dat de betreffende organisaties (ook) in Nederland actief zijn. Voor de beoordeling of de organisaties een officiële aanwezigheid hebben binnen social media heb ik gekeken of er sprake was van een Nederlands initiatief. Hierbij maak ik de kanttekening dat het in sommige gevallen lastig was om te bepalen of het om een officiële aanwezigheid gaat.

Bekijk hier het volledige overzicht (incl. links) van de goede doelen binnen social media.

In de hierboven opgenomen afbeelding is goed zichtbaar dat de onderzochte goede doelen zeer sterk vertegenwoordigd zijn binnen social media. Bijna alle organisaties hebben binnen de onderzochte netwerken een aanwezigheid. Op Facebook betreft het in vrijwel alle gevallen een ‘pagina’. Alleen ACE Charity en Greyhounds in Nood zijn aanwezig met een ‘groep’. Opvallend vind ik de massale aanwezigheid van goede doelen binnen Hyves. Niet vanwege de waarde van het netwerk, maar omdat grote Nederlandse bedrijven veel minder vaak een officiële aanwezigheid hebben binnen de grootste sociale netwerksite in Nederland.

Ik vind het een positieve constatering dat ook bijna alle genoemde organisaties gebruik maken van een Youtube-kanaal. De inzet van video’s voor het overbrengen van hun boodschap had ik verwacht, maar eerlijk gezegd niet dat de video’s allemaal netjes geplaatst worden via een uit naam van de organisatie aangemaakt kanaal. Over de inzet van Twitter kan ik kort zijn. Alle organisaties, met uitzondering van Greyhounds in Nood, maken gebruik van Twitter. Ook Linkedin wordt vaak ingezet om in contact te treden met geïnteresseerden. Dat gebeurt dan voornamelijk via groepen. Bedrijfspagina’s worden nauwelijks gebruikt door de goede doelen.

De wijze waarop social media gebruikt wordt door de in dit onderzoek genoemde goede doelen is alleen beschreven voor Artsen zonder Grenzen en Oxfam-Novib (ben ik vergeten op te nemen in de lijst zie ik). Echter, los van de precieze toepassingen ben ik van mening dat commerciële organisaties op dit vlak kunnen leren van de non-profit organisaties.