Sawadee: Hoe promoot je een succesvolle Facebook actie?
Op de Vakantiebeurs van dit jaar presenteerde Marco Derksen het onderzoek Inventarisatie nieuwe & social media gastvrijheidsindustrie. Uit dat onderzoek blijkt dat er in de reisbranche een groeiende vraag is naar social media betrokkenheid, maar dat aan die vraag onvoldoende tegemoet wordt gekomen. Touroperator Sawadee Reizen (daar werk ik) herkent deze behoefte al langere tijd en speelt hier op in door sinds twee jaar vol op social media in te zetten. Daarbij hebben we duidelijke doelen voor ogen: transparantie, co creatie, klantinteractie en het bieden van reisinspiratie aan klanten via social media.
Deze gastbijdrage op Marketingfacts is geschreven door Ivelina Ivanova (@ive_wannaknow) en Bastiaan Govers @bastiaangovers. Ze zijn voor Sawadee Reizen verantwoordelijk voor Social Media e-commerce.
Top 20 grootste merken op Facebook
Op dit moment, en daar zijn we natuurlijk trots op, staat Sawadee in de top 20 van grootste Nederlandse merken op Facebook. De actie ‘win een reis’, die in december gestart werd, is een van de pijlers die ervoor moet zorgen dat het aantal fans van het merk Sawadee blijft groeien. Bij de actie wordt gedurende zes maanden elke maand een reis weggegeven onder alle deelnemende Facebook fans. De applicatie voor de actie is ontwikkeld door Fortress Social Branding. Na drie maanden was het aantal fans gegroeid van 1.500 naar 10.000. Op dit moment staat de teller op ruim 15.000. Een sterk viraal effect ligt mede ten grondslag aan deze explosieve groei.
Integratie in het marketingbeleid
Sawadee heeft gekozen voor een geïntegreerde aanpak waarbij social media niet als op zich zelf staande marketingactiviteit wordt beschouwd. We denken dat een bedrijf iedere mogelijkheid zou moeten benutten om een social media actie te promoten, niet door alleen gebruik te maken van het instrument zelf. Veel bedrijven starten social media acties zonder deze te integreren in de rest van de marketingactiviteiten. Om het niveau van exposure te optimaliseren hebben we een groot aantal middelen ingezet, waarvan sommigen zeer succesvol waren, en anderen wat minder.
Integratie binnen de website en in de e-mails
De bezoekers van je website zijn het makkelijkst te betrekken in je social media actie, dus is het belangrijk dat de campagne goed zichtbaar is op je website. De Facebook actie van Sawadee is ook genoemd in de handtekeningen onderaan elke mail van de Sawadee medewerkers. De CTR van deze handtekening ligt hoger dan bij andere acties.
Integratie in offline activiteiten
De social media actie moet aansluiten bij je offline activiteiten. In Metro promootte Sawadee de Facebook-actie in het kader van een vijfdaagse print campagne met redactionele ondersteuning. Ook tijdens de Vakantiebeurs werd de actie gepromoot met banners en flyers.
Integratie binnen de organisatie
Zet je medewerkers in als social media ambassadeurs. Het merendeel van de medewerkers bij Sawadee is enthousiast over de Facebook actie, en bevindt zich dagelijks op Sawadee’s Facebook-pagina. Ze nemen deel aan het mond-tot-mond verspreiden van de actie door deze te delen met hun vrienden en hen aan te moedigen om deel te nemen aan de actie. Om de eerste 10.000 fans te vieren creëerde Sawadee een grote mozaïekfoto van de profielfoto’s van Sawadee’s Facebook fans, om zo een gezicht te geven aan alle fans.
Display Advertising
Het inzetten van display advertenties leidt tot meer verkeer naar de Facebook pagina. Webgebruikers die klikken op de advertentie worden via een landingspagina op de website van Sawadee doorgestuurd naar de Facebook pagina. Op deze manier kan Sawadee deze traffic retargeten om zo return visits naar Facebook te bewerkstelligen. Het gebruik van banners geeft hierbij een goede CTR, wat tegenwoordig meer en meer van belang is om er voor te zorgen dat de banners op de display networks wordt vertoond. Online marketingbureau Traffic4u zorgde voor de distributie van deze banners.
Affiliatemarketing
Het gebruik van affiliatemarketing om mensen naar je social media campagne te verwijzen is niet zo gemakkelijk als het lijkt. De meeste publishers vinden het niet fijn om webgebruikers te verwijzen naar andere websites dan conversiegerichte sites. Hoewel Sawadee een landing page creëerde met een traceerbare code, werd de actie opgepikt door slechts een beperkt aantal websites. Affiliatenetwerken zoals Trade Tracker moedigen de actie ook niet aan. Betalen per Facebook fan lijkt nog steeds een droom voor de toekomst.
Google AdWords
AdWords worden niet vaak gebruikt om een social media actie te promoten. De ‘win een reis’-campagne gaat minder goed samen met AdWords, omdat een groot deel van de AdWords campagne meer gericht is op specifiek zoekgedrag. Daarom heeft Sawadee zich wat AdWords betreft voor deze actie meer gericht op de branding zoekwoorden in de vorm van sitelinks en banners.
Direct mail
Direct mail (o.a. nieuwsbrieven) vormt een essentiële bijdrage aan het succes van de campagne. Op het moment dat de eerste ‘win een reis’-campagne was aangekondigd via de nieuwsbrief groeide het aantal Facebook fans binnen één dag met bijna 500. Mensen die hebben meegedaan aan de ‘win een reis’-actie worden sindsdien via de nieuwsbrief op de hoogte gehouden van het verloop van de actie en aangemoedigd om zich elke maand opnieuw in te schrijven ter stimulering van het virale effect
Als je aanvullende tips hebt om een Facebook actie te promoten dan horen we dat natuurlijk graag: je kunt ze hieronder kwijt in de comments!
Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.
Wat betekent dat trouwens Sawadee? Uitheems woord?
@monique
Eerste reis die werd aangeboden in 1983 door Sawadee ging naar Thailand.
Interessante case. Een vette worst voorhouden werkt natuurlijk super om mensen voor je te winnen. Is er een strategie ontwikkeld om ze in de toekomst vast te houden?
“Sawadee” betekent toch “hallo” in het Thais?
Ben eigenlijk ook wel benieuwd naar de truc hierna, hoe hou je ze vast als de acties een keer stoppen? Wat biedt Sawadee aan mensen buiten die winacties om? Ook zonder steeds Sawadee te noemen, want om eerlijk te zijn, andere berichten gaan erg vaak over Sawadee en die negeer ik momenteel behoorlijk. Ik wil toegevoegde waarde, niet continu de naam van Sawadee in beeld.
@Barrie @anneliesje helemaal eens. Je wil niet een audience opbouwen om er na de actie de vraag te stellen, wat nu?
Tijdens de win een reis actie wordt er volgens een vaste formule content en media gedeeld om in de ineractie op gang te houden. We willen niet te veel branding laten doorschemeren, maar als ik anneliesje zo hoor zitten we op het randje 🙂
Naast enekele cocreatie tests komende periode willen we na een gezonde afkoelingsperiode (houdbaarheid campagne bereikt zeker de grens) rond oktober een volgende campagne lanveren waar de nadruk minder op de worst en meer op content en interactie komt te liggen.
Ik ben wel nieuwsgierig hoeveel deze campagne tot nu toe gekost heeft en dit weer terug te rekenen naar de prijs die op dit moment betaald is per fan. Is het mogelijk om hier een indicatie van te geven?
Ja, ik ben ook fan, omdat ik uiteraard heel graag een reis wil winnen! Dus dan is het logisch dat je zoveel volgers hebt. Wie wil nou niet gratis op vakantie. Maar dan? Ik ben benieuwd naar oktober, waar jullie meer content en interactie beloven. Hebben jullie verder een conversieplan voor FB? Kun je bv reizen bekijken en boeken? Heb net even de FB pagina doorgekeken, ziet er mooi uit!
@scitomedia
Voorheen kochten we bij E2MA leads in voor onze singlereizen. We betaalden tussen de 65 en 105 cent per NAWE lead. Maar deze leads waren te weinig getarget. De leads zijn van mensen die hun gegevens achterlaten in ruil voor kortingen op diensten-producten. De open rate van onze NB ligt op 50/55%. Open rate E2MA leads was niet hoger dan 20%. Na 1,5 jaar, 20K aan adressen verder, nog geen sale te herleiden. Niet op last cookie count in Google Analytics maar ook niet via attributiemeting tools als die van Omniture of Adlantic.(sourcemapping)
Over de FB win een reis actie: we hebben het afgelopen jaar 1,0 Fte aangenomen voor ondersteuning van onze Social Media strategie en uitvoering. Daarnaast hebben we sinds 2,5 jaar Social Media stagiaires, en sinds afgelopen jaar een Social Media team dat als webcareteam is getraind, dat bij elkaar voor 0,4 Fte Social Media ondersteunt. Zelf ben ik vanuit mijn rol als E-commerce manager ongeveer 0,2 F Social Media actief.
Deze HR kosten buiten beschouwing: De App ontwikkeling hebben we voor een marktconforme prijs via Fortress laten ontwikkelen. Strategie grotendeels inhouse.
Voor deze actie hebben we ook via Facebook ad´s nieuwe fans binnengehaald, maar de Facebook ad´s presteren voor ons niet zo goed als we hadden verwacht. Dit kanaal hebben we ook niet de hele campagne laten doorlopen. Leuk om er te staan, meer niet. Volgens mij voor veel partijen een motivatie: laat maar staan, testen we het een tijdje etc. Rekenen we de kosten per fan uit via Facebook ad´s kom je op meer dan een euro per fan uit.
Het weggeven van een reis kost afhankelijk van sponsoring van het verkeersbureau van het betreffende land plus de kosten kansspelbelasting tussen de 30% en 75% van de reissom van de weg te geven reis. Verreken we de kosten door het aantal fans kom je op een bedrag uit lijkend op dat van de directe leadsinkoop zoals eerder genoemd, maar met de kanttekening dat deze fans bijdragen aan interactie, veel betere klik en openratio´s laten zien bij het openen van onze NB.
@Tjans
Dank je wel. Conversieplan: er liggen duidelijke doelstellingen mbt conversies uit FB bezoek. Deze halen we vooralsnog niet helemaal eerlijk gezegd. Engagement en branding iets meer naar voren schuiven als vangnet om de campagne als succesvol en geslaagd te kunnen verantwoorden 🙂 Social Ecommerce zal aan de andere kant van de zomer actief moeten zijn. Boeken moet mogelijk zijn waar de klant zit, helaas nu nog niet het geval. Puur een kostenkwestie, niet vanuit strategie.
Hebben jullie ook wel eens deelgenomen aan acties die je interessant vond, maar waarbij je niks kon winnen? En voorbeelden? Overal zie ik namelijk altijd win win win staan.
@Gerard: win acties zijn natuurlijk erg interessant voor consumenten. Wij Nederlanders zijn dol op gratis. Het kost weinig moeite om te Liken op Facebook of een retweet te zetten op Twitter. Daarnaast is het als onderneming verstandig om een email lijst op te bouwen. Email marketing heeft nog altijd het hoogste conversie percentage.
Niettemin toch leuk om te lezen hoe een bedrijf als Sawadee zich hiermee bezig houdt.
Meerwaarde is onder andere te creëren door, zoals winnaar Bas terecht opmerkt, verplicht een reisverslagje bij te houden die vervolgens op Facebook gepubliceerd kan worden. Veel mensen zijn wel nieuwsgierig en gaan het even lezen. Als ze merken dat de reis via Sawadee erg goed verzorgd is zullen ze sneller bij hen hun volgende reis boeken.
@gerard: het probleem is dat de meeste organisaties weinig anders te bieden hebben dan win-win-win. Maar ik ben persoonlijk vrijwilliger bij een aantal organisaties waar ik dus inderdaad ook mee doe aan acties. Ook help ik regelmatig partijen waarvan ik het idee heb dat er iets ‘beters’ van komt. Partijen die ook primair eerst goed naar mij zijn geweest help ik ook, echter, daar zit vaak de crux. Bijna alle bedrijven zijn primair bezig met geld verdienen en dan moet je dus gewoon ook maar betalen, logisch toch?
@Hendrik: nu ben ik het type dat het graag rondbazuint, dus dat zit wel goed, maar ik zou als ik Sawadee was inderdaad een paar reisverslag vragen van winnaars en dat publiceren bijvoorbeeld.
Ik ben erg benieuwd hoe Sawadee de mozaiek heeft gemaakt. Wij willen een soortgelijke poster maken voor onze website met alle fans maar op internet kan ik er geen programma voor vinden en ik denk niet dat dit handenarbeid is… Ik ben benieuwd!
@ Mark. Voor een deel was het handenarbeid, ik ben geloof ik twee dagen bezig geweest om profielpagina’s van Facebook fans iedere keer afzonderlijk te openen en de profielfoto op te slaan ;). Op internet zijn veel programma’s te vinden, ik heb gebruik gemaakt van Foto-Mosaik-Edda. De betaalde versie biedt een aantal zeer nuttige extra’s. Succes! Ik ben benieuwd naar het resultaat.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!