Onderzoek van NIBAA Institute Utrecht wijst uit dat alom gevestigde merken wel tegen een stootje kunnen als het gaat om negatieve berichtgeving. Sterke merken merken hebben het voordeel dat consumenten ze kennen, kopen en vertrouwen. Als er door wat voor reden dan ook ophef in de markt ontstaat, doet de consument dat liever af als een incident. De oorzaak wordt gezocht in de werking van het brein. Wanneer nieuwe informatie, die niet consistent is met de huidige kennis, wordt opgedaan zal het brein dit in eerste instantie afdoen als onmogelijk.
Zo kwam Mercedes eind jaren ’90 bijvoorbeeld negatief in het nieuws met de ‘Baby Benz’. Ten tijde van de introductie sloeg het nieuwe model over de kop tijdens de beruchte ‘Eland uitwijktest’ met alle negatieve publiciteit van dien. Het vertrouwen in Mercedes werd hierdoor echter nauwelijks aangetast, zo bleek later. Hoe dit kan? De consument wil negatieve berichtgeving over gevestigde merken het liefst direct vergeten, omdat het in tegenspraak is met de eerder opgedane ervaringen.
‘Dit heeft alles te maken met cognitieve dissonantie’, stelt Robert Huiskamp, managing director bij het onderzoeksinstituut. Cognitief gezien is het namelijk lastiger om een jarenlang opgebouwde mening te herzien op basis van een of enkele nieuwe negatieve ervaringen. Het impliceert namelijk dat men het al die tijd bij het verkeerde eind had. En dus ‘kiest’ men voor de makkelijke weg en doet men de nieuwe negatieve ervaring af als een incident. Wanneer een merk echter aanhoudend negatief in het nieuws blijft komen, heeft de consument geen keuze meer en wordt de mening bijgesteld. De tijd zal bijvoorbeeld uitwijzen of BP en Toyota in staat zijn om het consumentenvertrouwen te behouden.
Een greep van de onderzochte bedrijven
| Merken | Oorzaak negatieve PR | Status | Kwalificatie |
| DSB Bank | Onethisch beleid | Van de markt | Zwak merk |
| Mercedes Benz | Baby Benz valt om | Nog steeds op de markt | Sterk merk |
| Bill Clinton | Monica Lewinsky | Mocht aanblijven als president | Sterk merk |
| Richard Nixon | Watergateschandaal | Gedwongen af te treden | Zwak merk |
| Kate Moss | Cocaine schandaal | Meer business dan ooit | Sterk merk |
| Talpa | Poenerig karakter | Failliet | Zwak merk |
| Jack de Vries | Overspel | Kon zijn biezen pakken | Zwak merk |
| Buckler | Conference Youp van’t Hek | Vrijwel direct van de markt | Zwak merk |
| Ahold | Fraude | Nog steeds op de markt | Sterk merk |
Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van deskresearch. Voor de inventarisatie is gebruikt gemaakt van boeken, artikelen, websites, etc. Meer informatie over het onderzoek is te lezen op de website van NIBAA.
Nadere uiteenzetting werking cognitieve dissonantie
Een positioneringselement dat gebaseerd is op categorisatietheorie, heeft betrekking op informatie die niet consistent is met bestaande kennis. Deze informatie zal in eerste instantie vaak door het brein worden afgewezen als incidenteel of onmogelijk. Het duidt er immers op dat wij iets als waarheid in ons brein hebben opgeslagen, dat onjuist is. En aangezien dat onprettige gevoelens van onwetendheid, onzekerheid, onveiligheid of onduidelijkheid oproept, proberen we die informatie in eerste instantie te ontwijken. Maar ook als herhaaldelijk informative doordringt die niet consistent is met opgeslagen kennis, zal het brein niet geneigd zijn een eenmaal bestaand associatienetwerk te veranderen. In plaats daarvan prefereert het brein subcategorisatie, het aanmaken van een extra categorisatieniveau om de ontstane wrijving op te lossen. Met andere woorden: als inconsistente informatie zich blijft herhalen, proberen mensen die informatie onder te brengen in een aparte (sub-)categorie. Als er bijvoorbeeld veel publiciteit is over fouten die gemaakt worden in een bepaald ziekenhuis, zijn we niet geneigd ons vertrouwen in ziekenhuizen op te geven. Dat zou ons erg onzeker maken. In plaats daarvan maken we liever een subcategorie van het onveilige ziekenhuis, die we vervolgens kunnen ontwijken.
