Boekrecensie: Het brein onder de marketingloep

Stel je voor dat ja na een lange vlucht op het vliegveld op je koffer staat te wachten. Je bent moe en wilt graag naar huis. Jouw koffer laat echter op zich wachten. Hoewel je het liefst zo snel mogelijk naar huis wil, ga je toch pas weg als de koffer er is. In “The Brain Audit” vergelijkt marketingstrateeg Sean D’Souza deze situatie met de wijze waarop het brein met vragen omgaat. Pas als voor de consument alle onduidelijkheden omtrent een aankoop zijn weggenomen; pas als alle “koffers” van de bagageband zijn gehaald, is je klant klaar om (met jou in zee) te gaan. In de Brain Audit neemt Sean je mee in het brein van de consument en legt je uit hoe het brein reageert op specifieke psychologische triggers.

Ik kwam in contact met Sean via zijn site Psychotactics, waar hij marketingkennis deelt vanuit een psychologisch perspectief. Helder, verfrissend en to-the-point. Gebaseerd op natuurlijke wetten. Wellicht heeft dit met zijn achtergrond te maken; Sean is een Indiër die als twintiger naar Nieuw-Zeeland emigreerde vanwege de inspiratie die hij daar uit natuur haalt. Zijn populaire boek “The Brain Audit”, dat Nederland gek genoeg nog niet heeft bereikt, is binnen een paar uur uit te lezen. Veel is herkenbaar voor marketeers. Toch is het handig om een handboek te hebben.

Hier alvast een preview van zeven logische stappen die je marketingboodschap shapen volgens de wetten van het brein.

1. Het probleem

Als er een wilde hond op je af komt rennen (probleem) in een park, dan moet je dit eerst zien voor jhet op een lopen zet (oplossing). Het brein is geobsedeerd door problemen. De voornaamste functie is om jou te laten overleven. Als er om je heen duizenden stimuli tegelijk aanwezig zijn, zal je brein als eerste de stimuli selecteren die een (mogelijk) gevaar vormen. Een probleem is dan ook het eerste dat naar voren moet komen in jouw boodschap, om mensen te triggeren. Ook in de marketing. Je doelgroep is niet geïnteresseerd in jouw verhaal, tenzij duidelijk is dat deze voor haar interessant is. Dit geldt ook voor producten die op plezier gericht zijn. Er is altijd een onbevredigd verlangen die jouw product of dienst kan oplossen.

2. De oplossing

Pas als het probleem bekend is, is de oplossing relevant. Je hebt de hond gezien, nu zoek je naar een hek waar je je achter kan verschuilen. Een hek, dat in eerste instantie geen enkele waarde voor je had.

3. Het profiel

Stel: je doet een steekproef in een café. Alle personen in je steekproef blijken vrouwen in de dertig uit dezelfde wijk met allen gemiddeld twee kinderen. Ook vindt elke vrouw uit de steekproef het leuk om schoenen te kopen. Goede demografieën voor een doelgroep? Wellicht een eerste stap. Maar wat als een van de vrouwen maat 34 heeft? Zij zou waarschijnlijk niet naar een gewone schoenenwinkel gaan, omdat die haar maat niet heeft.

Demografieën zijn niet toereikend. Je dient te kijken naar de diepere behoeften. Dit doe je door een voorbeeldprofiel te schetsen. Een winkel speciaal voor kleinere schoenmaten kan bijvoorbeeld een profiel schetsen van een vrouw die de hele stad rondzwerft en veel leuke schoenen ziet, maar niet slaagt vanwege een te kleine schoenmaat. De oplossing: ga naar de specialist voor kleinere schoenmaten. Het probleem dat je product of dienst oplost past dus bij een bepaald profiel. Dat ‘one size fits all’ voor bijna geen enkel product geldt, wisten we natuurlijk al. Maar zelfs als je je doelgroep goed hebt gedefinieerd, moet je proberen zo specifiek mogelijk te zijn.

Nu heb je een probleem geschetst voor een duidelijk profiel en je biedt een oplossing. Als het goed is ontstaat er een trigger. En heb je de aandacht van de klant. Maar dan ben je er nog niet. De volgende stappen leiden tot solide conversie.

4. Bezwaren

Op het moment dat we iets echt graag willen, komt er angst om de hoek kijken.

Elk mens heeft bezwaren. Dat is hoe het brein werkt. We willen aan onszelf bewijzen of een beslissing de juiste is. Zelfs als je gratis kaartjes voor een voorstelling aangeboden krijgt, is dit het geval. “Ik moet morgen vroeg werken…wie past er op de kinderen?” Bij marketing is het verstandig om je consument voor te zijn. Door voor elk bezwaar een geruststelling te hebben. De consument roept de vraag immers toch wel op, of je hem nou zelf stelt of niet. Als het antwoord op die vraag niet is gegeven, zal de potentiële klant de vraag zelf beantwoorden, en dat is vaak – naar de werking van het brein om problemen te elimineren – minder positief.

5. Aanbevelingen

“De andere kant van de medaille.” Aanbevelingen neutraliseren bezwaren. Omdat ze door iemand anders gezegd zijn, geloof je ze eerder. Toch zijn de meeste aanbevelingen veel te zoetsappig en voelen daardoor vaak als ‘nep’ aan. Evenwicht is van belang. Aanbevelingen beginnen met een bezwaar. Vervolgens moet je uitleggen hoe dit bezwaar geneutraliseerd wordt. Dat werkt.

6. Garantie

Waarom zou het risico bij een aankoop bij de klant moeten liggen? Hoe betrouwbaar je ook over komt en hoe goed een product ook is, is er altijd het risico dat het product niet naar verwachting is. De consument zal zich vooral bij wat grotere aankopen afvragen “wat hij nou moet als het toch tegenvalt”. Het is immers een mogelijk gevaar. Met een garantie kun je dit gevaar elimineren. Als je gelooft in je product durf je het aan om een garantie aan te bieden. De kans dat een product wordt teruggebracht is daarbij (waarschijnlijk) erg klein. Anders zou je waarschijnlijk niet in je aanbod geloven. Bied je een garantie, dan heb je jouw investering van vertrouwen gedaan. De consument zal dit over het algemeen beantwoorden met (wederkerig) eerlijk gedrag.

7. Uniek

Na stap 1 tot en met 6 is de klant klaar voor de koop. Nu moet hij alleen nog weten waarom die koop specifiek bij jou zou moeten zijn. In de meeste markten zijn er immers tientallen, zo niet honderden aanbieders. Geef daarom aan waarom jij uniek bent. Zorg dat dit een duidelijk punt is.

Audit

Eens kijken of ik Sean’s methode op zijn boek kan toepassen… Ik als marketingpsycholoog lees veel boeken over psychologie en marketing (profiel). Ik weet hoe de dingen werken en hoe ik ze moet toepassen. Wat ik miste (probleem) was een soort naslagwerk, waarin de basis terug te vinden is. In begrijpelijke taal, zodat ik het ook aan mijn klanten kan vertellen. Toen kwam “The Brain Audit” op mijn pad (oplossing). De artikelen op Sean’s site triggerden mij het boek te kopen. Maar mijn reading list was al heel groot (bezwaar). Toen las ik de aanbevelingen. Waarin stond dat je heel snel door het boek heen bent. Sean heeft de ‘Lawn Mower Guarantee’. Zelfs als je er per ongeluk met je grasmaaier overheen gaat, krijg je een nieuw exemplaar (garantie). De marketingpsycholoog uit Nieuw-Zeeland — van oorsprong tekenaar — is uniek in zijn soort. Een absolute aanrader voor iedereen met een “offer you can’t refuse”.