Rebranding. Hoe doe je dat? De Big Bang.

Het veranderen van bedrijfsnaam is een intensief traject. We bekijken stapsgewijs het proces dat Search Factory is doorgegaan om haar bedrijfsnaam te wijzigen. In het eerste deel zijn we al ingegaan op belangrijke keuzes en checklists die komen kijken bij rebranding. Vandaag deel 2: de Big Bang. Na alle voorbereidingen is vandaag de datum dat de knop omgaat. Tijd voor een laatste check. En… tijd om de nieuwe naam bekend te maken!

We hebben maanden geleden besloten dat de oude bedrijfsnaam echt niet meer bij ons past. We doen veel meer dan Search, en we zijn toch zeker geen fabriek! We gingen op zoek naar een naam die kort en krachtig duidelijk maakt waar het volgens ons om draait en waar we mee verder kunnen. We hebben iemand verantwoordelijk gemaakt voor de klus en we zijn bij onszelf te rade gegaan waar we nu eigenlijk voor staan. En nu is het moment daar.

Terugkijkend hebben we ons gelukkig vooraf gerealiseerd dat je dit soort projecten niet er even bij kunt doen. Een goede voorbereiding en vooral een goede motivatie waarom je dit wilt is bijzonder belangrijk om hier een succes van te maken.

Bovenal is een rebranding een prima moment om weer scherp te krijgen waar je als bedrijf voor staat. Grijp het aan om weer terug te gaan naar de basis: wat kan je goed, waar geloof je zelf in, waar sta je voor?

Het moment van ‘de knop omzetten’ kan eigenlijk maar op één manier: met een Big Bang. In één keer de knop om. Voordat we live gaan controleren we nog één keer of we alles hebben afgevinkt.In deel 1 heeft u uitgebreid kunnen lezen welke stappen we hebben doorlopen.

Dat stappenplan komt voort uit een onderzoekje naar wat er zoal kan misgaan tijdens een rebranding traject. Ik vat de meest gemaakte missers hieronder samen in een ‘valkuilen lijstje’.

10 valkuilen bij rebranding

De volgende tips helpen zeker bij het doorhakken van knopen en het treffen van een goede voorbereiding. Wij geloven dat we hier redelijk trouw aan zijn gebleven.

1) Vastklampen aan het verleden

Als je het doet, doe het dan ook goed. Blijf niet leunen op je oude identiteit. Richt je op je actueel, nieuwe identiteit.

2) Niet oprecht zijn

Je nieuwe identiteit moet voortvloeien uit je merkwaarden en logisch te verbinden zijn met wie je als bedrijf bent of wilt zijn. Je nieuwe identiteit is een stuk geloofwaardiger als het geen oppervlakkige facelift is maar goed aansluit bij de beleving van zowel klanten als medewerkers.

3) Tegen de bestaande merkbeleving ingaan

Je hoeft je bestaande klanten niet van je te vervreemden. Aansluiten bij het verleden en consistentie is wel belangrijk. Blijf herkenbaar.

4) Je klanten vergeten te vragen wat zij denken

Strategische klantensessies kunnen tijdens het proces de ideale klankbordfunctie vervullen. Bestaande en potentiële klanten kun je je plannen, propositie en communicatie voorleggen. Je zult verstelt staan hoe hard je op je nummer wordt gewezen terwijl je echt dacht dat het een logisch verhaal was. Dit kan tijdens een formele sessie, of informeel tijdens een etentje. Wij kozen voor het laatste en hebben er veel profijt van gehad.

5) Denken dat je merk uit je logo en briefpapier bestaat

Je merk beslaat het hele spectrum. Kwaliteitsbeleving, tone of voice van je communicatie, look en feel van je website en de kernwaarden die je daarmee probeert over te brengen. Het geheel moet ‘ademen’.

6) Alles zelf willen doen

Het is verfrissend om een buitenstaander alles op een frisse manier op een rijtje te laten zetten, ook al ben je een door de wol geverfde ondernemer of marketeer. Over het algemeen hebben mensen de neiging om blinde vlekken te ontwikkelen. Branche ervaring van externe adviseurs is overigens geen vereiste. Sterker nog; een echte frisse blik komt juist van buitenstaanders.

7) Denken dat rebranding te duur is

Een goede strategie en het benodigde denkwerk hoeft niet duur te zijn. Behalve dat er intern veel werk verzet kan worden zijn er zeer veel goede, ervaren marketeers en communicatiemanagers beschikbaar die part time of freelance dit klusje in een beperkte tijdsduur kunnen opknappen. Media-inkoop is een post waarop je kunt besparen als je zonder al teveel mediadruk kunt rebranden.

8) De verkeerde persoon verantwoordelijk maken

Rebranding doe je er niet bij. Geef deze klus ook niet aan een junior manager. Wij zijn tot de conclusie gekomen dat een ervaren communicatiemanager met de nodige PR ervaring en een ‘niet lullen maar poetsen’ mentaliteit de klus kan klaren.

Als je op zoek gaat naar deze dame of heer, bedenk dan dat er veel mensen rondlopen met een schat aan ervaring en levenswijsheid die zich niet kunnen of willen committeren aan een full time functie. Zodra je in deze vijver gaat vissen gaat er een wereld aan mogelijkheden voor je open.

9) Denken dat je te klein bent om te rebranden

Elk merk moet zichzelf af en toe opfrissen om actueel en relevant te blijven. Klein of groot, omvang maakt niet uit. Ook een klein merk wil zich positioneren en dit effectief communiceren.

10) Denken dat je er na de Big Bang vanaf bent

Na de lancering is het zaak om standvastig te blijven en alle waarden waar je voor staat te bewaken bij alles wat je doet. Bij het opnemen van de telefoon, je marketing communicatie, het actueel houden van je website en het verhaal dat je collega’s op feestjes vertellen over hun werk.

Search Factory gaat verder als….

Genoeg geschreven. Met deze blogserie heb ik geprobeerd het pad te beschrijven wat we hebben afgelegd in dit traject. Tijdens deze tocht raakten we steeds meer gewend aan onze merknaam en werd deze ‘geladen’ met onze merkwaarden zonder dat we er erg in hadden. Hij is als het ware gaandeweg gegroeid.

De identiteit waaronder Search Factory verder gaat is:

Oogst

Als link naar ons werkterrein hebben we de tagline ‘online resultaat’ toegevoegd.

Waarom deze naam? De korte verklaring is de eerder genoemde “a rose, by any other name would smell as sweet”. We wilden een naam die nuchter, kort, Nederlands, resultaat- en doelgericht en positief klinkt. Het moet uitstralen dat we ergens naartoe werken. Dat het resultaat van de noeste arbeid wat oplevert.

Oogst heeft wat ons betreft die sterke symbolische waarde. Het woord heeft al een positieve basis maar biedt ook ruimte om waarden eraan te koppelen, om het merk te ‘laden’. Wij geloven dat Oogst met de juiste lading onze waarden kan overbrengen.

Corporate identity

We hebben gekozen om onze huisstijlkleur rood consistent te houden. Dat klink achteraf erg doordacht –en dat is het ook- maar de alternatieven communiceerden ook niet echt lekker. Rood dus. Het logo is wat ons betreft strak te noemen en heeft en verwijzing naar een zoekbox, maar geeft ook een duidelijke afbakening. Het rode kader geeft zoveel mogelijkheden om er creatief mee om te gaan dat je standvastig moet zijn in het voorkomen van visueel en grafisch misbruik.

Lancering van de nieuwe merknaam

Voor het lanceren van de nieuwe identiteit zijn we op zoek gegaan naar effectieve manieren om dit bij bestaande en potentiële klanten onder de aandacht te brengen.

• Om te beginnen een persbericht. Dit geeft een ‘formeel’ standpunt over het hoe en waarom van je naamswijziging. Deze word verspreid via gespecialiseerde nieuwsdiensten en aangeboden aan diverse offline en online media.
• Natuurlijk deze blogserie. Behalve –hoop ik- een lezenswaardig verslag dat ook nog eens zijn nut heeft is het een platform voor onze doelgroep.
• Voor bestaande klanten hebben we gekozen voor een originele mailing: een echt appelboompje met begeleidende brief die op de dag van de launch (vandaag dus) wordt bezorgd.
• Via email en traditionele post wordt aan een bredere groep een grote, rode ansichtkaart gestuurd met een ‘verhuisbericht’. Hierop wordt de nieuwe bedrijfsnaam toegelicht.

De website

Er is gekozen voor een opzet waarbij referenties en cases op een goede manier gemixt kunnen worden met onze expertise en dienstenpakket. Het is bij lange na niet klaar, we moeten bijvoorbeeld nog full pull aan SEO trekken (alle beetjes helpen) en de content uitbreiden maar het begin is er. De website van Oogst wordt gehost op het domein www.oogstonline.nl.

Het resultaat is een relatief strakke website met een carrousel die gevuld is met afwisselend cases, navigatie en nieuws. Aangevuld met wie we zijn, voor wie we werken en wat we doen.

Wij zijn blij met het eindresultaat. We hopen dat het ons brengt waar ons doel ligt. Want het resultaat telt!

Met dank aan:

Sandy Bergkamp is de rots in de rebranding geweest die op veel plaatsen in deze blogserie boven de golven uitsteekt

De medewerkers van Oogst hebben met kritische vragen gesteld en positieve inbreng ingebracht die richting hebben gegeven aan de discussies.

Laura Koopmans heeft ons geholpen met het opstellen van het merkdocument en eerste aanzet tot een communicatieplan

Marijke Krabbenbos van idea company heeft onze brainstorm begeleid

Alexander Berger heeft met zijn team van G2K heeft onze corporate identity ontworpen.

Tjerja Geerts heeft een fraai webdesign afgeleverd

Menno Flikkema van First Focus heeft hun CMS aangepast aan onze wensen en de klus op tijd geklaard

Philip Spaas is mijn compagnon en mede oprichter van Oogst. Samen zijn we op dit punt gekomen, elkaar aanvullend waar nodig.