‘Corporate personalities’ versterken reputatie bedrijf

‘Corporate personalities’ versterken reputatie bedrijf

Bent u een corporate personality? Een reputatie berust niet meer alleen op het gedrag van de CEO. Via social media kunnen ook de werknemers een rol spelen in de corporate reputatie.  Bedrijven benutten nog onvoldoende de rol die werknemers kunnen spelen in het verstevigen hiervan. Gerichte inzet van ‘corporate personalities’ maakt de boodschap authentiek en schept vertrouwen.

Het individu centraal

In de wereld van vandaag, komt het individu steeds centraler te staan. Iedereen is een merk, hoor je sommigen zeggen. Dat zal zo zijn in het geval van Oprah Winfrey of dichter bij huis Carice van Houten, maar geldt dat ook voor je buurvrouw of de HR-directeur van je eigen bedrijf? Het is maar door welke bril je naar de wereld kijkt, maar eigenlijk is die vraag niet zo interessant. Denken in termen van merken en reputatie is zinvol als je er invulling en betekenis aan geeft. Voor een groot bedrijf is het onontbeerlijk, voor de plaatselijke tennisvereniging niet heel zinvol.

Personal branding

Zo is het ook met personal branding. Een high potential zal zich vermoedelijk zeer bewust zijn van zijn of haar eigen profilering binnen de eigen organisatie of het eigen netwerk. Een medewerker op de boekhouding heeft andere prioriteiten. Vanuit het perspectief van de onderneming of instelling is personal branding met name interessant vanwege de koppeling met corporate branding. Dat is vandaag de dag zeer actueel door de opkomst van social media. Niet eerder hadden medewerkers zulke ongekende mogelijkheden voor persoonlijke profilering tot hun beschikking. Mogelijkheden die kansen bieden voor zowel werknemer als bedrijf en tegelijkertijd ook risico’s meebrengen. Niet langer volstaat het voor een bedrijf om een mediacode te hebben, waarin staat hoe om te gaan met vragen van de pers.

Personal branding willen we hier echter niet benaderen vanuit de risico’s, maar vanuit de kansen die het biedt voor medewerker én bedrijf of instelling. De positionering van de CEO of hoogste baas van een instelling is nu al vaak de zorg of verantwoordelijkheid van de afdeling corporate communicatie. Wie anders dan de topman of –vrouw is geschikter als boegbeeld van de organisatie? Uitzonderingen daargelaten, is daarop dikwijls maar één antwoord mogelijk.

Voor corporate communicatie biedt personal branding zoals gezegd kansen. De positionering van eigen medewerkers om merken, producten,  diensten, expertise of bijvoorbeeld HR-beleid een gezicht te geven, biedt aantrekkelijke mogelijkheden.

In de politiek zijn ze daar al veel verder mee. De vraag is of dat altijd vanuit het partijpolitieke of kabinetsbelang gebeurt. Persoonlijke factoren spelen daar immers een grote rol. Het sociale gezicht van een partij is in de praktijk echt een gezicht. Die politicus wordt naar voren geschoven om de zachte kant van het beleid te accentueren, zeker in tijden van bezuinigingen. In de politiek is de provincie waar je vandaan komt ook relevant.

Bedrijven kunnen zich op dezelfde manier profileren op het gebied van innovatie en creativiteit. Trendwatchers en futurologen, mits in dienst van een bedrijf, geven lading aan de visie van de eigen organisatie. Bedrijven die zich als jong en dynamisch willen positioneren, kunnen dat invulling geven door medewerkers die passen bij dat beeld een podium te bieden. Dit gaat zeker ook op voor onderwerpen als duurzaamheid en diversiteit.

Om dit goed te doen is het nodig dat er sprake is van een wisselwerking tussen het corporate beleid en de personal branding van een medewerker. De persoon in kwestie ontleent een deel van zijn autoriteit aan de werkgever. De werkgever bouwt door middel van de eigen medewerkers aan zijn reputatie.  Nog niet veel bedrijven maken hier echt werk van. Een social media code is vaak gericht op wat niet mag of vermeden moet worden. Aan kansen wordt niet systematisch gewerkt. Branding gaat om het verwerven van een plekje in het hoofd van je doelgroep. Gerichte inzet van ‘corporate personalities’ maakt de boodschap authentiek en schept vertrouwen.

Corporate personalities

Die corporate personalities moeten er met volle overtuiging ingaan. Lang niet iedereen zal daarvoor geschikt zijn. Een corporate personality maakt zich niet ondergeschikt aan het corporate merk, maar is zich te allen tijde bewust van zijn verantwoordelijkheid en positie binnen het eigen bedrijf. Het bedrijfsbelang wordt voorzien van een persoonlijke signatuur. Het bedrijf faciliteert dit door het bieden van begeleiding, tijd en middelen. Hier ligt een gedeelde verantwoordelijkheid voor de afdelingen communicatie en human resources. Een bedrijf dat dit echt serieus aanpakt,  toont betrokkenheid vanuit de raad van bestuur. Vanuit de regiefunctie van communicatie worden afspraken gemaakt over de afbakening van het terrein waarop de medewerker zich profileert. Een trendwatcher doet geen uitspraken over financiële resultaten. De innovatiegoeroe niet over MVO-beleid. Begeleiding kan resulteren in zaken als presentatietraining, studiereizen of mediatraining.

Investeren in personal branding van medewerkers brengt ook risico’s met zich mee. Uitspraken van geprofileerde medewerkers krijgen meer lading dan die van gewone medewerkers. Van veel twitteraars is het niet duidelijk waar ze werken. Soms is dat maar beter ook, zeker voor hun werkgevers. Vandaar dat coaching van corporate personalities op dit vlak belangrijk is. Die trekken aandacht, dus ook van concurrenten en headhunters. Daarom is de koppeling met de HR-afdeling zo belangrijk. Een adequaat personeelsbeleid bindt medewerkers en voorkomt dat ze makkelijk switchen naar een ander bedrijf. Daar hebben ze bij politieke partijen in ieder geval een stuk minder last van.

Het is onvermijdelijk dat vanwege de opkomst van social media, medewerkers zich veel actiever gaan profileren. Bedrijven en instellingen die daar gericht op inspelen door het ontwikkelen van een op maat gesneden aanpak, kunnen kansen verzilveren. In dat geval is er sprake van een win-win situatie. Medewerkers hebben ook baat bij een dergelijke aanpak, mits het bedrijf oog heeft voor het belang van zowel medewerker als dat van zichzelf. Dan gaan personal branding en corporate branding hand in hand.


Delen

0
0


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Een heel helder artikel Hanneke! 'Corporate Personalities' vind ik ook een sterk gevonden label. Vanuit de corporate reputatiemanagement noemen we ze natuurlijk al jaren de ambassadeurs (die vaak extern zijn). Wat vind jij van de corporate evangelisten?

    Je stelt dat het voor een tennisvereniging niet zinvol is. In neem aan dat je bedoelt om echt werk te maken van deze persoonlijkheden en ze te begeleiden? m.i. is het voor elke organisatie (groot en klein, profit en non-profit) van belang om in te zien dat de communicatieafdeling zich moet vormen tot een werkelijke ambassade om al de individuen die 'nu iets doen met social media' te ondersteunen bij hún interne en externe communicatie.

    Ik kijk uit naar de volgende 3 artikelen!

    geplaatst op
  • @Walter ik vind de term evangelist geen prettig connotatie hebben. Ik ken wel voorbeelden uit de technologiesector zoals Google.
    Inderdaad de tennisvereniging is m.i. geen 'corporate' in de zin zoals medewerkers van een organisatie gezamenlijk het merk uitdragen.

    geplaatst op
  • Beste Hanneke,

    Interessant artikel met goeie observaties. Maar je mist een aantal aspecten die in de praktijk spelen. In mijn boek 'De vent is de tent: reputatiemanagement in de praktijk' heb ik vorig jaar beschreven hoe een aantal CEO's en bestuurders van grote ondernemingen de relatie zien tussen de persoonlijke zichtbaarheid van zowel henzelf als van medewerkers, en het aanzien van de organisatie.

    Vanuit dat perspectief een aantal spontane aanvullingen op je stuk:
    1. Je legt de nadruk erg op zichtbaarheid en communicatie. Uit onderzoek blijkt dat het opbouwen van een goede reputatie meer gediend is met voorbeeldgedrag dan profilering. Met andere woorden: de impact van voorbeeldgedrag wordt veelal onderschat, de betekenis van communicatie veelal overschat.
    2. het gaat niet om de zichtbaarheid van het individu, maar van het collectief. In de Nederlandse cultuur - met haar Rijnlands model - bestaat een gezonde afkeer tegen wat jij 'corporate personalities' noemt. Het insinueert mannetjesmakerij en vedettegedrag. En een hoog profiel heeft enorme afbreukrisico's. Zoals je zelf ook stelt.
    3. er is niet een standaardaanpak voor het (al dan niet) profileren van medewerkers als ambassadeurs: de stijl -en daarmee de profilering - van de mensen moet passen bij de identiteit van de organisatie. Een goed voorbeeld is Rabobank - toch langzamerhand de bank met de beste reputatie in Nederland. Piet Moerland is daar geen chief executive officer maar chairman - met de zichtbaarheid die daarbij past. Kortom, zijn bescheiden profilering past bij de identiteit van Rabobank als cooperatieve organisatie. Dat werkt weer anders in het geval van bijvoorbeeld meer Angelsaksisch georienteerde dienstverleners.

    Inspirerend werk op dit vlak is ook het onderzoek van kersvers Logeionvoorzitter Ron van der Jagt over 'Executives on Reputation' uit 2005. Daarnaast heeft Publistat uitstekende onderzoeken over de zichtbaarheid - en de waardering - van CEO's in de publiciteit.

    geplaatst op
  • Beste Paul,
    Ik heb van je boek gehoord maar helaas nog niet de tijd gevonden om te lezen en het triggerde me wel juist omdat het nu nog vaak zo is.
    Wat ik ook wel weer spannend vind in organisaties is om juist te zien hoe meer 'personalities' dan de 1e man of vrouw een merk kunnen uitstralen. En ja dat is zeker door voorbeeldgedrag en ik zie daar vooral binnen de organisatie ook de effecten van. Social media geven meer kansen om extern de organisatie een gezicht te geven. En met vooral dat in mijn achterhoofd heb ik het artikel geschreven.
    Gr. Hanneke

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.