De gigantische kosten van slechte online gebruikerservaringen

Je moet geen raketwetenschapper zijn om te weten dat merkervaringen consistent en waardevol moeten zijn om je bedrijf een positieve uitstraling te bezorgen. Het ligt ook voor de hand dat goede en consistente ervaringen op digitale “kanalen”, die meer en meer goed zijn voor de meeste contactmomenten met klanten en prospects, tot een betere conversie leiden. Een nieuw onderzoek toont de kost aan van inconsistente en slechte online ervaringen.

E-mail marketeers, conversiespecialisten en search engine marketeers weten al jaren dat een consistentie in de opmaak, boodschap en “flow” van pagina’s en call-to-action’s in de opeenvolgende interacties en online ervaringen alle conversieparameters verhogen.

Consistentie en een goede online ervaring sturen conversie

Als iemand – via welke bron en na welke scenario’s dan ook – op een bepaald punt komt waar je hoopt dat hij een bepaalde actie onderneemt, dan moet niet alleen de call-to-action goed zijn. Je moet die persoon eerst tot daar en dan tot die noodzakelijke volgende stap krijgen in één vlotte gebruikerservaring. Hoe consistenter de contactmomenten en dus de herkenbaarheid en het gebruiksgemak; hoe groter de kans dat je daarin slaagt.

Uiteraard is conversie zelden een lineair proces. Er is een verschil tussen de online marketing en website van een online retailer met pakweg die van een leverancier van B2B oplossingen met een lange verkoopscyclus en verschillende beslissingnemers. Maar zelfs dan is een consistente cross-channel ervaring essentieel doorheen de verschillende directe interacties (bijvoorbeeld in het kader van lead nurturing) en de indirecte contacten met je merk, via bijvoorbeeld e-mails, print, advertenties, trade shows en zo verder.

Voor wie intensief gebruik maakt van zijn website voor verkoop, zoals online retailers, is het uiteraard essentieel om de directe conversie te optimaliseren. Het is geen geheim dat ook hier de “ervaring”, in dit geval de online ervaring, cruciaal is. Of iemand iets aankoopt of niet hangt af van verschillende factoren maar hoe hij of zij het proces van zoeken, vergelijken, winkelen en betalen beleeft, is zonder twijfel de belangrijkste.

Verlies jij een kwart van je jaaromzet door een slechte online ervaring?

Uit een nieuw onderzoek door Econsultancy, dat ‘Reducing Customer Struggle’ werd gedoopt, blijkt dat bedrijven die in staat zijn om hun “site abandonment” te becijferen, schatten dat ze het equivalent van ongeveer 24% van hun jaarlijkse inkomsten, mislopen door een povere website ervaring.

De studie vond dat bitter weinig bedrijven weten waarom bezoekers het “shopping checkout” proces verlaten of zonder enige conversie van hun website verdwijnen. Welke middelen wel worden ingezet om te proberen deze factoren te achterhalen, vind je in de grafiek hieronder.

Want uiteraard geldt wat voor online kopen geldt, ook voor andere conversiedoelen. Het grote probleem is dat men vaak wel goed weet vanwaar Internetgebruikers komen maar zelden in staat is te meten wat er tijdens het conversiemoment gebeurt, voor zover men natuurlijk duidelijke conversiedoelen heeft.

Het is dus essentieel om met de juiste rapporteringstools de nodige inzichten te verwerven. Dat geldt niet alleen voor conversietrajecten op websites maar ook voor de conversie van cross-channel campagnes. Het verbeteren van de conversie is een kwestie van voortdurende analyse, verbetering en integratie. Maar alles start bij het definiëren van de doelen en het meten van hoe efficiënt men is in het bereiken er van.

Het is belangrijk voor alle bedrijven maar als je ziet welke gigantische bedragen er verloren gaan volgens het onderzoek, is het zeker en vast van belang voor online retailers en elk bedrijf dat Internet gebruikt in de onmiddellijke verkoop, ongeacht de sector.

Noot: oorspronkelijk hier in het Engels als gastpost geplaatst.