Goedkoop vliegen: hoe vier sites scoren op usability

Het bestellen van een vliegticket op internet vind ik een frustrerende ervaring: teveel opties, en een kluwen aan informatie. Het is mij niet duidelijk waarom sites waar je een ticket kan boeken zo onoverzichtelijk zijn. Misschien komt het doordat de belangen tussen aanbieder en gebruiker ver van elkaar staan. Terwijl ik alleen maar snel het goedkoopste retourtje met het vliegtuig wil boeken, hoopt de aanbieder waarschijnlijk dat ik een all-in pakket naar Mallorca bestel.

Als usability analist vind ik het interessant om deze sites aan een nader onderzoek te onderwerpen. Misschien ben ik door een toevallig vervelende ervaring met een enkele site wel bevooroordeeld, of vinden anderen onoverzichtelijke informatie bij boekingssites helemaal niet erg, omdat ze alsnog snel een ticket kunnen vinden.

Deze blog is geschreven door Loucas Papantoniou. Lucas is als Usability Analist werkzaam bij Usabilla.

Een kleine test van vier boekingsites

Om dit snel te testen, gebruik ik een simpele testcase, met vier boekingsites die ik zelf wel eens heb gebruikt als voorbeeld (dit zijn eDreams, Travelocity, Hipmunk en Cheaptickets). Ik heb via onze nieuwsbrief en Twitter account gebruikers gevraagd mee te doen. Deze kregen op afstand een scenario en opdracht te lezen, en vervolgens twee willekeurig gekozen homepages van de sites. Het scenario en de opdracht luidde:

“Stel je voor dat je een retourvlucht wil boeken van Amsterdam (AMS) naar San Francisco (SFO). Je vertrekt 1 juli en komt 10 juli terug.”

“Waar klik je om het goedkoopste ticket te boeken?”.

Resultaten

In totaal hebben 262 deelnemers zich aangemeld, waarvan er 235 de test hebben afgerond (90,5 procent van de deelnemers hebben de test afgemaakt).

De enkele klik van de deelnemers geven ons twee meetresultaten: de tijd die het deelnemers kost om het goedkoopste ticket te vinden (Time to complete task); en welk percentage van de deelnemers op het juiste element van de website klikte (Succes rate). Verder is voor iedere homepage in een heatmap gevisualiseerd waar de gebruikers hebben geklikt.

De resultaten van twee sites, weergegeven als heatmap.

De tijd die het kost een keuze te maken

De tijd waarin deelnemers een actie ondernamen bij de test, was bij Cheaptickets gemiddeld 15,5 seconden en bij Travelocity gemiddeld 24,3 seconden. Het verschil hiertussen is een ruime 56,7 procent, waardoor Cheaptickets voor deze taak makkelijk als winnaar is aan te wijzen. Hipmunk en eDreams volgen Cheaptickets met respectievelijk 19,1 en 21,9 seconden.

De tijd die bezoekers er over doen om het goedkooptste ticket te vinden op de vier websites.

Het percentage dat de juiste keuze maakt

De snelheid waarmee deelnemers hun keuze maken is belangrijk, maar de juistheid van hun keuze natuurlijk ook. Ik heb in de test voor iedere homepage de positie van de juiste knop ingevoerd, waardoor ik de volgende slagingspercentages heb kunnen meten.

Het percentage succesvolle kliks

Een schamele 29 procent van de deelnemers klikt op de goede knop bij Cheaptickets, terwijl deze site ook op dit onderdeel het beste scoort. Bij Travelocity weet maar 19 procent van de deelnemers op de goede knop te klikken. Waarschijnlijk zorgt de onoverzichtelijkheid van de sites voor veel slechte keuzes.

Ik heb bij beide meetmethoden 4 punten toegekend aan de best presterende site, 3 punten aan de opvolger, 2 punten aan de voorlaatste en 1 punt aan de laagst presterende site. Cheaptickets presteerde het beste in beide categorieen, dus we hebben een duidelijke winnaar.

Waarom doet Cheaptickets het goed?

Onze deelnemers maken bij Cheaptickets niet alleen snel een keuze, ze maken veel vaker de juiste keuze. Aan de heatmap is te zien hoe het oog van mensen naar de laagste prijs in de tabel getrokken wordt. Alle sites zijn druk, maar bij cheaptickets is de prijstabel een houvast.

Cheaptickets presenteert een overzicht in een tabel, maakt sorteren op prijs mogelijk en geeft op een makkelijke manier meer details van een ticket weer. Gebruikers worden in staat gesteld de tabel te scannen en met minder onderbrekingen dan op de andere sites het goedkoopste ticket te selecteren (of bijvoorbeeld het ticket waarbij geen overstap is vereist). We kunnen aannemen dat een tabel de tijd die het kost om een ticket te vinden aanzienlijk verkort, maar ook het succespercentage verhoogt.

Let wel, de boekingsites die ik hier getest heb, scoren alle vier niet geweldig: het kost gebruikers veel tijd om tot een keuze te komen, terwijl deze keuze ook nog eens vaak onjuist is. Wellicht is dit inherent aan de industrie. Desalniettemin ligt hier de uitdaging voor de boekingssites. Degene die dit oppikt en doormiddel van usability tests de gebruikerservaring verbetert kan hier goed op scoren. Als je van mening bent dat die er al is, hoor ik dat graag!