De minderheid regeert: wetenschappers ontdekken tipping point

De minderheid regeert: wetenschappers ontdekken tipping point

Wetenschappers van het Social Cognitive Networks Adademic Reseach Center van het Rensselaer Polytechnic Insititute hebben ontdekt dat 10 procent van een populatie in een bepaald idee moet geloven om de rest van de populatie daarvan te overtuigen. De wetenschappers stellen vast dat dit tipping point in alle situaties stand houdt. De uitkomsten hebben gevolgen voor de ideeën over en invloed van de verspreiding van o.a. (merk)overtuigingen, innovaties en politieke idealen.

Met computerberekeningen en analytisch methoden ontdekten de wetenschappers dat wanneer het percentage van overtuigde mensen onder de 10 procent is, er geen zichtbare verspreiding van ideeën is.  “It would literally take the amount of time comparable to the age of the universe for this size group to reach the majority,” aldus SCNARC Director Boleslaw Szymanski. Wanneer dat getal tot boven de 10 procent groeit, verspreid het idee zich echter als een druppel in het water. Het type netwerk waarin de mensen zich bevinden maakt hierbij niet uit, het percentage ‘committed opinion holder’ wat nodig is om de massa te beïnvloeden blijft rond de 10 procent, ongeacht waar en hoe binnen het netwerk het idee groeit.

In bovenstaande afbeelding is het tipping point weergegeven, waar de minderheid (rood) vlug de massa overtuigt (groen).

Werking

Als verklaring geven de onderzoekers dat in het algemeen, mensen er niet van houden om een impopulaire mening te hebben en zijn altijd lokaal op zoek naar consensus. Om dit aan te tonen moest elk individu in het experiment hun mening verkondigen aan een aantal luisterende respondenten. Als de gesprekspartner dezelfde mening had, versterkte het de overtuiging van het luisterende individu. Als de mening anders was, ging het individu met een nieuwe partner in gesprek. Als diegene eveneens dezelfde mening verkondigt, neemt de luisterende partij het idee over. Onderzoeker Sreenivasan: “People begin to question their own views at first and then completely adopt the new view to spread it even further. If the true believers just influenced their neighbors, that wouldn’t change anything within the larger system, as we saw with percentages less than 10.”

Implicaties

Deze uitkomsten hebben verregaande gevolgen voor hoe marketeers hun targetten. Het onderzoek bewijst hoe effectief het kan zijn om een klein groepje mensen van een idee te overtuigen, die vervolgens de massa overtuigt. Zorg voor een kleine groep brand advocates die zo enthousiast zijn over jouw idee, dat zij hun peers overtuigen. Daarnaast is het voor bedrijven zinvol om te focussen op de groep consumenten die al heel blij is met jouw merk/product/dienst, en te zorgen dat zij het merk zullen verkondigen. In tegenstelling tot de grote groep bedrijven die zich voornamelijk richt op het binnenhalen van nieuwe klanten. Het advies voor die bedrijven luidt dan ook om niet te pushen richting nieuwe klanten maar gebruik maken van de kracht van WOM (word of mouth) om via een selecte overtuigde groep consumenten de rest van de consumenten beïnvloeden.


Delen

0
0


Er zijn 16 reacties op dit artikel

  • He Danny, interessant onderzoek. Ik mis wel een belangrijke 'learning' uit het onderzoek in je conclusie. En die learning is dat het gebruik van 'influentials' amper tot geen effect heeft op de resultaten.

    Quote uit het artikel over het onderzoek:

    "An important aspect of the finding is that the percent of committed opinion holders required to shift majority opinion does not change significantly regardless of the type of network in which the opinion holders are working.

    One of the networks had each person connect to every other person in the network. The second model included certain individuals who were connected to a large number of people, making them opinion hubs or leaders. The final model gave every person in the model roughly the same number of connections."

    Het tweede model is dus het model waarin 'influentials' belangrijk zijn voor de verspreiding van informatie en meningen. Maar ook daar was een 10% minderheid nodig voor het gewenste resultaat. Dat percentage lag dus niet lager, iets waar veel bedrijven vanuit gaan. Zij benaderen een relatief klein aantal influentials en zien dat als het begin van de 'cascade', terwijl dit onderzoek aantoont dat dat niet genoeg is.

    In mijn ogen komt dit onderzoek dus redelijk overeen met bevindingen als die van Duncan Watts en Sinan Aral, die bepleiten dat je veel beter een groot aantal kleine influentials kunt benaderen (10% van je doelgroep is best een flink aantal) i.p.v. een klein aantal grote influentials.

    Nog één belangrijke sidenote: dit onderzoek was gericht op een populatie die 1 mening had en de verspreiding van een tegengestelde mening daarbinnen. In de (marketing)werkelijkheid ligt het speelveld veel complexer. Een van de uitbreidingen van het onderzoek die de onderzoekers zelf voorstellen is dan ook het uitbreiden naar een gepolariseerd meningenmodel: "They are also looking to study how the percentage might change when input into a model where the society is polarized. Instead of simply holding one traditional view, the society would instead hold two opposing viewpoints."

    Merken en producten hebben vaak te maken met minimaal 2 of 3 belangrijke concurrenten die ook allemaal tegelijk de doelgroep willen overtuigen. Ben benieuwd of die 10% dan haalbaar en genoeg is.

    geplaatst op
  • Leuk artikel en onderzoek.

    @Danny en @Bram,

    ik kan me deel vinden in de reactie van Bram. Ik vraag me af, het artikel geeft aan dat 10% van een populatie in een idee moet geloven om de rest aan te zetten. Als je deze 10% hebt, kom je in veel branches volgens mij al erg ver en heeft het dus ook geen nut om deze wijze toe te passen.

    VB. Als de populatie 100 is. Dien ik 10% mijn idee te overtuigen om dit idee c.q. product te verspreiden naar de rest van de populatie. van de 100 is 30%/30 niet geïnteresseerd in mijn product. Er blijft 70 potentie over.
    Er zijn enkele partijen op de markt(concurrenten). Ik schrijf 60 potentie weg aan m'n concurrentie wat mijn potentieel op 10 zet en daarmee ga ik rekenen en kan ik goed winstgevend zijn (dat ik eventueel later klanten van me concurrenten afsnoep doenst mater).
    Om mijn merk e.d. neer te zetten etc. dien ik dus de potentie te bereiken, dus 70 om uiteindelijk mijn 10 te krijgen.

    Of je nu rekent met de populatie 100 of met de populatie 70 (geinteresseerden), er komt dan 10 of 7 uit.
    Mijn totale potentie is 20. Ik dien dus al 10/20 = 50% of 7/20 = 35% van de markt te overtuigen van mijn idee/product. Dit betekent dat ik dus al 50% / 35% van de markt als klant moet hebben. Dan schiet 't toch niet veel op...?

    Laat heb ik t boek "Tipping Point" gelezen. Hier werd ongeveer hetzelfde aangegeven volgens mij echter niet met een 10% maar veel minder. Namelijk de echte connectors die het verspreiden.

    Graag jullie reactie

    geplaatst op
  • @NT: volgens mij gaan jouw berekeningen niet op. Je moet je totale bereikbare/haalbare doelgroep als 100% zien. En daarvan heb je 10% nodig om die 100% te overtuigen.

    Maar zoals ik in mijn sidenote al aangaf: het ging om een ja/nee-situatie, en marketing vindt plaats in veel complexere situaties.

    Dat punt uit Tipping Point staat enorm ter discussie. Nieuwere inzichten van o.a. Duncan Watts tonen aan dat een groot aantal kleine 'cascades' (informatieverspreidingen) veel succesvoller zijn dan een paar grote.

    geplaatst op
  • Thnx voor de reactie. Zou je me misschien een link kunnen sturen van iets van bijv. Duncan Watts (waar je info vandaan haalt).

    Even terugkomend op mijn punt. Jij geeft aan dat je de totale bereikbare/haalbare doelgroep als 100% moet zien en daar 10% van moet nemen om de 100% te bereiken.

    In mijn voorbeeld geef ik aan dat mijn bereikbare/haalbare doelgroep 70 is. Ik heb veel concurrentie op de markt en dus gaat 60 van de 70 naar de concurrenten. Als ik 10 haal zit mijn potentie goed.
    Ik moet er dus 60 bereiken, volgens de theorie moet ik daarvan dan toch 6 mensen (10%) als overtuiger c.q. klant hebben om de rest te overtuigen.. Dan heb ik al 35% van me potentiële klanten.

    In 't meest rare voorbeeld. heb je dat de populatie 100 is. 20 van de 100 geïnteresseerd is (20%). Daarvan gaat 19% naar de concurrentie. 1% potentie is genoeg voor t bedrijf. Ik moet echter wel de 20% bereiken om deze 1% binnen te halen. Volgens de theorie moet ik van deze 20, 10% bereiken en achter mijn idee laten staan om de rest te overtuigen. Als ze achter het idee staan, kopen ze ook bij mij en zijn ze klant. 10% van 20 is 2, Ik moet dan 2 bereiken om 1 te halen. dat is 200% i.p.v. 10%.

    Totaal mee eens dat marketing plaatsvindt in complexere situaties en dat niet altijd uitkomt. Echter wel interessant, vooral bij nieuwe media zowel bijv. Hyves, facebook e.d. en de verspreiding hiervan.

    geplaatst op
  • @DannyOosterveer begrijp ik nou goed dat dit onderzoek geldt bij nieuwe ideeën? Dus ideeën waar automatisch geen concurrentie is?

    geplaatst op
  • @NT: links naar Duncan Watts:

    - Watts' profiel en lijst met publicaties
    - Voorbeeld van een publicatie waarin de bevinding waarover ik het had, wordt beschreven.

    Twee quootjes uit de beschrijving van deze publicatie:

    - "We conclude, therefore, that wordof- mouth diffusion can only be harnessed reliably by targeting large numbers of potential influencers, thereby capturing average effects."
    - "[...] under a wide range of plausible assumptions the most cost-effective performance can be realized using “ordinary influencers”— individuals who exert average or even less-than-average influence."

    V.w.b. je berekeningen: deze gaan niet op. Niet omdat ze rekenkundig niet kloppen, maar omdat de conclusies getrokken zijn o.b.v. andere uitgangspunten. Uitgangspunt was dat een specifieke populatie mening A had. Om een goede verspreiding van de tegengestelde mening B te verkrijgen, was 10% van de populatie nodig.

    Hoe dit opgaat in situaties waarin de meningen in eerste instantie al gespreid zijn over 2 of meer partijen, waarin mensen bestaan die niet overtuigd kunnen worden, etc., is onbekend. En daar willen de onderzoekers onderzoek naar doen.

    Maar het toepassen van deze 10%-regel op de situaties die jij beschrijft, is dus vanuit dit onderzoek niet logisch. Je zou het wel kunnen omdraaien: stel dat je een groep definieert van klanten van merk B, jouw enige concurrent, en ze wilt overtuigen van de kracht van jouw merk A, dan moet je dus minimaal 10% van deze populatie meekrijgen voordat een meerderheid zal overstappen. Volgens mij is een dergelijke situatie vergelijkbaar met het experiment uit het onderzoek.

    geplaatst op
  • @Remi: nee, gaat over situaties waarbij een bestaande overtuiging die voor 100% wordt gedeeld door de populatie wordt "gechallenged" (excusez le mot) door een nieuwe, tegengestelde mening. Zoals de onderzoekers het zelf noemen in hun paper "a 2-opinion variant of the Naming Game, and that we refer to as the binary agreement model."

    Het artikel waarnaar Danny linkt beschrijft het zo:

    "The initial state of each of the models was a sea of traditional-view holders. Each of these individuals held a view, but were also, importantly, open minded to other views.

    Once the networks were built, the scientists then "sprinkled" in some true believers throughout each of the networks. These people were completely set in their views and unflappable in modifying those beliefs. As those true believers began to converse with those who held the traditional belief system, the tides gradually and then very abruptly began to shift. "

    geplaatst op
  • @Bram. Thnx voor de links.

    Simpel gezegd. Deze regel geldt niet voor ideeen, producten, diensten e.d. die al sterk bestaan. Meer voor nieuwe producten/minder bekende producten. Dit kan bijv. vertaald worden naar t effect van Facebook en Hyves e.d. Dit waren nieuwe partijen, de groei ging redelijk tot opeen de 10% bereikt werd van een bepaalde populatie.

    Ik kan me nl. niet voorstellen dat als 10% van de AH kopers overtuigd wordt van t idee nu bij de C1000 te kopen dat de rest volgt. Maar ok.

    geplaatst op
  • Verfrissend om wat inhoud te lezen op MF, dank daarvoor Bram!

    Maurits Kaptein en ik zullen het werk van Duncan Watts aanvullen met Persuasion Profiling en presenteren op het Turing Festival in Edinburgh eind van deze maand.

    Lees vooral ook het nieuwe boek van Duncan Watts

    geplaatst op
  • @BramKoster
    Bedankt voor je geweldige input! Het stomme is dat ik 't stukje over de well-connected (mavens) had gemist, hoewel dat een van de meest interessante implicaties is. Mooi om te zien dat naast Watts er ook andere onderzoeken ontstaan die bij de bestudering van diffusie constateren dat de theorie van influentials niet standhoudt.@NT als je het dan toch hebt over targetten hebt, daar heeft Watts in het paper dat Bram quotte ook naar gekeken. Daar kwam uit dat hoewel het geloof ik niet in alle situaties standhield, "under a wide range of plausible assumptions the most cost-effective performance can be realized using “ordinary influencers”— individuals who exert average or even less-than-average influence."

    @NT om je laatste opmerking terug te komen. Het mooie is dus juist dat dit onderzoek rekening heeft gehouden met bestaande ideeën:
    "The initial state of each of the models was a sea of traditional-view holders. Each of these individuals held a view, but were also, importantly, open minded to other views.

    Once the networks were built, the scientists then "sprinkled" in some true believers throughout each of the networks. These people were completely set in their views and unflappable in modifying those beliefs. As those true believers began to converse with those who held the traditional belief system, the tides gradually and then very abruptly began to shift. "

    Natuurlijk zijn er altijd markten op te noemen waar de resultaten van dit onderzoek het moeilijker toepasbaar zijn doordat bestaande ideeën diep gegrond zijn (bij supermarkten bijvoorbeeld interesse extreem laag en hangt samen met geolocatie). Onderzoekers geven dan ook aan: "importantly, [consumers are] open minded to other views". Ik denk wel dat er een duidelijke keuze moet zijn bij een individu, dat heb je bij low-interest niet, dat is #care. Maar zelfs in markten waar ideeën diepgeworteld zit hebben zich in de afgelopen jaren behoorlijke verschuivingen voorgedaan.

    geplaatst op
  • @Arjan: dank, ik doe m'n best! Zie bijv. ook deze post over een presentatie van Sinan Aral over 'contagion' en invloed.

    geplaatst op
  • Of als voorbeeld de campagne van Obama die ook de average joe op individueel niveau aansprak (oké, er waren ook influentials - Oprah), maar desalniettemin was dat een zeer belangrijke strategie. Daarnaast werden deze 'ordinary users' stapsgewijs ge-"empowered" tot enthousiastelingen (superpromoters ;-)).

    geplaatst op
  • @Bram. Helemaal goed. Sinan Aral, Dean Eckles Dean Eckles en Duncan Watts. Als je die mensen in de gaten houdt krijg je veel goeds binnen. Allemaal geschikte mensen ook.

    geplaatst op
  • @Arjan: eens. Volg ze om die reden o.a. op Twitter en heb ook een list in de maak waar ze op staan: http://bit.ly/mPkbod.

    Als je nog aanvullingen hebt, hoor ik ze graag!

    geplaatst op
  • @NT: met dank aan Arjan kwam ik dit artikel van 3 jaar terug weer tegen: http://www.fastcompany.com/magazine/122/is-the-tipping-point-toast.html. Hierin worden Duncan Watts' bevindingen ook helder tegenover die van Malcolm Gladwell's "Tipping Point" gezet.

    geplaatst op
  • @Bram

    Thnx dadelijk eens even bekijken.

    Want mij altijd interesseert is hetgeen van deze goede theorie naar de harde werkelijkheid.
    Stel je hebt een nieuw, (voor de afwisseling) sociaal netwerk voor studenten. Hoe bereik je dan de kritische massa van 10%.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.