Case: Met Facebook advertising een actieve en betrokken fanbase creeëren

Nu Facebook steeds groter wordt binnen Nederland wordt het voor steeds meer bedrijven interessant om te adverteren binnen het netwerk van Facebook. Online marketing bureau Social Embassy heeft hier een erg interessante case over gepubliceerd waarin het ingaat op hoe je met behulp van Facebook Advertising een actieve en betrokken fanbase voor je merk kunt creëren. De bewuste case gaat in op hoe Social Embassy 3.000 fans voor C&A wilde binnenhalen met behulp van adverteren op Facebook.

Doel

Doel voor het project van C&A was het opbouwen van een betrokken fanbase van minimaal 3.000 fans. Randvoorwaarde hierbij was dat de fans ook daadwerkelijk geïnteresseerd moesten zijn in C&A en contact met het merk wilden hebben. De doelgroep van de campagne voor C&A betrof vrouwen (jong en oud) en in het bijzonder vrouwen in de leeftijdscategorie 35-44. Om deze te bereiken heeft Social Embassy alle ads getarget op vrouwen. In juni dit jaar is de campagne gestart, en in een korte periode is de fanbase gegroeid van 1.000 naar meer dan 7.000 fans. Bijna 4.000 fans zijn via advertising geworven, zonder dat daar een duidelijke incentive of win-actie aan gekoppeld was.

Invulling

Like-ads

Voor het project is er gebruik gemaakt van zowel like-ads en sponsored stories. Like-ads zijn Facebook ads die het mogelijk maken om direct vanuit de ad fan te worden van een pagina (liken) – zonder de Facebook ervaring te verstoren. Een bezoek aan de fanpagina is dus niet eens nodig om fan te worden en

daarmee laagdrempelig.

Sponsored stories

Sponsored stories zijn ads die bijvoorbeeld bij vrienden van bestaande fans worden getoond. Activiteiten van een merk waar iemand fan van is of interactiviteit tussen een fan en merk worden op die manier zichtbaar voor de vrienden van de fan. Deze methode speelt sterk in op het principe van WOM: als je vrienden iets leuk vinden komt het geloofwaardiger en authentieker over. De kans dat de vrienden van fans op die manier tot fan worden geconverteerd wordt daarmee vergroot.

Op basis van de conversatie thema’s zijn 6 ad thema’s ontwikkeld voor de like-ads:

• Trends: mode en mode trends georiënteerde ads.
• Sponsored story: Sponsored Stories ads.
• Weekend: Weekend en feestjes georiënteerde ads.
• Verjaardagen: felicitatie ads.
• Become a fan: Algemene ‘word fan’ ads.
• Ad Hoc: Ad hoc ads die inspelen op recente ontwikkelingen

Als je precies wilt weten hoe er invulling is gegeven aan de campagne kun je onderstaande slideshare presentatie doorlezen.

De belangrijkste resultaten & aanbevelingen:

De belangrijkste resultaten en aanbevelingen zijn:

• Facebook advertising draagt, mits goed uitgevoerd, bij aan een versnelde opbouw van een actieve fanbase. Fans die via advertising geworven zijn, toonden in deze case gemiddeld evenveel activiteit als de rest van de fanbase. Goed uitgevoerd betekent aansluitend op de social media strategie van het merk en het community plan.
• De kosten per fan verschillen sterk per merk en propositie. Naast likeability van het merk, zijn er drie factoren die bepalend zijn voor de kosten per fan. Dit zijn 1. het bod per klik (beïnvloedbaar), 2. De click-through (beïnvloedbaar), en 3. de klikprijs (niet beïnvloedbaar).
• Facebook advertising kost tijd. Een goede opzet, implementatie en uitvoering verdienen zich terug in de prijs per fan.
• Reacties van fans zijn belangrijk voor groei van de fanbase. In deze case bedraagt de aanwas van nieuwe fans via bestaande fans meer dan 20%. Deze groei is viraal en is er geen advertentiebudget voor nodig.
• De inzet van sponsored stories bleken in deze case tot 60% kosteneffectiever dan like-ads.
• Een goede welkomsttab en contentstrategie zijn belangrijk om unlikes (fans die afhaken) te voorkomen.

Engagement

Dat de fans ook daadwerkelijk interactie hebben met het merk, heeft Social Embassy geconcludeerd aan de hand van:

• De engagement rate (likes + comments/fanbase) ligt met een percentage van 0,52% bijna twee keer boven het industriegemiddelde van 0,28%2.
• Ook is er sprake van een erg laag aantal unlikes.
• Het percentage fans dat updates van C&A in haar time-line uitzet is met 1,4% bijzonder laag en ligt daarmee onder de industrie norm (bron: Social Embassy & Facebook).
• Tot slot liggen de kosten per fan die geworven is met Facebook ads (€ 1,86) onder de industrie norm van € 2,50 per fan (bron: Facebook).