Een social media aanpak in 12 stappen
Eenmaal vastgesteld dat social media mogelijk kunnen bijdragen aan de ondernemingsdoelstellingen, is een gedegen plan van aanpak geen overbodige luxe. In mijn zoektocht naar een complete maar tevens handzame aanpak voor het opzetten van een social media plan, stuitte ik op veel varianten, maar geen enkele vond ik compleet dan wel logisch of werkbaar.
Omdat ik er ook voor opdrachtgevers behoefte aan had, besloot ik te gaan werken aan een eigen geoptimaliseerd model. Maar wel gefundeerd. En dus ging ik aan de slag met een stappenplan dat ik toetste aan de ervaring en learnings van een zestal toonaangevende bedrijven die zeer actief zijn met social media.
Voor mijn blog Letsgosocial.nl hield ik tot de zomer interviews met Vodafone, NS, Rabobank, Heineken, KLM en HEMA. Ik vroeg deze bedrijven onder andere naar hun visie op mijn eerste variant van een stappenplan. Op basis van hun feedback, bestaande kennis en een dosis gezond verstand kom ik tot de volgende twaalf stappen.
1) Luister / monitor (o.a. concurrentie)
Ok, we horen van alles over social media. En de ene succescase na de andere wordt uitvoerig besproken op blogs, workshops of congressen. Maar voordat je erin duikt is het natuurlijk zaak om überhaupt te weten waar je aan begint. Wat is een conversatie op Twitter? Wat zijn de (on)geschreven regels van een statusupdate op een Facebook fanpagina. Met welke tone of voice start je een social media campagne op Hyves? Los van zo’n eerste kennismaking, is het ook in deze eerste stap dat je al wilt weten of er over jouw merk wordt gepraat. Zo ja, is dat overwegend positief, neutraal, of negatief? En hoe zit dat met de concurrentie? De verschillende tools die kunnen helpen bij ‘luisteren’ en het meten van het sentiment, laat ik hier buiten beschouwing, maar daarover is veel te vinden op het web.
2) Bepaal doelstellingen
Zoals elk plan moet ook een social media plan beginnen met het bepalen van doelstellingen. Hoe anders kun je na gaan of je successen boekt? Maar vergeet niet dat die afgeleid behoren te zijn van de ondernemingsdoelstellingen! Of een niveau lager: de marketingdoelstellingen. Anders wordt social media een doel op zich. Alle activiteiten van een onderneming behoren uiteindelijk bij te dragen aan de hoogste (ondernemings)doelen.
De social media doelstellingen hangen ook samen met je vertrekpunt, bijvoorbeeld afdeling. De R&D afdeling zal andere doelstellingen hebben (denk aan crowd sourcing) dan de afdeling Corporate Communicate (reputatie management, of bijvoorbeeld telefonische helpdesk ontlasten) of de afdelingen Recruitment (werving) of Marketing (engagement, traffic, leads genereren). Natuurlijk is het vergezicht dat social media uiteindelijk door het hele bedrijf – waar relevant – geïntegreerd is. Maar dan nog kunnen er verschillende doelstellingen zijn waaraan verschillende acties wordt gekoppeld voor verschillende bedrijfsonderdelen.
3) Bepaal en analyseer je doelgroep
Stap twee en drie gaan eigenlijk hand in hand, doelstellingen zijn moeilijk los te zien van de doelgroep waarvoor ze worden opgesteld. Ze hebben zelfs invloed op elkaar. Om te bepalen wat er moet gebeuren en waar dat moet gebeuren (met name dit laatste cruciaal: om te weten waar en op welke social media je actief moet zijn) moet je wel weten wie je wilt bereiken en hoe ze zich gedragen online.
4) Bepaal je budget
De positie van budgetbepaling in het proces is arbitrair. De geïnterviewden hadden daar nogal verschillende ideeën over. Bij veel bedrijven zal het zo zijn dat er vooraf een budget voor (online) marketing, corporate communictie of recruitment wordt vastgesteld, en dat daarvan een deel voor social media activiteiten wordt gereserveerd voordat wordt begonnen met een plan. Om er in de volgende budgetronde achter te komen dat er wel 25% bij mag. Logischer is eerst te bepalen wat je wilt bereiken en hoe, om daarna vast te stellen wat daar voor nodig is. In de praktijk komt het meestal neer op een combinatie van bottom up en top down. Raadzaam is voorzichtig beginnen, succesjes boeken, evalueren, de concurrentie in de gaten houden en dan bepalen of het budget moet worden aangepast.
5) Formuleer een online waardepropositie
Een value proposition omschrijven als onderdeel van je social mediaplan: erg nuttig! In het uitgebreide stappenplan van Mischa Coster kwam ik het al eerder tegen. In de dagelijkse praktijk om de tafel met opdrachtgevers heb ik gemerkt hoe het tot keuzes dwingt. Wat is de waarde die je met social media aan je klanten ‘geeft’? Is het van functionele aard? Bij NS wel: ‘We helpen de reiziger in zijn de reis van deur tot deur. Alles wat we via Twitter doen moet daaraan bijdragen.’ NS kiest ervoor met social media met name de reis te ondersteunen. Praktisch dus, maar een waardepropositie kan ook van financiële aard zijn (in dat geval geef je je klanten via social media structureel voordeel ten opzichte van andere kanalen), of van symbolische/emotionele aard (een goed gevoel, status, be part of the club). Iets wat voor merken als Heineken of BMW makkelijker is dan Aegon of Glorix. Het is zaak jezelf te dwingen de waardepropositie zo concreet mogelijk te maken. Alleen dan werkt het richtinggevend voor je activiteiten en helpt het je beslissingen te nemen. Met name in je contentplan: als je weet welke waarde je je volgers wilt bieden, kun je makkelijker beslissen welke content wel en niet geschikt is. Let wel: uiteraard houdt een onderscheidende waardepropositie ook rekening met wat je concurrenten doen, net als bij een marketingplan.
6) Kies kanalen en de wijze van publiceren
Nadat je geanalyseerd hebt waar je doelgroep online uithangt en wat je ze wil bieden, kun je de keuze maken welke kanalen je gaat inzetten. Sommige merken kiezen voor meerdere netwerken naast elkaar. Vodafone is zeer actief met Twitter, Hyves, Youtube, LinkedIn én Facebook. Soms volstaat één kanaal. NS bedient zich louter van Twitter om de waardepropositie in te vullen.
De wijze waarop je de kanalen bedient, van content voorziet en de conversaties aangaat, hangt af van de scope van je activiteiten – een klein experiment heeft geen ‘bedieningspaneel’ nodig – en van de kanalen die je hebt uitgekozen. Ook speelt hier natuurlijk persoonlijke voorkeur. Tweetdeck en Hootsuite worden veel gebruikt, ook veel gehoord zijn Echofon, Yoono, en het nieuwere Whoopaa. Geen van alle ondersteunt overigens vooralsnog Google+.
Er zijn ook betaalde varianten voor de heavy user met extra mogelijkheden, bijvoorbeeld als het gaat om het periodiek uitdraaien van statistieken voor een managementrapportage. Denk aan Seesmic, Mediafunnel en SocialTalk. Met dit soort tools kun je normaal gesproken ook monitoren.
Het koppelen van je sociale media onderling of vanuit één centrale publicatie tool klinkt efficiënt, maar kent ook beperkingen. Met een alles-in-een-tool heb je nooit toegang tot alle mogelijkheden van de sociale media. Zo kun je niet met een externe tool foto’s of video’s naar je Facebookpagina uploaden.
Ik zal niet beweren dat het heiligschennis is om een tweet automatisch naar je Facebookpagina door te sturen, maar ik zou afraden om er een gewoonte van te maken: elk netwerk heeft zo zijn eigen dynamiek en mogelijkheden. Tot slot blijft het verstandig om regelmatig op het medium zelf te kijken.
7) Stel een contentplan op
Deze stap is wat mij betreft van cruciaal belang en toch mis ik die in veel stappenplannen. Veel meer dan dat je aanwezig bent is van belang wát je daar doet en zegt. Social media gaat wat mij betreft uiteindelijk om de content waarmee je de conversaties aanzwengelt en levend houdt. De waardepropositie, de doelgroep, het gekozen kanaal, de doelstellingen, en natuurlijk het beschikbare budget: tezamen bepalen ze welke content je plaatst, hoevaak en van welke kwaliteit. Het is geen overbodige luxe om een jaarplan op te stellen en te bepalen wanneer je met welke content komt. Het is ook geen overbodige luxe om een hoofdredacteur dan wel community manager of content manager aan te stellen. Opmerkelijke en relevante content maken, of het nu gaat om een tweet, foto, blogtekst, status update of video: het is een vak. Om die reden besteedt bijvoorbeeld Heineken een deel van de contentproductie voor op Facebook uit aan een extern bureau. Het niet opnemen van deze stap in het plan miskent het belang en onderschat de complexiteit van het maken van goede content. Content is nog steeds king!
8) Inbedding in de organisatie
Het hoofdkantoor van KLM dirigeert op online gebied ‘alles voor de hele wereld’. De kanalen Twitter en Facebook worden tweetalig bediend (Nederlands en Engels). De Rabobank daarentegen heeft te maken met franchisenemers in het land de veel autonomie krijgen, ook op het gebied van social media. Veel verder dan het geven van een workshop over do’s and don’ts gaat de bemoeienis van het hoofdkantoor niet. Landelijke campagnes daargelaten, die worden natuurlijk wel centraal aangestuurd. Kortom, voor elke organisatie geldt andere logica. Bovendien, zoals eerder opgemerkt, kunnen er ook grote verschillen bestaan per afdeling. Vaak beginnen de eerste experimenten bij de afdeling marketing of corporate communicatie. Om er uiteindelijk achter te komen dat het ook van nut kan zijn voor andere afdelingen en afstemming van social media activiteiten steeds belangrijker wordt. Want de buitenwacht weet niet altijd welk twitteraccount gebruikt moet worden om een vraag over een open sollicitatie te stellen. En als deze vraag op de Facebookpagina binnenkomt in plaats van @Werkenbij… is het zaak die vraag toch snel beantwoord te krijgen.
In deze stap gelden dus de vragen: wie doet wat, en wie mag wat? Bedrijven zullen zich vaak ook genoodzaakt zien iets van richtlijnen op te stellen voor hun medewerkers.
9) Engage! Publiceren, reageren
Nu begint het echte werk. En ook vooral het leuke werk. Of het spannende werk: je weet immers niet wat er terug gaat komen. Deze stap kan ik kort houden: het is trial & error, daar is iedereen het wel over eens. Maar vooral ook heel erg je gezonde verstand gebruiken. Stel jezelf de vraag: zou ik er zelf wat mee doen, zou ik het de moeite waard vinden om dit te volgen of hierdoor fan te worden? Of zoals Rabobank het formuleerde: is it worth sharing? Als content ‘t niet waard is om te delen met anderen, hoeft het nog geen slechte content te zijn, maar wel als je conversaties over je merk wilt aanzwengelen op social media (dit ligt natuurlijk anders voor praktische Twittervragen: die antwoorden hoeven niet per se gedeeld te worden, hoewel meerdere volgers er wat aan kunnen hebben).
10) Meten & leren
Bij stap twee zijn doelstellingen bepaald. Om vast te stellen of die doelstellingen gehaald worden, moeten KPI’s worden opgesteld. Een willekeurige greep: aantal (actieve) volgers of influentials, Likes, het waarderen van content, videoviews, het doorklikken op een link, traffic, sentiment, aandeel in de conversatie vergeleken met concurrenten, downloads of email subscriptions, offerte aanvragen etc.
Omdat we ons op een relatief nieuw terrein begeven is het zaak om continu te meten en bij te sturen. Als doelstellingen niet worden gehaald waren ze misschien te ambitieus, of moet de content worden verbeterd. Slaat de waardepropositie wel aan (een paar focusgroepen onder gebruikers en je weet het!)? Of is het budget misschien ontoereikend?
11) Bepaal je ROI
Wat is de ROI van een bill board? Er valt niet aan te ontkomen: social media vergt een dosis geloof, de resultaten zijn zelden in keiharde euro’s terug te rekenen. De vraag is ook hoe je ROI definieert. Moet dat altijd over geld gaan, dan kon je wel eens een moeilijke missie tegemoet gaan, verdienmodellen zijn schaars en grote kostenbesparingen zullen ook niet meteen gerealiseerd worden. Maar TV- of printcampagnes zijn doorgaans ook niet keihard te converteren naar inkomsten en bestaan dus ook niet zonder geloof. Tegelijk is het evident dat met social media dat er resultaten vallen te boeken. Maar kijk daarbij vooral naar je KPI’s, en of die verbeteringen laten zien. Want die zijn altijd meetbaar, als ze goed zijn gedefinieerd! De ‘opbrengst’ gaat dan over nieuwe ideeën voor productontwikkeling, meer interactie met een groeiende groep loyale fans die het woord naar een grotere groep verspreiden, een online reputatie die in goede banen wordt geleid of een vacature die via social media sneller wordt ingevuld. Of de investeringen opwegen tegen deze opbrengsten, is een vraag die sneller ja oplevert als je gelooft in de kracht van social media, dat moge duidelijk zijn. Maar als het goed is stapelen hardere bewijzen zich op gegeven moment ook op. Jeremiah Owyang heeft wat mij betreft een sterk verhaal geschreven over hoe je ROI en KPI’s in de juiste verhouding plaatst met elkaar.
12) Trots? Maak het wereldkundig!
Raar. In wat ik tot nu toe ben tegengekomen heb ik nog niet kunnen terugvinden dat het cruciaal is om, eenmaal met je netwerken in de lucht, daar wel de nodige ruchtbaarheid aan te geven. Je doet het immers niet voor niks, en het is weinigen gegeven om organisch, zonder hulptroepen, kritische massa te ontwikkelen. Zie je webcare via Twitter deels als een alternatief voor telefonische klantenservice of emailafhandeling? Zorg dan wel dat mensen weten dat ze op Twitter met hun vragen terecht kunnen. Denk na over de circle of contact van je merk en gebruik tenminste alle middelen die tot je beschikking staan om je social media presence kenbaar te maken. Denk aan het bestaande crm-systeem, nieuwsbrieven, de website, de handtekening onderaan emailadressen, maar schroom ook niet om je social component in elke nieuwe campagne mee te nemen, zowel online als offline. Wat mij betreft op elke kassabon je twitteraccount vermelden! Of met een QR-code als je het wat hipper wilt doen..
En dan, aan het einde van de rit, begint alles weer opnieuw. Want eenmaal alle stappen een keer doorlopen, moet mogelijk veel weer worden bijgestuurd. Was je doelstelling wel realistisch? Richt je je wel op de juiste doelgroep? Biedt de waardepropositie wel echt waarde voor gebruikers? Enzovoort!
Mis ik een belangrijke stap, of moet de volgorde echt anders? Laat het weten!
Robert Doggers is oprichter van Next Episode, een podcastproductiebedrijf dat zich onder andere toelegt op podcasts voor interne communicatie en educatie. Hiervoor was hij 14 jaar lang als mede-oprichter verantwoordelijk voor social content bureau Yune.
Een ‘contentplan’ is geen onderdeel van een ‘social media plan’ (een content kalender wel overigens). Om een structureel relevante dialoog met je klanten/prospects te kunnen voeren is een contentstrategie de basis en kan het maar zo zijn dat er een social media platform bestaat waar je klanten/prospects gebruik van maken. Die benut je dan als middel bij het realiseren van je contentstrategie. Niet andersom.
Je stappenplan omvat zeker relevante punten waarmee je bij een social media implementatie aan de slag gaat. Ik ben wel benieuwd naar je praktijkervaring met dit stappenplan. Heel rigide de stappen 1 t/m 12 uitwerken, lukt vaak niet. Heb je een case waar je dit stappenplan hebt gebruikt en wat waren je ervaringen daarmee?
Als je niet vantevoren weet wie je doelgroep is – dan weet je ook niet naar wie je moet luisteren.
Volgens mij kun je ook niet je online waardebapling doen nadat je zegt wat je budget is.
Je moet eerst kijken waar & hoe je toegevoegde waarde kunt leveren – als je weet hoe je dat kunt doen, dan kun je je budget bepalen – niet andersom.
Ondanks dat het erg mooie stappen zijn, je vat het erg goed samen in ieder geval, is zo’n social media stappenplan naar mijn idee nooit iets lineairs. Zo is meten/leren altijd een onderdeel van elke stap en is inbedding in de organisatie ook iets wat je al vanaf het begin moet doen.
Denk bij monitoren bijvoorbeeld aan de impact op elke uithoek van je organisatie, wie is verantwoordelijk voor die cijfers en het bijhouden? marketing? directie? sales?
Een dik jaar geleden studeerde ik af met een social media strategie stappenplan. Veel stappen die in dit stappenplan terugkomen staan ook in mijn stappenplan. Alleen hier en daar heb ik net een stap omgedraaid. Denk dat de 1e stap is om te zorgen dat de organisatie zelf klaar is voor Social Media. Heel de organisatie, of in ieder geval het managment, moet erachter staan, anders werkt het niet.
Zelf ben ik er ook van overtuigd dat je pas kunt luisteren wanneer je je doelgroep en concurrenten hebt bepaald.
Daarin staat meer over het inbedden van je Social Mediabeleid in de organisatie en zorgen dat het niet blijft bij een mooi plan in een bureaulade..
Allereerst dank voor jullie reacties!
@Hans Schepers
Ik ben het niet met je eens denk ik. Voor mij de het soort content dat je gaat maken juist cruciaal. Dat het social media platform een middel is om je contentstrategie te realiseren, dat ben ik wel helemaal eens, maar dat ontken ik niet.
@Maurice Beerthuyzen
Helemaal eens. Elk model is toch een gesimplificeerde weergave van de werkelijkheid. In de praktijk lopen de stappen natuurlijk behoorlijk door elkaar heen (dat heb ik vooral onder het punt Budget aangegeven). Voor mij is de waarde van dit stappenplan dat het tamelijk compleet is en een cruciaal aspect als contentplan een ‘status aparte’ geeft. Dit model is net af, dus exacte praktijkervaring met deze heb ik nog niet. Ik heb het voor 90% gebruikt in een strategiesessie met een klant voor ons, maar daar zitten we nog middenin. En ja, tijdens die sessie merk je natuurlijk dat het rigide vasthouden aan de stappen zinloos is en niet werkt. Maar in grote lijnen werkt het en heb je alles behandeld en niks over het hoofd gezien als je deze aanpak doorloopt.
@koningwoning
Strik genomen waar. Hoewel, als je niet weet wie je doelgroep is, weet je waarschijnlijk ook nog helemaal niks van social media. Ik denk dat het altijd zinvol is om eerst eens naar een medium te kijken en ook of er iets over jou gezegd wordt. Maar Luisteren is iets wat je door alle stappen heen doet, dat is natuurlijk niet 1 x en dan niet meer… Als het gaat om de positie van budget: in mijn alinea daarover leg ik al uit dat er twee manieren zijn om dat te doen: top down en bottom up. Jij suggereert bottom up, dat is feitelijk de beste maar kan theoretisch tot absurde budget-eisen leiden. Ik denk dat de praktijk toch vaak is: we hebben zoveel geld dit jaar om iets met social te gaan doen, kom maar met een plan… En dat vind ik ook niet zo raar.
@Kees Romkes
Tamelijk eens, zie ook mijn uitleg hierover aan Maurice.
@Lisanne
Eens dat in elk geval het management het zou moeten steunen, daarom begin ik het artikel ook met ‘Eenmaal vastgesteld dat social media mogelijk kunnen bijdragen aan de ondernemingsdoelstellingen’. Maar tegelijk weet ik dat het in de praktijk vaak anders gaat: met kleine succesjes op lager niveau door visionaire enthousiastelingen, wordt het management langzaam maar zeker overtuigd en wordt er steeds meer budget vrijgemaakt. Voor wat betreft het Luisteren, zie mijn antwoord naar Koningwoning.
@tjans Dank voor je reactie en aanvulling
@Gianluigi Cuccureddu: ik ga er graag met je over in discussie, want je haalt veel (zinnige) dingen aan, dank. Maar wordt lastig om dat hier allemaal te gaan uitwerken, ik stuur je even een mail!
Ls,
Natuurlijk al tig keer uitgekauwd dit soort instant-plannetjes-van-aanpak. In het Handboek Online Marketing hebben we een aantal Amerikaanse en ook eigen modellen die sterk aannemelijk zijn en voor campagnes zijn in te zetten. Graag reageer ik opbouwend op deze afbeelding in deze post:
Punt 1:
Luister en monitor
Wat en wie? Blind luisteren levert een pak info op waar je gek van wordt. Als je plan vooral op productniveau is luister dan vooral naar productmentions en -reviews. Is het corporate of op een bepaald product of dienst gericht; luister dan gericht op dat niveau. Jaa.. tuurlijk hangt alles samen maar je bent -met dit model- bezig. Zou hier een goede SWOT van maken en goed kijken of je organisatie wel met social om kan gaan. Want je begint… intern.
Punt 2:
Doelstellingen
En het intern de bakens verzetten is waar je vroeg in je plan-van-aanpak moet beginnen. Want -als ik zo naar de cirkel kijk- begin je al extern met doelstellingen begint en bijvoorbeeld wil gaan Facebooken, of Twitter per productgroep of… massaal om reviews vragen of een platform lanceren. … dan moet je wel goed weten of je daar intern mee om kunt gaan.
Punt 3:
Analyse doelgroep
Ja kan. Ennuh.. Kan. In een plan-van-aanpak bepaal je juist de focus op een doelgroep gezien de strakke product/ doelgroep-benadering van een plan-van-aanpak. Niet elke doelgroep is ontvankelijk voor sociale media.
Punt 4:
Bepaal budget
Is vaak bij social media al bepaald of ‘stukje van het marketingbudget’. Zou hier een businessmodelletje van maken met kosten en beoogde opbrengsten. Dat betekent dat punt 11 -je ROI- een stuk eerder genoemd moet worden. Je hebt immers al doelstellingen dus ook beoogde opbrengsten? Voor de ‘go’ van jouw plan/ project moet je een kosten-batenoverzicht hebben. Weet ik… kan je niet altijd in geld uitdrukken met social; doe een schatting, bepaalde de mediawaarde. Maak het meetbaar.
Punt 5
Formulier een online waardepropositie
Leuk. Maar je hebt het over het middel sociale media en daar kun je niet even je online content en waarden doorheen duwen.
Dit moet veel dichter bij de doelstellingen en interne analyse liggen. Wat is een integere propositie? Wat is te accepteren in de social? Wat PAST bij de sociale media? Denk ook al een beetje na over de (content)vorm.
Punt 6
Kies je kanalen en de wijze van publiceren
Hier zou ik je Contentstrategie inschieten. Maarja.. uhm het is een plan van aanpak dus je moet dan het geheel upgraden naar een strategisch plan. Eerst bij 6 je kanalen kiezen samen met de content. Want uh.. pluggen wij die video via Twitter? Voor welke doelgroep is het? Willen wij interactie-reactie of is het meer push en branding? Want doen we met die foto’s? Welke tone-of-voice doen we daar… of daar.. of daar… Gaan we op LinkedIn discussieren? Afgeschermd? Open? Gericht?
Punt 7 dus ge-integreerd en logisch samenstellen. Hier eigenlijk de stappen van jouw contentstrategie uitrollen met feedback naar 2,3 en 4. En.. DIT heeft zoveel impact op jouw organisatie dat je hier niet even verder draait in je cirkel.
Punt 8 moet naar 1
Eerst maar eens intern ruiken en voorbereiden op sociale media. Niet tijdens je plan of strategie want dan is het te laat. Goed nadenken en niet BLIND die social in duiken. Je kunt niet even je Facebook uit de lucht halen als blijkt dat jouw communicatie-medewerker niet echt een goede community- en contentmanager blijkt te zijn.
Punt 8
Engage!
Ja dit weer. Is zo makkelijk gezegd! Geloof dit: sommige producten, mensen, bedrijven, afdelingen, processen of whatever engagen NIET! Dus.. ja.. wat nu? Terug naar af. Terug naar je analyse. Terug naar de vraag wat en wie en welk onderdeel is überhaupt gezicht voor gebruik van sociale media. Neee je engaged niet ff door nieuws te pushen, veel andere interessante dingen zomaar te retweeten, ff korting te geven met flauwe retweetacties of je helemaal rot te Facebooken..
Punt 10 en 11:
Meten en leren!
Meten en leren is continu! ROI bepalen als je campagne al loopt doen we graag als uitvoerenden; aan het einden bepalen wat eigen voor jou uh.. ‘resultaat’ had moeten zijn. ROI moet navoren en komt natuurlijk bij je doelstellingen en budgetstelling en bepaal die dus voordat je in campagne gaat. Vitaal: wat is een MEETBARE doelstelling. Social -dat weet je- is goed te meten. Ook je KPI’s -meetpunten- dus meer naar punt 2 trekken. Of bedoel je bijstelling? Punten 10 en 11 dus richting 2.
Punt 12
Seeding
Tja. Moet al bij je doelstellingen en contentstrategie worden benoemd. Je gaat aan het einde seeden maar je gaat daarvoor al meten? Er is meer dan alleen seeding in de sociale media.
‘….op elke kassabon je twitteraccount vermelden!..’ Doe dat nu niet! Zo krijg je mensen die out-in-the-open gaat twitteren over de kassabon. Da’s vragen om negatieve opmerkingen.
Kleur rood = goed gekozen. Is actiematig en de kleur ligt gevoelig bij mannen.
De pijl in het midden draait de goede kant op.
Succes man!
Of je plugt even je boek Patrick… jeetje…
Een stappenplan is altijd handig, dat vooropgesteld.
Aan de hand van een stappenplan kun je samen met je klant de strategie bepalen. Ook is het een goed middel om draagvlak te creeren bij alle betrokken mensen binnen een organisatie.
M.b.t. de volgorde van de stappen, dit start wat mij betreft ook bij het bepalen van de doelstellingen. En dat je, voordat je een strategie gaat opstellen, eerst draagvlak creert is een must.
Het opstellen van een sterk contentplan is wat ons betreft ook essentieel, in welke vorm dit wordt gecreerd is een tweede. Een ding is zeker, zonder sterke content wordt het lastig om mensen aan je te verleiden, verbinden en om hen vast te houden. Pas dan kun je gaan denken aan het vergroten van de klantwaarde.
Daarnaast ben ik het met @Gianluigi eens, volgens mij is dit stappenplan dan ook met name opgesteld met als doel het opstellen van een Social Media Marketing/Sales/Communicatie Strategie. Wil je andere doelstellingen behalen, dan zul je sommige stappen verder moeten uitwerken/toelichten.
Verder zou ik nog willen aanvullen dat cross-overs tussen Social Media en overige media ook echt een must zijn. Wij hebben het in ieder geval als stap meegenomen in ons stappenplan. De synergie tussen de verschillende media is zeer welkom, deze stap mag daarom wat ons betreft niet ontbreken.
De laatste stap “Maak het wereldkundig” is een stap die wat mij betreft niet hoeft te worden genoemd. Het zelf verspreiden van de uitgesproken waardering, is iets wat wij ondervangen door de share-ability maximaal te faciliteren in verschillende fasen. Dat je op je website, op je Facebook Page of binnen een ander medium de waardering/review/recommendation publiceert is een quick win, dus dit raden wij ook zeker niet af. Wel wil ik benadrukken dat dezelfde boodschap verkondigt door een klant veel meer waarde heeft. Stimuleer en faciliteer dit maximaal. Wij hebben dit ondergebracht onder de stap “Activeren”.
@Patrick Petersen, heldere feedback. Alleen wil ik bij punt 8 (moest eigenlijk 9 zijn denk ik) van je feedback wel toevoegen dat er binnen elke groep een klein subgroep is die actief engaged, wij noemen deze graag de “superpromoters” en “ambassadeurs”. Wij raden dan ook aan om bij je engagement met name hen op te zoeken, zij geven over het algemeen ook de meeste respons, zij zijn echt engaged.
@Maurice, het klakkeloos invullen van een aantal stappen leidt zeker niet tot een succesvolle strategie, maar het helpt je wel, het zorgt ervoor dat je alle mogelijkheden en nodige opties in ieder geval onderzoekt en behandeld. Mijn collega Richard van Hooijdonk heeft zelf ook een stappenplan opgesteld. Wij hebben deze reeds meerdere malen in de praktijk succesvol toegepast.
@Kees, ik ben het gedeeltelijk met je eens. Monitoren, analyseren, evalueren en optimaliseren, zijn zaken die je constant doorloopt, wel wil ik hier aan toevoegen dat dit pas start nadat je de strategie tot uitvoering brengt en campagnes zijn gestart.
Concluderend
Heerlijk om een stappenplan te hebben. Wat ik er aan wil toevoegen is de stap “Crossmedia”, hierin beschrijf je de cross-overs. Alle stappen zul je doorlopend moeten monitoren, analyseren, evalueren en optimaliseren om tot het gewenste resultaat te komen. Wil je echt gaan co-creeren dan zul je m.i. dieper in moeten gaan op de materie en een eigen stappenplan moeten opstellen.
Verder een zeer interessante discussie met veel inhoudelijk sterke feedback.
Groet,
Alex Matatula
Social Media Strateeg, bij MarketingMonday
@Patrick: Dank voor je uitgebreide reactie. Je doet in je feeedback zoveel assumpties en trekt zoveel conclusies die niet de mijne zijn, dat ik er niet verder op reageer. Wat niet wil zeggen dat er ook niet nuttige hersenspinsels tussen staan! Nog een tip: als ik jou was had ik je feedback meteen in een vervolgartikel gegoten voor MF, dan had je meteen ook veel meer publiciteit voor je boek gegenereerd 😉
@ Alex: Dank voor je uitgebreide reactie. Zie het meeste als waardevolle / interessante toevoegingen dus kan het kort houden. Goed om te horen dat contentplan voor jullie ook essentieel is. Wat betreft de doelstellingen: volgens mij worden in deze discussie steeds twee soorten doelstellingen door elkaar gehaald. Als jij het hebt over ondernemingsdoelstellingen, dan eens dat dat als eerste moet (daar begin ik mijn artikel mee), maar de afgeleide social doelstellingen kunnen volgens mij best nadat je hebt vastgesteld wat jou doelgroep online doet en waar ze zitten. Maar het is een beetje iteratief volgens mij: je behandelt ze zo’n beetje tegelijk.
Dat het verkondigen van je social presence niet apart benoemd hoeft te worden (‘maak het wereldkundig’), daarmee ben ik het niet eens. In de perfecte te wereld klopt je redenering, maar bedrijven laten zoveel kansen onbenut omdat ze simpelweg vergeten uit welke contactmomenten hun circe of contact allemaal bestaat. Zonde. Daar kunnen ook best traditionele media voor worden ingezet. Als je een twitter account opent om mensen te helpen, waarom dan dat alleen via Twitter verspreiden?
Zonder de schrijver van dit stuk af te willen vallen (want er staan inderdaad zinvolle overdenkingen in); hebben we inmiddels niet een klein dozijn aan dergelijke (vrij generieke) stappenplannen voorbij zien komen? Ik ben het eens met Maurice Beerthuyzen eens dat de (praktijk)ervaring van de schrijver met dit stappenplan een stuk interessanter is. De inzet van sociale media is maatwerk en altijd sterk afhankelijk van de specifieke situatie (bedrijf, markt, product, etc) en de context. In de praktijk komen er namelijk beduidend meer facetten en beren op de weg kijken dan in dit overzicht beschreven worden. Dan heb ik het bijvoorbeeld over (tegenstrijdige) interne belangen, stroperige (besluitvorming)processen, gebrek aan handjes en draagvlak, verschillende mensen met verschillende instapniveau’s en achtergronden, diverse (technische) kennis van tools en platformen, mate van opname in de (horizontale) mix van communicatie, etc. Stuk voor stuk zaken die pas in de praktijk aan het licht komen. Dit soort stappenplannen zijn leuk in theorie en doen het goed in presentaties, maar de inzet van sociale media in de praktijk, is in mijn ogen en ervaring een véél complexer verhaal.
Dag Robert, verdienstevolle onderneming. Wie denkt, krijgt van mij al een pluim 😉 Hier en daar wat dingetjes die voor verbetering vatbaar zijn qua volgorde maar dat is omdat je een social media aanpak wat ruim definieert, je kunt beter opsplitsen naargelang de business functies die je wilt vervullen, dan krijg je vaak andere plaatjes. Het is ook niet echt cyclisch maar ik zal er zeker ook eens m’n hoofd over breken, bij deze gebookmarked. De debatten over al dan niet contentplan en zo zijn irrelevant en kwestie van hokjesdenken. Daarom denk ik ook dat je best nog een dimensie toevoegt: de plaats van je social media strategie binnen het geheel van de businessfuncties, de flows, de geïntegreerde en gekoppelde kanalen, etc. Opnieuw: alles hangt af van de businessfunctie en het opzet (acquisitie, retentie, customer service, relationship marketing, CRM, een combinatie van één of meerdere van deze en/of andere die ik nu even vergeet, enz. En natuurlijk bewust zijn dat een model inderdaad een model is, net zoals de aloude conversiefunnel die zo lek is als een zeef en even veel op een funnel lijkt als ik op Justin Bieber. Leuk.
@Joost Geurtsen: eens dat de praktijk weerbarstiger is, ik suggereer geen eenvoud, slechts high level de te nemen hordes. Elke losse horde, daar kan je weer een apart artikel aan wagen als je de volledige complexiteit wilt vangen.. Als ik het aantal tweets zie dan vermoed ik dat het overigens niet voor iedereen geldt dat er al teveel generieke stappenplannen voorbij zijn gekomen en dat deze derhalve weinig toevoegt. Misschien ook omdat die gewoon niet zo goed waren, zeg ik zonder al teveel pretentie. Ik geloof dat high level deze aanpak zeer bruikbaar is, wat niet weg neemt dat elke case/klant/opdracht specifiek is en zijn eigen meritis kent als je er mee bezig bent.
@J-P De Clerk: Dank voor je opbouwende feedback, de koppeling aan businessfuncties probeerde ik wel al te maken door an te gev en dat je doeltellingen oa sterk afhangen van je vertrekpunt (lees afdeling in de organisatie).
OK, thanks Robbert. Het staat in de agenda onder de rubriek “als je es een keer tijd hebt binnenkort” 😉
@Robert, graag gedaan. Altijd interessant zo’n discussie, leuk om hier iets aan toe te kunnen voegen.
M.b.t. het laatste punt “Maak het wereldkundig”, zijn we het volgens mij meer eens dan nu blijkt. Het enige verschil is dat ik aangeef dat het een integrale actie is, met name het faciliteren van het sharen van de waardering is een must. Dat je het via verschillende media stimuleert en motiveert en het niet sec per medium doet, lijkt mij evident.
De keus van het medium ligt bij de gebruiker. Vb. Op YouTube staan video reviews m.b.t. een dienst die je hebt geleverd, deze toon je ook op je website en Facebook Page en iemand besluit dit te delen met hun netwerk via Twitter. Dit is voorbeeld uit de praktijk en geeft direct weer hoe de verschillende media elkaar aanvullen. Dit is de synergie waar ik het in mijn eerste reactie over had.
@Sam, succes!
Fijn weekend alvast!
Hmmm waar heb ik zo’n stappenplan al bijna 2 jaar geleden eerder gezien?
@Micha dank voor je reactie. Zoals je ziet in het artikel verwijs ik naar jouw plan, dat heb ik met geen enkele andere gedaan. Als je vind dat je alsnog te weinig credits hebt gekregen betreur ik dat. Maar hoe dan ook, ik denk dat velen mijn update (zoals ik schrijf vond ik geen van alle stappenplannen toereikend) nuttig vonden, gezien het aantal tweets. Helaas geld dat misschien niet voor jou.
@Robert: Ja was ook meer bedoeld in het verlengde van wat anderen al schreven over de hoeveelheid stappenplannen 🙂 Die verwijzing had ik overigens overheen gelezen! My bad. Ik vind het (niet alleen de jouwe hoor) veel van hetzelfde, hier en daar wat volgorde wissels. Wat volgens mij echt een extra is ten opzichte van mijn hersenspinsel is jouw stap 7, de contentstrategie, daar heb ik niet expliciet aandacht aan besteed.
@Micha Ja het is nu natuurlijk makkelijk gesteld als reactie op de jouwe, maar ik vind de content stap eigenlijk een van de allerbelangrijkste in het proces / de organisatie. De meeste stappen zijn een kwestie van logisch nadenken en soms zelfs technische handelingen. Het komt er pas echt op aan als je content moet maken, want dat vraagt creativiteit, iets wat van oudsher als een vak wordt gezien en wordt uitbesteed aan journalisten, PR mensen, copy writers, regisseurs en vormgevers. Mijns inziens moet dat nog steeds, het zit nu eenmaal niet in de genen van bedrijven/adverteerders. Hoe dan ook, alleen met de juiste content kun je echt het verschil maken volgens mij.. (en content kan in deze ook gewoon content voor webcare zijn, een goed/netjes beantwoorde vraag is ook content).
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!