Boekrecensie: Kan reclame de wereld helen?

“Heal the world, make it a better place.” Het is de voornaamste boodschap van een wereldberoemd nummer. Maar het is ook de voornaamste boodschap uit het nieuwe boek van marketingstrateeg Mark Woerde. In ‘How Advertising Will Heal The World And Your Business’, oppert Mark voor een radicale shift in marketingdenken: zingeven aan het leven, door anderen (of zelfs de wereld) te helpen, moet centraal staan in business en dus ook in markteting en reclame. Een goed streven natuurlijk, maar naast aanmoedigende reacties klinken er ook negatieve geluiden. Is de (zaken)wereld er echt klaar voor om geheeld te worden?

In zijn boek beschrijft Mark dat zingeving aan het leven een primaire behoefte is, die zo belangrijk is, dat het eigenlijk onderaan de piramide van Maslov toegevoegd zou moeten worden. Prosociaal gedrag; andere mensen helpen, is hierbij de voornaamste sleutel tot betekenis in het leven. De toekomst is weggelegd voor zogeheten ‘betekenisvolle prosociale merken’; merken die mensen faciliteren in het helpen van anderen. Het boek legt uit hoe bedrijven hiermee de wereld en daarmee hun business kunnen verbeteren. Een voorbeeld is het merk Goedemorgen, dat in staat was om met een grootschalige campagne tienduizenden mensen aan te sporen om de dag voor iedereen beter te laten beginnen door weer wat vaker goedemorgen tegen elkaar te zeggen. Een ander voorbeeld is Douwe Egberts, het merk dat succesvol was met De Nationale Burendag, die buren in heel Nederland met elkaar verbindt.

Mark is niet de enige die vindt dat marketing naar een hoger plan getild moet worden. Er zijn recent veel boeken over ‘conscious entrepreneurship’ uitgebracht, die beschrijven hoe je winstgevend kan zijn door passie te combineren met een hoger doel (ook wel bekend van de 3 p’s: purpose, passion, profit). Bedrijven gaan hierbij op zoek naar zelf-identificatie en vinden manieren om betekenis te geven aan het leven van consumenten. In ‘Be the Solution’ bijvoorbeeld, beschrijft Michael Strong hoe je het verschil kan maken door eerlijk en vooruitstrevend te zijn in business en in de samenleving als geheel. Ook de ‘vader van moderne marketing’, Philip Kotler, schrijft de toekomst van marketing toe aan bedrijven die consumenten helpen een betekenisvol leven te leiden. In zijn boek ‘Marketing 3.0’ vertelt hij hoe bedrijven op die manier de diepere verlangens en behoeften van consumenten aanspreken. Kotler stelt dat mensen een hoger doel hebben in het leven en dat zelf-ontplooiing eigenlijk een primaire behoefte is (een omgedraaide piramide van Maslow), die mensen kunnen bevredigen door een zinvol leven te leiden. Bedrijven zouden de kracht hebben om mensen hierin te faciliteren.

De behoefte aan betekenisgevende, prosociale bedrijven is door consumenten zelf in gang gezet. Men is zich er steeds meer van bewust dat er meer in het leven is dan geld. Consumenten hopen niet alleen op prosociale bedrijven, ze verwachten het zelfs. Het zou een gemiste kans zijn om hier niet op in te spelen.

Het is natuurlijk geweldig dat bedrijven zich inzetten om van de wereld een betere plaats te maken. Maar voor veel mensen blijft het een utopie: “De vrijemarkteconomie en het kapitalisme worden verantwoordelijk gehouden voor het feit dat men materialisme en geld als primaire drijfveer voor geluk zijn gaan zien. Hoe kan dit nou ineens terug worden gedraaid door hetzelfde systeem dat hier verantwoordelijk voor is?” Daarbij komt ook nog eens het feit dat MVO een slechte naam heeft gekregen doordat bedrijven het als verkooptruc zijn gaan gebruiken: “Ik zorg zo goed voor het milieu, koop bij mij!” Het uiteindelijk doel van bedrijven blijft om winst te maken. Maar dat bedrijven meer gaan verkopen doordat ze zich inzetten voor de samenleving, hoeft helemaal niet slecht te zijn. Hoe meer geld ze verdienen, des te meer is er om te investeren in goede daden. Mark en de andere experts benadrukken bovendien het feit dat marketing en reclame niet los gezien moeten worden van de gehele onderneming. De mindshift moet vanuit de kern van het bedrijf komen. En de marketingwaarden moeten als het ware ingebed zijn in de identiteit van het bedrijf. Voor grote, starre organisaties is het lastiger om zich te transformeren. Ondernemingen die vanuit hun ontstaan al prosociaal of betekenisgevend zijn, zijn in het voordeel. Kijk bijvoorbeeld naar innocent, die in korte tijd heel Europa heeft veroverd. Feit blijft: wil je een zingevend, prosociaal bedrijf zijn of worden, dan moet je het echt menen.

Natuurlijk gaat verandering niet over één nacht ijs en moet er veel gebeuren, voor we naar een prosociale en zingevende zakenwereld toekunnen. Maar: “Samen staan we sterk.” En; “Een betere wereld, begint bij jezelf.” De toekomst is voor bedrijven die mensen helpen de wereld te verbeteren. Of, zoals Mark het zegt: “Survival of the fittest makes way for survival of the kindest.”

Benieuwd naar het boek? Hier zijn alvast twintig tweet-friendly quotes. Bestellen kan bij Managementboek.