Max Mouwen (ING): ‘Een goede website is pas echt succesvol als er een goed contactcenter achter zit’

In het tiende interview in de NEWPEOPLE reeks op Marketingfacts interviewen Michel van Keulen en Frank Peeters, Max Mouwen over online binnen ING en de invloed van online op de ontwikkeling van nieuwe diensten.

Wie is Max?

Tot en met eind jaren ‘90 vervulde Max verschillende functies binnen de ING. Hij verliet het vertrouwde nest omdat hij bij SNS kon gaan pionieren als Head of E-commerce. Nadat deze afdeling succesvol draait stapt Mouwen na 6 jaar over naar de Bank om daar ook binnen het e-commerce landschap te gaan opereren. Hij is kind aan huis in dit complexe landschap. Begin 2010 is de cirkel rond en keert hij terug bij de ING, die zijn samengegaan met de Postbank. Online moet naar een hoger plan gebracht worden.

Online is zeer belangrijk binnen ING, is ING dan ook een online organisatie?

Nee, van oudsher is het geen online organisatie maar een financiële dienstverlener. Het is een traditionele bankorganisatie waarbinnen online als een soort legasy van de Postbank heel erg belangrijk en groot is. Online is een zeer groot Sales & Service kanaal en groeit nog steeds flink.

Waar is Mouwen verantwoordelijk voor?

Mouwen is verantwoordelijk voor de afdeling Internet Verkoop & Service. Een forse afdeling want 98% van al het klantencontact gaat via de site. Je zou kunnen zeggen een erfenis van de oude Postbank dat 25 jaar geleden girotel introduceerde, de voorloper op het elektronisch bankieren. Hij bestuurt ten tijde van dit interview een afdeling van 130 man en is nog van plan te groeien naar 170 man. Het gaat hem, en de ING, om de optimale klantdienst te leveren.

Wat zijn nu nieuwe of vernieuwende diensten die jullie aanbieden?

‘Een mooie en zeer succesvolle die ik graag wil noemen is Tim, het online huishoudboekje’. De ontwikkeling hiervan is nog steeds bezig maar je ziet nu al welke toegevoegde waarde het heeft op de dienstverlening van de ING. De klant heeft steeds meer behoefte om inzicht te krijgen in hun inkomsten en uitgaven en de ING kan op basis van de inzichten helpen hun dienstenpakket aan te passen. De ING was de eerste in Nederland die deze tool aanbood.

Hoe houden jullie contact met de klant?

‘Een goede site is pas succesvol als er een goed contactcenter achter zit’. Het is heel belangrijk om dagelijks te horen wat de behoefte is van je klant zodat je daarop weer je producten of diensten kan aanscherpen. Daarnaast heeft ING sinds 2009 een heel succesvol webcare team waardoor ze heel goed kunnen monitoren wat hun merk online doet in bijvoorbeeld social media.

Hoe borg je dat de verwende online klant ook snel en juist wordt geholpen?

Zoals eerder genoemd heeft ING al een aantal jaar een zeer succesvol webcare team. ‘Wij zetten webcare in de kern in voor service van klanten en online reputatie management’ aldus Mouwen. Met allerlei tools onderscheppen ze als het ware de verschillende signalen die via social media worden verspreid. ING zet er op in om heel actief te reageren en in dialoog te treden zodat merk, reputatie of dienst niet beschadigt worden en de eventuele klachten snel verholpen worden.

Wat doet ING online om bezoek te genereren naast de vele vaste klanten?

Natuurlijk zet ING in op de normale online marketing mix: affiliates, bannering, SEA en SEO. De laatste tijd hebben ze een grote slag gemaakt op het vlak van SEO, waardoor je een duidelijke verschuiving ziet van waar het verkeer vandaan komt.

Wat vindt ING nu echt interessante trends binnen online?

Naast de al eerder genoemde Mobiel en Social noemt Max een dienst/product als een Groupon. De ING kijkt heel erg naar dit soort diensten om te kijken of dit soort producten of diensten ook voor een financiële dienstverlener interessant kunnen zijn. Ze hoeven niet de eerste te zijn als de dienst maar perfect wordt geïmplementeerd.

Wat is de toekomst van online binnen de ING?

‘De sky is the limit’ zelfs met een serieuze dienstverlener als een financiële instelling. Er zijn allerlei trends en oplossingen in de markt waarop zij continue moeten inspelen en hun producten en diensten op moeten aanpassen aldus Mouwen. Internet wordt in de kern nog teveel ingezet als een commodotie kanaal terwijl de klant centraal, iedereen is uniek, de 1 op 1 marketing steeds belangrijker wordt. ING zet hier flink op in en is op de goede weg.

Over NEWPEOPLE

NEWPEOPLE werkt voor én met sterke en vernieuwende merken. Vaak opereren wij ‘on the edge of technology’ op het terrein van marketing, online marketing, e-commerce en sales. NEWPEOPLE zoekt voor haar opdrachtgevers ‘the next generation’! Als je op zoek bent naar een nieuwe baan, je bij wilt praten of je zoekt zelf nieuwe mensen, neem dan contact met ons op.

Eerdere interviews

Roy van Keulen (TomTom) over nieuwe online diensten, apps en online marketing

Finbar Hage over online binnen Thomas Cook

Lauri Koop (Monsterboard.nl) over integratie van social media en Sixth Sense

Tjalling Smit (Director E-Acquisition) over online bij KLM, metasearch, display testing en Twitter

Iwan Banens, Manager Online ANWB, over online binnen de ANWB

Marc Feitsma over online binnen Randstad

Niki van Wijk (Transavia.com) over screenscraping en mobile commerce

Niek Veendrick (CCO Greetz) over online in de organisatie, co-creatie en social media

Antoine Brouwer (Directeur Web UPC Nederland) over online in de organisatie