Toepassing van co-creatie op de drie productniveaus

Door klanten (en overige externe stakeholders) te betrekken bij de productontwikkeling of –verbetering, zorgt de organisatie voor een klantgerichte aanpak en voor een grotere betrokkenheid met het merk. Omdat onderscheidend vermogen -gezien vanuit het product- op allerlei manieren mogelijk is, kan Kotler’s definitie van productniveaus gebruikt worden om inzicht te krijgen in de mate van competitiviteit, differentiatie en organisatorische implicaties die ermee gepaard gaan.

Allereerst de scope van een product zoals omschreven door Kotler:

A product is more than physical. A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, or use, or something that can satisfy a need or want. Therefore, a product can be a physical good, a service, a retail store, a person, an organization, a place or even an idea. Products are the means to an end wherein the end is the satisfaction of customer needs or wants.

Core product

Dit niveau is het primaire voordeel (need) dat het product de klant biedt. Dat co-creatie niet in te zetten zou zijn voor nieuwe productontwikkeling en slechts voor productverbetering is mijns inziens niet correct. Door middel van social media marktonderzoek is er achter te komen naar welke –onvervulde- primaire voordelen de doelgroep op zoek is. Daarna kan er door middel van een co-creatie proces met de ‘creatieve consument’ en overige externe stakeholders deze onvervulde behoefte verder uitgewerkt worden. Een goed voorbeeld is klantgericht ondernemen en op feiten gebaseerde strategieën. Een outside-in benadering in plaats van een inside-out benadering. Het afstemmen van behoeften door deze de vertalen in producten kan door middel van sociale media en co-creatie beter en kosten-effectiever. Mocht een organisatie een inside-out benadering toepassen, dan dienen dergelijke consumenten inzichten ter validatie of als extra data stroom.

Actual product

Op dit productniveau worden de aspecten van het product ontwikkeld die de primaire voordelen bieden: het eigenlijke product. Door het ontwikkelproces in de diverse stadia open te stellen en externe stakeholders te betrekken, zijn deze effectiever en wederom beter afgestemd op de consument. Dat wil niet zeggen dat alles maar klakkeloos overgenomen moet worden, het blijft een wisselwerking tussen merk en consument. Het merk moet ook rekening houden met haar eigen agenda’s. Ook komt customization op dit productniveau om de hoek kijken. De mogelijkheden voor consumenten om hun eigen output te creëren gebaseerd op een “basic” product.

Augmented product

Hier vindt vaak de meeste concurrentie plaats, het onderscheidend vermogen van een merk in haar services en toegevoegde waarde propositie. Dit niveau is ook waar word of mouth/ambassadeurschap en sociale media veel worden ingezet. Ook op dit niveau kunnen de mogelijkheden samen ontwikkeld worden. Dit leidt tot een kosten-effectieve ontwikkeling en verbetert het product.

Differentiatie en concurrentiekracht

Door inzichtelijk te hebben op welk niveau het product ontwikkeld of verbeterd moet worden door middel van co-creatie, zijn de implicaties en impact op organisatie en processen beter inzichtelijk. Ook geeft dit focus aan de te ondernemen acties. Het bepaalt ook de mate van klantgerichtheid. Des te meer naar de kern toe, des te meer er intrinsiek gedifferentieerd wordt en het de concurrentiekracht versterkt. Dit vanwege de unieke combinatie van doelgroep en merk.