Social media zijn een lange termijn investering

78 procent van de marketeers zien social media als een continue investering. Daarnaast blijkt dat drie op de vier CEO’s zich bewust zijn van het belang van social media. Voor het onderzoek ondervroegen ISBA en Havas Media Social 50 senior marketeers. Het onderzoek onthult vijf belangrijke overwegingen met betrekking tot hoe organisaties om moeten gaan met social media en de relatie met hun bureaus.

1. Evolving strategies and becoming a ‘social’ brand. The research found that marketers recognise the need to take their social strategies one step further. 100% of respondents were involved in social in some way, with 78% stating that social is a long-term commitment, meaning that more advertisers are developing serious strategies and enlisting agencies to develop them accordingly.

De cultuur- en gedragsverandering zijn permanent, dit past bij de continue en lange termijn visie. Uit onze ervaring in EMEA blijkt niet dat executives ambiëren een ‘social brand’ te willen worden. Met welk doel? “Social for social’s sake is just social-washing”. CEO’s moeten en zullen concurreren om een meer open organisatie te zijn. Zowel vanuit verantwoordelijkheid, als vernieuwing, effectiviteit en efficiëntie om echt te concurreren. (Denk bijvoorbeeld aan het succes van open innovatie en de kracht van externe links).

2. Business integration: taking social out of the silo. There remained some uncertainty about where social media sits within organisations. 40% of brands cited the PR department as having the main responsibility for social media activity, with 20% stating the marketing department took the lead, and 10% believing the customer service department took ownership. However almost half (48%) brands had taken steps to take social out of the silo in organisations, with the establishment of a social media steering group to make the brand’s voice consistent across all forms of social activity.

Er kan inderdaad voor een pragmatische aanpak gekozen worden of een social media groep binnen de organisatie die fungeert als een spil in het web. Er is een verschil tussen de wenselijke en werkelijke situatie. Maar al te vaak zijn er beperkingen en randvoorwaarden aanwezig die een wenselijke social media integratie niet mogelijk maken. Daarentegen, kleine social media successen worden gedeeld, het begrip en draagvlak wordt groter waardoor het zich als een olievlek verspreid. Een klant van ons begon een paar jaar geleden op een paar afdelingen (Product-, Corporate PR en Marketing) met het inzetten van Social Media om haar klanten beter te begrijpen en te bedienen. Hier lag voor hen de hoogste prioriteit. Twee jaar later zijn zeven afdelingen bezig met social media (+ Planning, Customer Insights, R&D en Customer Service).

3. The need for creativity and building brands. The measurement of conversation appears to have moved on, with 86% of respondents believing that social media is best at building brands. The most popular uses for agencies was design and build (66%) and wider creative implementation (62%) signaling a further need for brands to treat social media as an inherently creative channel.

Dit ligt waarschijnlijk in het verlengde van vraag twee, waar 40 procent van de merken aangeeft dat PR de hoofdverantwoordelijkheid heeft. Als we deze relatie weglaten dan zijn social media inzetbaar voor meer dan alleen brand building. Denk aan social media marktonderzoek of de inzichten die onttrokken kunnen worden uit social media data ten behoeve van new product development, business planning, CSR, co-innovatie enz. Sociale technologieën zijn middelen om co-innovatie te bewerkstelligen en uiteindelijk te lanceren. Social media uit silos halen heeft niet alleen betrekking op de verantwoordelijkheid binnen de organisatie, maar ook het begrip (en draagvlak) van het volledige bereik van social media toepasbaarheid.

4. Social media becoming more about the ‘media’ – almost a fifth (18%) of brand respondents required the use of an agency to create and buy social media ads. In addition, in-depth interviews revealed that many brands are finding social media a ‘crowded’ place, signaling the increased need for social media signposting and greater advertising investment to make their social presence stand out.

Om op te vallen in de ‘crowded space’ is een relevante uitvoering noodzakelijk. Agencies richten zich op advertentie-inkoop, wat volgens mij de space alleen maar nog drukker maakt. Daarentegen, een relevante aanpak die is afgestemd op (en met) de doelgroep in combinatie met interne doelstellingen heeft hier geen last van.

De crowded space wordt vooral verzoorzaakt door de inzet van “one-size-fits-all” benaderingen, generieke tactieken en best-practices.

5. Brands versus agencies – in-house investment and the role of the agency. More and more advertisers are investing in dedicated social media resource in-house, with a strong argument that whilst agencies can be the eyes and ears of a brand, they should rarely be their mouths. Whilst 58% of brands were conducting some form of social media activity in-house, such as monitoring or online PR, some 50% of respondents now have a dedicated in-house resource. The study found that the agency role has had to evolve to provide broader strategic thinking and innovative ideas and executions, whilst almost a third (32%) of brands rely on agencies to provide them with education and training.

De in-house ontwikkeling sluit verder ook aan bij de conclusies van het onderzoek, namelijk dat social media een lange termijn investering is en dat CEO’s zich bewust zijn van het belang ervan.

Een andere reden is dat social media ingezet (kunnen) worden buiten het spectrum van de huidige agency (zie vraag 3).

Op dit moment worden agencies vooral ingezet voor:

However, 96% of brands still require the use of an agency, with the most popular needs being design and build (66%), strategy (64%) and wider creative executions (52%).