Marketing executives weten zich nog geen raad met nieuwe ontwikkelingen

Dit blijkt uit het eerste CMO onderzoek van IBM. De vier belangrijkste uitdagingen zijn: de toegenomen hoeveelheid aan data (71%), omgaan met sociale media (68%), de groei aan kanalen en apparaten (64.5%), en de verschuiving in de consument demografie (64.5%). IBM haar Institute for Business Values heeft flink uitgepakt, er zijn 1700 face-to-face interviews gehouden met CMO’s waarvan 48 werkzaam zijn bij top 100 merken.

Contrasterend

Marketing executives weten dat er veranderingen spelen of op komst zijn, en eveneens dat zij en hun organisaties er niet op voorbereid zijn. Slechts 48% is daadwerkelijk goed voorbereid. Verder blijkt dat bijvoorbeeld 82% van plan is hun social media inzet te vergroten, maar slechts 25% de persoonlijke vaardigheden heeft om te kunnen slagen in de komende drie tot vijf jaar. Nieuwe ontwikkelingen vergen nieuwe vaardigheden maar ook organisatiestructuren. Het onderzoek geeft aan: “[…] to be effective, you need to be personally engaged as well. You don’t have to be an expert, just be active.”

Daarbij kan er meer gebruik gemaakt worden van bottom-up gestuurde inzichten, van personen die dicht bij het vuur zitten, deze tegenkomen en de vertaalslag kunnen maken of in ieder geval door kunnen sturen naar collega’s.

Een ander punt van aandacht is het belang dat marketing executives zien in klant data die dient ter input voor de organisatie. Daarentegen wordt er door hen weinig sociale media gemonitored en vertrouwen nog steeds op traditionele bronnen als marktonderzoek (82%) en competitive benchmarking (80%).

Social media data voorzien organisaties van additionele en rijke inzichten. Zoals de volgende quote aangeeft kan de hoeveelheid data een reden zijn om te blijven bij ‘bekende en behapbare’ bronnen:

Of course, it could be the sheer depth and breadth of data that has overwhelmed CMOs sticking with the status quo. As one consumer products CMO in Singapore was quoted in the study: “The perfect solution is to serve each consumer individually. The problem? There are 7 billion of them.

Overvloed aan kanalen en data

Dit brengt ons op het volgende punt, namelijk het groeiende aantal mogelijke kanalen en data. Niet alleen zijn het aantal kanalen, of beter gezegd het aantal touch points van belang, maar ook de relatie tussen hen en de verschillende mogelijkheden. Het Agile Commerce concept van Forrester Research laat dit zien:

Volgens een onderzoek van Forbes is een consistente beleving (via al de touch points) de grootste uitdaging. Ook in dit onderzoek is een contrasterende ontwikkeling te vinden, namelijk dat slechts 30% mobiele data in ogenschouw neemt en 34% dat met social media data doet. Door data in silos te analyseren kan een organisatie deze informatie niet vertalen naar acties die effectief klanten aantrekken, behouden en converteren.

Data

Generatie C gaat er voor zorgen dat de berg met data alleen maar groter en dynamischer wordt. Onderzoek van McKinsey wees uit:

Generating rich customer insights, always central to effective marketing efforts, is more challenging and important in today’s environment. Companies must listen constantly to consumers across all touch points, analyze and deduce patterns from their behavior, and respond quickly to signs of changing needs.

Chief Digital Officer

Is het tijd voor organisaties om aandacht te schenken aan de ‘creatie’ van een Chief Digital Officer zoals dit artikel schrijft om het hoofd te kunnen bieden aan de vele digitale ontwikkelingen?