Usability webwinkels verbeterd, content en loyalty belangrijke verbeterpunten

Meer dan geleden stelde usability guru Jakob Nielsen de E-Commerce Guidelines op, waarin stond beschreven waarin webwinkels qua usability aan moeten voldoen. Zijn deze regels na 10 jaar nog wel van toepassing op het web? Reden genoeg voor Nielsen om het onderzoek nogmaals uit te voeren. En wat blijkt? Op 1 na zijn alle regels behouden. Wel duidelijk is dat de huidige online shopper veeleisender is geworden. In de nieuwe editie is het aantal richtlijnen dan ook van 207 verhoogd naar 874.

Gebruikersgemak verbeterd

In het onderzoek van 10 jaar geleden was de gemiddelde ‘success rate’ van e-commerce taken 56%. In het nieuwe onderzoeken voldeden de e-commerce duidelijk een stuk beter aan de vraag, de success rate nam toe tot 72%. Nog steeds ruimte voor optimalisatie, maar wel een duidelijke verbetering. Met de toegenomen concurrentie is usability duidelijk belangrijker geworden voor webwinkels. De hedendaagse online shoppers zijn niet meer tevreden met sites die het simpelweg mogelijk maken om online te winkelen. Winkelen moet een prettige ervaring zijn.

Zoeken blijft een belangrijke zwakte. Hoewel zoeken succesvol was in 64% van de gevallen (voorheen 51%), daalde de tevredenheid aanzienlijk. Belangrijkste oorzaak hiervan is dat met Google en Bing de zoekkwaliteit de afgelopen 10 jaar flink is toegenomen. Daarmee nemen dus ook de verwachtingen van consumenten toe. En zoeken binnen webwinkels maken die verwachtingen niet waar.

Richtlijnen houden stand

Het onderzoek naar de richtlijnen werd uitgevoerd in Amerika en Denemarken. 206 van de 207 richtlijnen werden bevestigd. Alleen een welkomstpagina voor nieuwe shoppers is niet meer nodig. Inmiddels zijn gebruikers wel op de hoogte hoe online shoppen werkt. Wanneer bezoekers op je site komen hebben ze hoogstwaarschijnlijk al eens ergens anders wat gekocht.

Nieuw onderzoek

Naast het onderzoek uit 2001 werd er ook nieuw onderzoek verricht. Het nieuwe onderzoek bestaat uit traditionele gebruikerstests, eyetracking en veldwerk in de vorm van een ‘diary study’. Naast Amerika werd het onderzoek ook uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk en China. In totaal werden er 206 websites getest, wat 4 maal zoveel guidelines opleverde. Voor een uitgebreidere beschrijven van hoe het onderzoek werd uitgevoerd, zie hier.

Belangrijkste uitkomsten:

Bedien verschillende type bezoekers

Uit het onderzoek blijkt dat twee derde van de bezoekers met een doel op de site komen. Voor 35 procent van de bezoeken geldt dat bezoekers op zoek zijn naar een bepaald type product, en in 27 procent van de gevallen is de bezoeker op zoek naar een specifiek product. Voor een op de drie bezoeken geldt dat bezoekers de site bezoeken om te kijken wat deze hen te bieden heeft. Nielsen beveelt aan de volgende type kopers te bedienen:

• known-item purchases;

• category research, where users identify and buy products that best match their needs;

• bargain-hunting;

• browsing for inspiration.

Slechte content killing voor verkopen

“if the customer cannot find the product, the customer cannot buy the product.” 55 procent van de gevallen van de ‘user failures’ blijkt veroorzaakt door slechte content. Meestal gaat het dan om onvolledige of onduidelijke informatie, of weinig zeggende foutmeldingen. “Content can be verbal or visual. Either way, it must provide the information users need to both decide on products and feel comfortable trusting the site with their money.”, aldus Nielsen.

Belangrijke frustratie van mijzelf komt ook in het onderzoek naar voren. Waarom maken webwinkels die foto’s in hemelsnaam niet groter?? Te kleine foto’s stond in 2005 al op #10 op de lijst van meest gemaakte design fouten. Echter ontbreekt het vaak nog steeds aan grote foto’s.

Loyalty = Business

In het onderzoek werd niet gespecificeerd naar welke sites gebruikers moesten surfen om iets te kopen. Desalniettemin was de helft van de bezoek aan webwinkels direct (dus zonder zoekmachine or verwijzing). Van de zoekmachine gebruikers, volbracht slechts 39 procent hun taak op de eerste site die ze uit de zoekresultaten selecteerde. SEO is dus belangrijk, maar zeker niet afdoende. Belangrijker is om bezoekers op je site tevreden te stellen. Gebruikers die direct naar de site navigeerden kenden een aanmerkelijk hoger slagingspercentage: 71%.

De richtlijnen zijn helaas niet vrij beschikbaar, maar alleen hier te koop.

Meer onderzoek van Nielsen?

Websites worden geleden in een F-vorm

Het belang van de vouw