Naar mijn idee is er geen vakgebied dat zich zo snel ontwikkelt als marketing. Leeflang zei het laatst bij zijn afscheid nog: “De marketingwetenschap en -praktijk hebben in de afgelopen drie tot vier decennia een spectaculaire ontwikkeling doorgemaakt”. Momenteel zien we een aantal interessante ontwikkelingen binnen het deelvakgebied online marktonderzoek. Langzamerhand zie ik een mooie verschuiving waarbij bedrijven de keuze maken steeds interactiever met hun klanten te communiceren, of beter gezegd: de dialoog durven aan te gaan. De overgang van traditionele onderzoeksmethodes naar kwalitatieve, interactieve onderzoeksmethodes is ingezet. Hoe ziet de toekomst eruit van (online) marktonderzoek? Drie trends wil ik graag noemen.

1) Van informeren naar aandacht geven

Traditionele onderzoeksmethodes bieden veel informatie over de klant waar een marketeer vervolgens zijn conclusies uit kan trekken. Deze onderzoeken zijn zeer belangrijk, maar eigenlijk al lang niet meer voldoende. Dat komt voor een deel door de klant. Die vraagt steeds meer om een ervaring, om merkbeleving, om hoe je het maar wil noemen. Welke benaming je ook kiest, volgens mij is het heel simpel. Klanten willen aandacht. No more no less. En dat is ook niet zo vreemd, helemaal niet in deze tijd. De welvaart is enorm, de meeste goederen en diensten zijn voor iedereen toegankelijk. Waar nu een schaarste aan is ontstaan is tijd. Dus dat is wat klanten nu van bedrijven vragen. Waar je je tijd aan geeft, dat vind je belangrijk! Dat geld zowel voor personen als voor bedrijven.

2) Het belang van kwalitatief

Dat is een belangrijke conclusie. Als we klanten aandacht moeten / willen geven, betekent dat dus weg met de nieuwsbrieven, weg met de saaie lange onderzoeken met grote grids. Zoek je klant op en stel hem / haar vragen! Hoe gaat het, hoe beleef je onze producten en diensten, wat zou je anders doen? Dat betekent een enorme opmars van kwalitatief onderzoek. Organiseer brainstorms waarin je marketeers en klanten bij elkaar zet. Breng verschillende stakeholders samen in een forum, organiseer een chatsessie met de CEO, enzovoorts.

Natuurlijk, kwantitatief onderzoek zal niet verdwijnen en is nog steeds van belang om zaken te kunnen toetsen. Maar dat kwalitatief onderzoek in belang zal gaan toenemen staat voor mij als een paal boven water (denk aan storytelling). Gelukkig zien we hier ook al mooie voorbeelden van in de vorm van de co-creatie van Pickwick en Hyves, de crowdsourcing van Ben en Jerry’s en de community van KLM.

3) Onderzoek wordt marketingtool

Nu zou je kunnen zeggen, is dat nog wel onderzoek te noemen, aandacht geven? Is het niet vreemd dat marktonderzoek die rol van aandacht geven toebedeeld krijgt?

Volgens mij niet. De wereld verandert in snel tempo, de markt verandert, dus ook marktonderzoek kan niet eeuwig hetzelfde blijven. Aan deze rol van aandacht geven zit namelijk een heel andere kant, het levert een gigantische wereld aan inzicht op. Je komt namelijk achter de volgende zaken:

– Waarom kiezen klanten jouw product?

– Wat doet jouw nieuwe commercial met je klant?

– Hoeveel “beleving” van jouw merk is er eigenlijk bij klanten?

Goed, de lijst is eindeloos! Je krijgt inzicht in de belevingswereld van de klant, wat ze beweegt, hoe ze praten, welke woorden ze gebruiken, etc. In een wereld waarin doelgroepen steeds meer versnipperen, mensen steeds minder in hokjes zijn te plaatsen, is dit enorm waardevolle informatie.

Makkelijker gezegd dan gedaan?

Aandacht geven is makkelijker gezegd dan gedaan. Wat zijn marketingmiddelen om dit als organisatie op te pakken? Ik ben van mening dat je met een klantcommunity alles kan achterhalen wat je wil weten. Maar het is wel zaak dat er binnen de organisatie aandacht is voor het aandacht geven. Oftewel, het belang van een klantcommunity moet duidelijk zijn binnen de organisatie en er moet mankracht voor vrijgemaakt worden. Uiteindelijk creëer je, door gebruik te maken van de kennis, denkkracht en creativiteit van je community, een grote voorsprong op de concurrent. Een klantcommunity werkt zo twee kanten op, als marketingtool (creëren van beleving) en als onderzoekstool (leveren van inzichten). Concurrenten hebben niet deze inside information om aan de wensen van de klant te voldoen en ze te binden. Twee winnaars dus: jij en de klant trekken aan het langst eind met een optimaal product of dienst, concurrenten kunnen slechts volgen.