ScienceSunday: Klanttevredenheid leidt niet per definitie tot meer verkopen

Klanttevredenheid is in vele ogen de sleutel tot succes. Er is veel geschreven over hoe deze klanttevredenheid te verbeteren en te meten. Het is algemeen geaccepteerd dat klanttevredenheid leidt tot een hogere verkoop en winst. Shep Hyken heeft een bijzonder interessant artikel gepubliceerd waarin hij stelt dat de weg van het meten van klanttevredenheid naar meer sales complexer is dan hij lijkt. De onderzoeker doet zijn bevindingen op basis van een tweetal case studies.

Case studies

Case 1: Walmart. Zij hebben een klanttevredenheidsonderzoek gehouden waaruit onder andere naar voren kwam dat consumenten niet houden van een rommelige en volle winkel, productpresentatie op pallets, grote multipacks en displays op de kopkant. De verbeterpunten werden aangepakt en zorgden er dan ook voor dat de klanttevredenheid op de gemeten onderdelen toenam. Opvallend genoeg zorgde de verhoogde klanttevredenheid niet voor meer sales. Er kan dus (wellicht een beetje zwart – wit) worden gesteld dat de investeringen in klanttevredenheid zich niet hebben uitbetaald.

Case 2: Office Depot. Ook hier is onderzoek gedaan naar de klanttevredenheid. Bij deze organisatie werd de tevredenheid getoetst op basis van verschillende service-eisen, waaronder fysieke winkelervaring. Denk hierbij aan hygiëne van de toiletten en de geordendheid van het gangpad. De uitkomsten van het onderzoek resulteerden in een nieuwe focus: the total customer experience. Opgebouwd uit de physical en de personal experience. Om de persoonlijke winkelervaring te verbeteren werd onder andere het personeel getraind op communicatieve vaardigheden. Zo werd het personeel geleerd de juiste vragen te stellen om klanten afdoende van dienst te kunnen zijn. In tegenstelling tot de case van Walmart zorgde de aanpak van de uitkomsten van het onderzoek bij Office Depot wél tot meer sales. Het gebruik van the total customer expercience bleek de fundering van het succes.

Verschillende uitkomsten

Nu is de vraag hoe het mogelijk is dat bij Walmart de klanttevredenheid niet gepaard ging met een stijging van de sales, waar dit bij Office Depot wel het geval was. Volgens Hyken zit dit verschil in het meten van de klanttevredenheid. Hij stelt dat Walmart onsuccesvol was omdat zij de klanttevredenheid simpelweg op basis van irrelevante onderdelen, en onvolledig gemeten hebben. Walmart heeft eigenlijk alleen physical experience van mensen gemeten. Uit de case van Office Depot blijkt juist dat de persoonlijke ervaring erg belangrijk is. Vertaal het maar naar je eigen situatie. Als je ontevreden bent over het personeel (personal experience) en de rommelige gangpaden (physical expercience), zal je overall tevredenheid (total customer experience) niet heel sterk toenemen als alleen de gangpaden worden opgeruimd.

Conclusie

De sleutel naar het verhogen van sales door klanttevredenheid is dus het meten van alle relevante aspecten die een rol spelen tijdens de gehele winkelervaring. Deze kan vervolgend worden verbeterd op basis van deze aspecten. Eigenlijk is de boodschap hier enigszins gelijk aan zoals je deze vaak hoort bij communicatie gerelateerde bedrijfsactiviteiten (social media, advertenties, et cetera): zorg voor relevantie en volledigheid. Ga voor the total customer experience en neem dus zowel physical en personal experience mee in je klanttevredenheidsmeting om je bedrijfsvoering succesvoller te maken en hiermee de sales te verhogen.