Hoe zetten industriële ondernemingen sociale media in?

Hebben social media zin voor industriële ondernemingen? Moet je als machineleverancier twitteren over wat je servicemonteurs onderweg zoal tegen komen? Schiet je als toeleverancier iets op met een Facebookpagina of LinkedIn Groep? Beurzen, folders en vooral persoonlijke gesprekken. Zo vul je traditioneel je industriële marketingmix in. Kasper van Kekem, commercieel manager van Ridder Data Systems, denkt dat je daar als toeleverancier, machineleverancier of als ERP software leverancier binnen de maakindustrie social media aan toe mag voegen. “We zijn net gestart met deze marketingtool. We merken dat het een laagdrempelige manier is om mensen te bereiken.”

Deze gastbijdrage is geschreven voor Melanie Ferranti. Melanie is persvoorlichter bij VNU Exhibitions Europe.

Waarde creëren

In de aanloop naar Techni-Show en ESEF vroegen we diverse exposanten op de twee grote industriebeurzen in de Benelux hun inzet van sociale media. Zij gaven aan voor de beurzen dit jaar veelvuldig sociale media in te zetten om de aandacht van de bezoeker al voordat de beurs open gaat, te triggeren. Terecht, vindt Gerrit Heijkoop, entrepreneur en freelance projectmanager: “In de klassieke economie creëren we waarde met grondstoffen, arbeid en kapitaal. In de moderne economie doe je dat met kennis, creativiteit en relaties. Dat geldt ook voor de technische industrie.”

Social media – zoals Facebook, Twitter, YouTube, Google+ en LinkedIn – zijn niets meer of minder dan een communicatie-instrument om je netwerk uit te breiden en te onderhouden. Zoals de brief dat ooit was – en soms nog steeds is -, en e-mail dat voor de huidige generatie beslissers in de industrie is. Maar dan wel een instrument bij uitstek om intensief je relaties te onderhouden. “Social media bieden ons een nieuwe manier van communiceren op een lager intensiteitsniveau, maar met een hogere frequentie”, gaat Heijkoop verder. Juist dat laatste biedt de meerwaarde. Onderzoeken naar salesmodellen tonen namelijk aan dat je gemiddeld zeven contactmomenten nodig hebt om een verkoop te realiseren. Hoe lang duurt het als je die contactmomenten schriftelijk of mondeling moet invullen? “Nu heb je altijd contact, ook met mensen waar je nog geen persoonlijk contact mee hebt gehad. En als je dat dan wel hebt, is het net alsof je elkaar al een beetje kent.”

Profileren

Twee jaar geleden heeft machinebouwer STYLE High Tech Twitter- en Facebookaccounts geopend; sinds een jaar zet het bedrijf uit Bunschoten deze actief in. Niet om verkooporders binnen te slepen. Dat lukt niet in deze branche, zegt Peter Heuveling. Daarvoor zijn machines te complex. Maar je kunt er wel mee aan je merkwaarde bouwen. “Wij willen ons profileren als een modern jong en fris bedrijf, dat actief is, dat durft. Met lef en durf zijn we ver gekomen, dat laten we nu zien met Twitter.” Facebook wordt vooral gebruikt voor de Oost-Europese landen, waar dit medium populairder is. Social media geven je de kans om de menselijke kant van het bedrijf te laten zien. Peter Heuveling waarschuwt ervoor om twitter of Facebook enkel in te zetten om je reclameboodschap uit te stralen. “Twitter als reclamemedium gebruiken werkt averechts. Natuurlijk is ons doel te laten zien welke mooie machines we ontwikkelen. Maar dat komt vanzelf wel als je de menselijke kant laat zien. Daar herkennen mensen zich in en dan krijg je volgers.” Zo twitteren de servicemonteurs over bijzondere en grappige zaken die ze bij klanten tegenkomen, verschijnt er een tweet als een van de Style-medewerkers genomineerd wordt voor een fair play prijs bij zijn voetbalclub en hebben de ladieswithstyle – de runway dames die op beurzen de besturingen demonstreren – een eigen twitteraccount.

Zaaien en oogsten

Social media geven je de kans om op een informele manier te communiceren met je doelgroep, zegt Wendy Meijer, verantwoordelijk voor marketing & pr van Ridder Data Systems. “Niet alleen zakelijke boodschappen communiceren, ook leuke dingen. Laat mensen zien dat je actief bent.” Want lol beleven in het zaken doen mag, zegt Gerrit Heijkoop. “Je mag best grappige content in de goede context gebruiken.” Gebruik social media ook om te luisteren naar wat er over je gezegd wordt. En durf weg te geven. “Je kunt niet oogsten zonder te zaaien. Stel je kennis en creativiteit en je sociale netwerk beschikbaar. Relaties delen is de jackpot in social media.” Precies op dat punt schrikken bedrijven nogal eens af van het gebruik van social media. Heb je het straks nog wel in de hand? Je concurrent leest ook mee. Wendy Meijer vindt daarom dat je als bedrijf een duidelijke richtlijn moet hebben van wat je wel en niet naar buiten brengt. En let op dat privé en zakelijk niet door elkaar heen gaan lopen, alhoewel dat haast onvermijdelijk is.

Bij STYLE High Tech worden de tweets en Facebookberichten gekanaliseerd in die zin dat iedereen zijn foto of berichtje naar Peter Heuveling stuurt die het post. “We doen er niet moeilijk over. Gewoon je hersenen logisch gebruiken. Durf te laten zien dat je wel eens een fout maakt. Een perfect bedrijf bestaat niet.”

Sneller contact

Iwan Reusken is salesmanager bij Orfa Visser. De plaatbewerker uit Dronten is nog niet actief bezig met social media, maar onderzoekt zeker de mogelijkheden hiervan. Als je ermee begint, moet je dat meteen actief doen, vindt hij. “Het voordeel van social media lijkt me dat je sneller contact krijgt met mensen. Ik heb wel begrepen dat als je twittert, je niet te veel commercieel getinte tweets moet rondsturen. Je followers zullen dan zeker afhaken.” Hij ziet ook wel nadelen aan de inzet van instrumenten als YouTube, het videokanaal op internet. Orfa Visser gebruikt dat nu om filmpjes op de eigen website online te plaatsen. Je potentiële klant is snel afgeleid door de andere filmpjes die hij hier aangeboden krijgt. Bovendien merkt hij dat grote bedrijven in binnen- en buitenland vaak YouTube blokkeren voor hun medewerkers. “En de filmpjes van je concurrent staan ernaast.” Dat is een vrees die bij meerderen leeft. Je concurrent kijkt mee, ziet waar je mee bezig bent. Peter Heuveling van STYLE High Tech vindt die angst onterecht. “Veel bedrijven zijn te voorzichtig. Durf. Ben niet bang dat je concurrent aan de haal gaat met het adres waar je servicemonteur is geweest.” Gerrit Heijkoop: “Waarom komen klanten bij jou kopen? Omdat je een relatie hebt.” Informatievoorsprong vasthouden is onmogelijk in het internettijdperk; creativiteit kun je net zo goed kopiëren. “Maar de relatie die jij opbouwt, kan een ander nooit kopiëren. Kijk niet naar je concurrent, elke minuut die je daaraan besteedt, is negatieve energie. Geloof in je eigen kracht.”

Gemiste kans

Zullen social media de traditionele marketingkanalen gaan vervangen? Social media zullen voor een deel brieven gaan vervangen, verwacht Peter Heuveling. “Brieven en folders zijn eenzijdig, formeel. Social media zijn veel persoonlijker.” Kasper van Kekem merkt nu al dat de respons op e-mailnieuwsbrieven hoger is dan die op een folder die rondgestuurd wordt met de post. “In de toekomst gaan we minder hard copies versturen, meer digitaal doen. Het staat echter nog in de kinderschoenen in deze markt.” Precies daarom raadt Gerrit Heijkoop bedrijven uit de industrie aan om met social media aan de slag te gaan. Immers, zoals communiceren via e-mail doodnormaal is voor de huidige generatie dertigers en veertigers, is communiceren via social media doodnormaal voor de tieners en twintigers. En dat zijn de dertigers en veertigers van morgen. “Het is een gemiste kans als je het laat liggen.”