Bob Postma over de Superfans community van Lay’s

Twee maanden geleden lanceerde Lay’s de fancommunity Lay’s Superfans op Facebook. Geen grote tijdelijke campagne maar een langdurige community voor alleen de grootste fans van Lay’s. Tijd voor een interview met Bob Postma, brand manager Lay’s en verantwoordelijk voor deze community.

Disclaimer: Ik ben zelf namens Fanminds betrokken geweest bij de ontwikkeling van de community. Met dit interview geeft Lay’s de Marketingfacts bezoekers een kijkje achter de schermen.

Waarom zijn jullie met de fan community begonnen?

In het verleden zijn we in verschillende campagnes de dialoog met onze consumenten aangegaan. Veel mensen kennen bijvoorbeeld onze Maak de Smaak campagne uit 2010 waarbij de Nederlandse consument een nieuwe chipssmaak mocht bedenken. We wilden het contact met onze fans intensiveren. Niet alleen tijdens campagnes de dialoog aan gaan maar op continue basis in contact staan met die consument. We horen graag wat onze fans denken en wilden op zoek naar een oplossing waarin zij het meest tot hun recht kwamen. Echte Lay’s fans hadden nog geen ‘clubhuis’ waar dit kon. Het was dus hoog tijd voor een fan community waar onze fans echt betrokken werden bij hun favoriete chipsmerk.

Wat is het idee van de community?

Onze Facebook fan page is de centrale plek van onze fancommunity. De community is een interactief programma waar consumenten en fans elkaar kunnen vinden en met elkaar over Lay’s kunnen praten. Fans kunnen via een aparte tab op de pagina het ‘Lay’s Superfans’-gedeelte in. Daar kunnen fans nieuwe campagnes beoordelen, hun mening geven of bijvoorbeeld smaken testen.

We prikkelen het gebruik van deze uitdagingen door gamification toe te passen. Zo worden onze fans beloond. Fans verdienen er punten, virtuele chips en digitale Flippo’s mee. Door punten te verdienen, stijg je op de social leaderboard en kun je uitgroeien tot de ‘Held van Lay’s’. De Flippo’s werken zoals badges in FourSquare, je kunt ze verzamelen en delen. De virtuele chippies zijn een soort ‘currency’ waarmee fans onbereikbare Lay’s producten en ervaringen kunnen kopen. Denk bijvoorbeeld aan smaken uit het buitenland of rondleidingen door de Lay’s fabriek.

Wat waren de doelstellingen en zijn deze bereikt?

De doelstellingen hebben we niet op het aantal fans gezet maar vooral op het aantal waardevolle interacties, insights en de merkbeleving van onze fanbase. Toch zijn we door het actieve deelgedrag van onze fans in “Lay’s Superfans” in drie maanden van 4500 naar bijna 7000 fans gestegen. Onze active fans rate (percentage unieke actieve fans per maand) staat op dit moment op 10%. Dat wil zeggen dat iedere maand bijna 700 unieke fans in de fancommunity actief zijn. Deze fans leveren ons dagelijks waardevolle insights en laten in onderzoek interessante verschillen in merkbeleving zien ten opzichte van gemiddeld Nederland. Al met al overstijgen de resultaten onze verwachtingen. Daarom gaan we in 2012 nog intensiever door met deze community!

Wat vinden de fans ervan?

De fans vinden het fantastisch om mee te mogen denken over smaken, campagnes en designs. En ze vinden het ook gewoon erg leuk om hun ervaringen met het merk Lay’s met ons en hun mede-fans te delen. Wij zijn trots op zulke actieve en betrokken fans. En het lijkt erop dat onze fans dat ook vinden. Dat blijkt uit de statistieken maar ook uit de creativiteit en kwaliteit van de inzendingen. Van spontane smaakreviews tot zelfgemaakte tassen van Lay’s verpakkingen. Maar zoals een goede community betaamt, gaan we onze fans ook vragen wat er beter kan. In december leggen we hen daarom een vragenlijst voor waarin ze zelf kunnen aangeven waar de community in 2012 op moet verbeteren.

Wat is de ambitie voor 2012?

Wij willen in 2012 groeien naar een totaal aantal van 20.000 fans binnen onze fan community. Van die fans willen we dat 5% ook daadwerkelijk maandelijks actief is. Dit laatste is belangrijker voor ons dan het aantal numerieke fans. Aantallen fans zeggen immers niet zoveel als de fans inactief zijn. Je moet je fans waarde bieden en ze uitdagen om actief met je merk aan de slag te gaan.