State of crossmedia: Nederlandse tijdschriften hebben online een beperkt bereik
Een paar weken geleden stuurde het Amerikaanse Media Insights instituut Affinity research het rapport ‘The tipping point’ uit. Volgens het rapport is bij een vijftiental grote Amerikaanse magazines het tipping point behaald: online is in bereik voorbij print gegroeid. Natuurlijk, bij techzines als Wired en MacWorld verwachten we niet anders. Maar in het geval van grote klassiekers zoals New York Magazine en The Economist is dit toch wel een bijzonder moment.
Aanleiding voor mij om het Nederlandse landschap in kaart te brengen. Hoe staat het ervoor met het online bereik van grote tijdschrifttitels in Nederland? Ik maakte de balans op. Het beeld is even verrassend als schrikbarend. Er lijkt een – onoverbrugbaar? – gapend gat te zijn ontstaan tussen online en print. Alle crossmediale beloftes ten spijt, een enkele uitzondering daargelaten, zijn de publieksbladen niet in staat om online een evenwaardig groot publiek aan zich te binden. Men werkt hard aan sociale strategieën. Bijna alle tijdschriften zijn inmiddels ook actief op platformen als Facebook, Hyves en Twitter. Ook daar zien we dat het slechts een handvol titels reeds gelukt is een degelijke fanbase op te bouwen.
De grote vijf: sterke merken met een beperkt online bereik
Libelle, Veronica Magazine, Margriet, Elsevier en Donald Duck zijn in omzet de vijf grootste publieksbladen. Mooie merken waarvan je wellicht ook zou verwachten dat het publiek hen online weet te vinden. In de praktijk blijkt dit niet het geval. Elsevier doet het goed. In een maand bereiken zij online ongeveer hetzelfde bereik als met één editie van het magazine. Verder is géén van de top 5 titels aanwezig in de top 5 STIR bereikcijfers. Het online bereik is een fractie van de eyeballs die met print worden waargenomen.
Sterk online, sterk op social platformen?
Uit de top vijf tijdschriftmerken komt alleen Libelle terug in de top vijf online bereik. Viva, Autoweek, Elsevier en Voetbal International gaan Libelle voor. De verschillen zijn groot. Viva heeft de magische grens van ruim 1 miljoen unieke bezoekers per maand gehaald. De rest bungelt daar onder. Libelle (no 5.) komen zelfs maar tot krap 500.000 bezoekers.
Hoe groter de site hoe groter de fanbase op sociale platformen. Deze conclusie lijken we inderdaad te kunnen trekken. Viva, Libelle en Voetbal International scoren zowel op sociale media als in STIR cijfers hoog in de top 5. Kijken we naar de platformen an sich, dan zie we grote verschillen. Op Facebook blijken vooral de glossy maandbladen het goed te doen. De Hyves top 5 bestaat uit bekende Nederlandse weekbladen Viva, Libelle, Donald Duck, Flair en Margriet. Interessant om te blijven monitoren. Gevoelsmatig is Facebook inderdaad een meer ‘glossy’ platform dan Hyves. Zal deze trend zich voortzetten?
Verder valt op dat Hyves qua totaal aantallen ‘volgers’ nog altijd ruimschoots bovenstaat. Logisch natuurlijk gezien het totaal aantal leden van Hyves. Toch zegt dit niets over de bijdrage van Hyves aan een succesvolle social media strategie voor de bladen. In februari 2011 maakte Buitelaar bekend dat Sanoma significant meer verkeer uit Facebook haalt dan uit Hyves. De verschillen in platformen waren toen zelfs nog groter. Facebook heeft dit jaar immers een enorme aanwas aan nieuwe Nederlandse leden gekend.
Tenslotte valt op dat de tijdschriften die er vroeg bijwaren, nog steeds de meeste fans aan zich binden. Grazia, Viva en Donald Duck zijn al sinds eind 2009 aan het bouwen aan hun social media strategie. Als relatief kleine titel doet Grazia het op de sociale platformen opvallend goed.
Natuurlijk is het op rij zetten van fans en volgers slechts een beperkte weergave van het succes van tijdschriften op social media. Het geeft immers geenszins weer in hoeverre het de bladen lukt om écht de interactie met de achterban aan te gaan…
The tipping point? In Nederland alleen bij Viva
De website van Viva is qua bereik nu al een aantal jaar groter dan het magazine. In de top 25 is er géén enkele andere website die de crossmediale belofte heeft kunnen waarmaken.
Crossmedia en tijdschriften: een mislukt experiment?
Zitten tijdschriftlezers niet te wachten op de online activiteiten van ‘hun’ blaadje? Of hebben uitgevers en bladenmakers een verkeerde strategie gekozen? Bij een aantal Nederlandse uitgevers is bewust gekozen niet veel te willen investeren in online. Althans, niet in de online aanwezigheid van de betreffende merken. Toch blijkt uit de Amerikaanse cijfers dat het wel degelijk kan. Ook fashionglossy Vogue en roddelblad People timmeren online hard aan de weg. Heeft een tijdschrift een gedegen crossmediale strategie nodig om de afname van printverkoop te compenseren? Ik denk van wel. Wat vinden jullie?
De cijfers (verantwoording)
Voor deze analyse ben ik uitgegaan van de top publieksbladen volgens het laatste onderzoek van mediafacts. Dit onderzoek is gebaseerd op omzet. In de top 25 vallen 7 omroepbladen. In de weging hebben deze vaak geen eigen website, maar vallen ze onder de ‘algemene’ portal van de betreffende omroep. Dat is natuurlijk niet helemaal eerlijk vergelijken. Vandaar dat ik de top 32 als uitgangspunt heb genomen. Waaronder de 25 grootste publieksbladen.
Bereikcijfers worden in Nederland door twee instituten gemeten. HOI is verantwoordelijk voor oplagecijfers. NOM meet bereik. Print bereik met online bereik vergelijken is een klein beetje als appels en peren. Print bereikcijfer worden gemiddeld per editie vastgesteld. Daarbij wordt geen onderscheid gemaakt tussen week- of maandbladen. In dit geval heb ik de laatste NOM cijfers als uitgangspunt genomen. Dit betreft de cijfers NOM print 2010 II, 2011 I.
Online bereikcijfers worden in Nederland maandelijks gemeten door STIR. Voor deze vergelijking heb ik gekeken naar het gemiddelde 13+ bereik per maand over het eerste kwartaal van 2011. Van de top 25 publieksbladen laten 23 titels hun cijfers meenemen in de metingen van STIR. Van Linda en Weekend zijn geen online bereikcijfers openbaar.
Bovenstaande cijfers zijn voor iedereen toegankelijk via de sites van deze meetinstituten of via de sites van de uitgevers.
Tenslotte heb ik handmatig de hoeveelheid fans op diverse sociale platformen toegevoegd. Dit betreft een momentopname van ca. 20 december 2011. De totale optelsom bevat de platformen Hyves, Facebook en Twitter en is niet ontdubbeld. Het betreft dus géén unieke fans.
Er is nog geen openbare, standaard voor bereikcijfers van mobiele apps voor iPad, iPhone of Android. Deze uitingen zijn daarom helaas buiten beschouwing gebleven.
Bekijk het complete excel bestand in Google Docs
Disclaimer: als online brand manager was @SanneW bij Sanoma tot en met september 2010 verantwoordelijk voor de social media strategie van o.a. Viva en Grazia. Voorjaar 2011 droeg zij als interim online brand manager de verantwoordelijkheid voor de social strategy van Libelle, Margriet en Esta. Daarnaast adviseerde zij diverse tijdschriften over online en sociale media waaronder Donald Duck, Ouders van Nu, Hitkrant, Cosmogirl en diverse titels van Weekbladpers Uitgevers.
Leuk om te lezen. Wel heel jammer dat Plus Magazine en zijn website PlusOnline.nl niet zijn meegenomen (HOI / STIR).
Mooi om te lezen, erg handig, goede bronnen, HOI en STIR. Ben benieuwd wat ComScore hierover te vertellen heeft.
Sanne, dat weet jij met jouw achtergrond misschien wel: Viva heeft online een dubbel zo groot bereik als met haar printtitel. Maar correspondeert dat met de adverteerdersinkomsten? Ik vermoed zelf dat daar namelijk nog wel een klein probleempje zit. Elke uitgever die ik heb gesproken is er glashelder in: online is leuk maar moet wel keiharde pecunia opleveren. En dat blijkt in de praktijk zelden het geval, zelfs al is er met je bereik op zich weinig mis.
Tegelijkertijd zie je dat de drive naar omzet zo sterk is dat online snel resultaat moet opleveren. Er is zelden tijd, budget, kennis, wil om te investeren in een oplossing die gebruik maakt van de mogelijkheden van internet. Social media gaat dan beetje bij beetje wel, maar van interactieve mogelijkheden en database-technologie wordt nauwelijks gebruik gemaakt. Bij teveel uitgevers blijft online steken bij publiceren en modereren, terwijl bijna alle suiccesvolle online titels daarnaast ook faciliteren: waar heeft mijn doelgroep behoefte aan en hoe kan ik hen daarbij via internettechnologie van dienst zijn?
Uitgaan van de gebruiker dus, niet van jezelf. Dat is voor uitgevers bijna onbegonnen werk. En zo kan het dat een computersite als http://www.tweakers.net – voor mij een briljant voorbeeld van een hobbykamerproject waarvan de maker het medium internet geweldig aanvoelde – meer bezoekers trekt dan alle computerbladen bij elkaar en al meermaals tot Website van het Jaar is uitgeroepen. Heel print heeft zich daar massaal het kaas van het brood laten eten, nota bene op een vakgebied waar ze toch iets zouden moeten snappen van internet.
@Sanne: Waarom Plus Magazine meenemen? Voornamelijk omdat ik er zelf werk als hoofd internet 😉
Qua social media lopen we ‘dankzij’ de doelgroep (50-plussers) nog achter op andere tijdschriften. Op het web en in oplage van onze nieuwsbrieven (>160.000) hebben we de indruk dat we juist erg goed scoren. Nou ja, niet alleen de indruk: we zien in STIR dat we het heel goed doen. Vandaar dat ik wel benieuwd was naar jouw analyse. Maar kom gerust eens een kop koffie drinken in Baarn!
Goed artikel Sanne. Wat betreft jouw (wellicht retorische) vraag aangaande crossmedia, ik heb nooit begrepen waarom uitgevers magazines online niet ’tot leven’ (meer dynamiek) hebben gebracht. Aanvankelijk extrapoleerde men titels naar een digitale omgeving maar het succes van crossmedia zit hem juist in de media onafhankelijke benadering (grid thinking) en het volgen van gebruiksmotieven in combinatie met de vorm van mediaconsumptie. Met andere woorden een papieren magzine lezen is wat anders content met dezelfde afzender digitaal consumeren, te interacteren (informeren, zoeken, aankopen) en vervolgens te delen. Naar mijn mening is de crossmedia benadering is eerder een vorm van symbiose marketing dan media (merk) differentiatie. Al zie ik door de populariteit van tablets wel steeds vaker succesvolle crossmedia uitgeef modellen ontstaan.
Interessant verhaal. Alleen is het lijstje met de omroepbladen vs omroepwebsites niet helemaal eerlijk. Viva.nl is echt de site bij het blad, terwijl VPRO.nl niet alleen de site van het omroepblad is, maar voor velen ook de plek om naartoe te gaan als ze een programma van de VPRO hebben gezien. De omroepportalen zijn VEEL meer dan de sites bij de gidsen.
Inderdaad een leuk verhaal. Ons bedrijf werkt o.a. samen met Sanoma media op het gebied van QR codes in tijdschriften. Een leuk gegeven is dat daar wel geweldige resultaten mee worden behaald in het creëren van een brug naar de digitale wereld. QR codes kunnen een zeer succesvolle werking hebben mits ze op de juiste manier worden ingezet!
Albert Treur merkt terecht op dat tijdschriften veel te weinig online tot leven worden gebracht.
Autoweek onderneemt hier bijvoorbeeld al wel stappen in door QR codes te gebruiken in auto reviews. Bij het scannen van de code wordt de lezer doorverwezen naar een filmpje waar je de auto kunt zien en horen rijden. Met groot succes overigens want de scanresultaten kunnen worden gemeten.
Kleine rectificatie, Peter Wiegman liet mij weten dat het gemiddelde STIR cijfer over Q1 2011 van VI op 749.000 komt, ipv de genoemde 498.000. Ik heb de redactie gevraagd dit ook in het artikel even aan te passen.
@Andersfloor natuurlijk spelen verdienmodellen een belangrijke (als niet de belangrijkste) rol. Advertentie inkomsten zijn niet openbaar, maar het is natuurlijk geen geheim dat uitgevers hiermee worstelen. Het klassieke tweevoudige verdienmodel van print (lezers & advertentie-inkomsten) gaat online immers niet op, aan lezers wordt online niet tot nauwelijks verdiend en de verschillen tussen online en offline advertentieproposities zijn groot. Natuurlijk is dat van invloed op de mate van investeren. Wat mij vooral opvalt is dat die investeringen als ze al plaatsvinden, weinig in de online uitingen van grote tijdschriftmerken worden gestopt. Er worden volop tablet versies, mobiele applicaties en merkonafhankelijke initiatieven ontwikkeld, maar de doorontwikkeling van tijdschriftsites staat in NL zo goed als stil, terwijl in Amerika bijvoorbeeld Vogue.com daar continue mee bezig is.
@berend Klopt volledig. Dat is exact de reden waarom de omroepsites verder uit de analyse zijn weggelaten 😉 Waar het de digitale bereikcijfers betreft heb ik ze cursief laten staan ter illustratie.
Sanne je bevestigt daarmee wat ik zeg. Men kijkt niet vanuit een geintregreerde strategie (symbiose marketing) naar de verschillende monitoren. Vandaar dat de website en nog vaker de mobiele website, niet door ontwikkeld wordt.
@mathijsraap kun je aangeven aan wat voor conversiecijfers we dan moeten denken? De laatste tijd hoor ik steeds vaker mensen zich hardop afvragen of QR codes door de massa nu echt al begrepen (en gebruikt) worden. Het zou mooi zijn als daar wat meer openheid overkomt…
@Leon Ik begrijp het. Alhoewel: don’t underestimate de 50+er ;-). Ik kom graag een keer kennismaken!
@mediagrid Ik ben geen klassieke marketeer 😉 Wat bedoel je met symbiose marketing? #nieuwsgierig.
@SanneW bij symbiose marketing gaat het niet alleen over de som der delen maar vooral over een geintegreerd geheel. Dus bijvoorbeeld off- en online vanuit één media onafhankelijke visie vermarkten en consolideren. Kan best zijn dat de ondergewaardeerde website uiteindelijk meer bijdrage levert aan het succes van een merk of titel dan de royaal verkochte apps op een tablet…
‘Never underestimate de 50+er’, daar zijn we bij Plus groot mee geworden 😉
@SanneW Je zult begrijpen dat ik geen scanstatistieken van klanten vrij kan geven, de conversiedata is ook niet binnen ons beheer. Wij hebben alleen overzicht over het aantal scans.
Maar een mooi voorbeeld is een evenement waarvoor we QR codes op verschillende plekken hebben toegepast (Abri’s, toiletposters en advertenties). We hebben daarmee 1800 scans verzameld. Door die naar een mobiel geoptimaliseerde website te leiden zijn vervolgens uit die scans ongeveer 800 inschrijvingen voor het event gekomen. Met name de conclusie die we via AdBridge konden trekken was interessant; de toiletposters bleken voor dit type doelgroep en event het meest succesvol (oplage vs scans). Dit soort inzichten en resultaten kun je dus met goede mobile / QR marketing bereiken, maar het woord “goede” is daarin wel de sleutel. 🙂
@SanneW nog even aanvullend ik zie cross-media als een (steeds weer uniek geconfigureerd) ecosyteem. Dus… 🙂
Sanne, allereerst complimenten voor je analyse!
In het verlengde van deze discussie is de uitspraak van Jort Kelder vanavond in ‘5 jaar later’ interessant. Jort in een vraag over zijn ambities om destijds Quote te kopen en zijn plannen met 925: “met online verdien je 10 keer minder dan met print’.
Ha Sanne,
Wat een goed idee, deze vergelijking! Heel interessant om te lezen. Ik probeer de cijfers voor Psychologie Magazine op een rijtje te krijgen maar ik vraag me af of ik het goed doe. Begrijp ik goed dat je bij STIR Q1 de cijfers pakt uit de tabel aantal bezoeken 13+ van jan, feb en maart, gedeeld door 3? Ik kom dan namelijk een paar keer op heel andere cijfers uit (voor Happinez bijvoorbeeld 81.333 ipv de door jou genoemde 32.305), vandaar mijn vraag. Volgens bovenstaande berekening kom ik op print bereik 505.00; online bereik 141.000 voor PM. Lekker op weg dan, verhoudingsgewijs.
Groet Peggy
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!