E-mail marketing op het hakblok: wat zijn de verschillen?

Organisaties sturen ongemerkt heel wat meer e-mail (marketing) berichten dan ze zelf zouden denken. Als we rekening met de verschillende mogelijkheden van e-mail marketing dan kun je de mail in de onderstaande categorieën ophakken. Maar wat zijn de verschillen?

Opdeling van e-mailmarketing in categorieën

Vaak wordt binnen een organisatie alle e-mail berichten bij elkaar geschoven. Of juist één van de verschillende typen e-mails niet bij het marketing en communicatie deel betrokken. We zien de volgende typen e-mailings.

Actie e-mails. Dit zijn recht-toe-recht-aan promotionele e-mails. De doelstelling van het bericht is om een verkoop te bewerkstelligen. In B2B en bij grote aankopen is het ook gebruikelijk om deze mailings in te zetten om eerst een lead te halen, die later wordt omgezet nar een verkoop.

E-mail publishing Berichten die voornamelijk informatieve of entertainment doelen dienen. Dit is de traditionele “nieuwsbrief” deze berichten kunnen ook marketing boodschappen bevatten.

Service e-mails Transactionele e-mail berichten. Deze e-mails faciliteren, completeren of bevestigen een vooraf afgesproken transactie. Dit zijn in de praktijk dus e-mails zoals orderbevestigingen, rekening overzichten, inschrijfbevestigingen, alerts, etc.

Acquisitie e-mail E-mails die worden verstuurd aan ontvangers die geen voorafgaande relatie heeft met de verzender of waarmee de relatie nog erg vrij is. Let wel: er is in Nederland voorafgaand toestemming nodig om mensen deze acquisitie e-mails te verzenden. Maar via gehuurde adressen of bij een eerste inschrijving kunnen deze mails toch onder deze definitie vallen ookal is er toestemming.

Onderzoek E-mails die gericht zijn op het doen van onderzoek, o.a. via enquêtes.

Overige Alle e-mails die niet onder de eerdere definities vallen.

E-mail marketing benchmark

De internationale Email Experience Council houdt ook deze onderverdeling aan in haar rapport Q3 2011 Email Trends and Benchmarks. Hierin worden alle berichten die zijn verzonden onder 140 klanten van de E-mail Service Provider Epsilon geanalyseerd, dit zijn 5,7 miljard e-mails. Dit rapport gaat echter uit van het label dat de verzenders er zelf aan hangen, dus dit zal altijd een afwijking in zich dragen met de definities die we zojuist hebben gegeven.

We zien in dit rapport de e-mail marketing statistieken per branche, maar we zien ook de e-mail statistieken (opens, kliks) per type bericht. Welk type bericht presenteert volgens U het beste? Dat ligt er natuurlijk aan welke definitie van presteren we aanhouden. Maar sec gekeken naar de open rates:

De service e-mails hebben inderdaad een hogere open rate, en dat is ook logisch. Vaak worden deze ter bevestiging verzonden of is er nog een actie benodigd om een transactie af te ronden.

Veranderingen in doorklikratio

De doorklikrate (unique click to open) wordt gedefinieerd als het percentage unieke kliks gedeeld door het aantal mails dat wordt verondersteld aangekomen te zijn (verzonden – foutmeldingen ). Hierbij wordt ieder e-mailadres 1 keer geteld. Dus één open per e-mailadres en één klik per e-mailadres.

De open en klik rates zijn wel cyclisch. Over het algemeen doen Q3 en Q4 het beter. Maar dit kwartaal is het voor het eerst dat de E-mail publishing beter presteert qua kliks dan de service e-mails, wat erg opmerkelijk is.

Aandacht voor service berichten

Met name de service e-mails zijn in veel gevallen het onderschoven kindje. De service berichten worden nog vaak genoeg via een ander (slecht onderhouden) systeem verzonden dan de marketing e-mails, in die gevallen is er weinig tot geen aandacht voor de statistieken en laat staan voor up- en cross sell.

E-mail publishing

Ook de E-mail publishing berichten doen het in dit rapport goed. Een traditionele nieuwsbrief kan ook best een marketing boodschap bevatten en in sommige gevallen worden er zelfs meer verkopen gegenereerd uit een nieuwsbrief dan een actie e-mailing.

De PASSOA verhouding

Kijk dus nog eens goed naar de verhouding tussen de categorieën Publishing-Actie- Service-Onderzoek-Acquisitie (PASSOA, service telt 2x 😉 ) in de uitgaande e-mails. Het kan zijn dat uw organisatie nog kansen onbenut laat in met name de Publishing en Service berichten. En wat zijn de statistieken per categorie voor uw organisatie?

Met dank aan Jeanne Jennings (linkedin) die in haar engelse columns al eerder aandacht gaf aan het Q3 onderzoek.