Marc de Vries (@MarcdeVries) is sinds maart 2008 CEO van Hyves, een sociaal netwerk dat zich met 6,5 miljoen bezoekers per maand een grote sociale speler in Nederland mag noemen. Hoewel Facebook de grootste sociale speler ter wereld is en deze Hyves binnen Nederland inmiddels overtroffen heeft, ziet De Vries Facebook al jaren niet meer als een concurrent. In plaats daarvan is hij trots om in het rijtje van grote sociale spelers als Facebook en Google+ genoemd te worden. In Top Names van Fast Moving Targets spreekt De Vries met Erwin Blom over Hyves als een sociaal netwerk, Hyves als een contentnetwerk, de overname van Hyves door Telegraaf Media Groep (TMG) en sociale trends.
Van een sociaal netwerk naar een contentnetwerk
Waar Hyves lange tijd uitsluitend een sociaal netwerk geweest is, besloot zij in 2010 haar horizon te verbreden. Waar Hyves voor de consument nog steeds een vriendennetwerk is, is zij in marketingtermen namelijk ook een zogeheten contentnetwerk geworden. Dat betekent dat Hyves de komende jaren de rol van content –in de vorm van nieuws en entertainment dat in het leven van Hyvers speelt– om die sociale functie heen zal vergroten. Bij de verschuiving naar een contentnetwerk speelt Hyves in op het gedrag van haar gebruikers. Praten Hyvers over voetbal, dan ontwikkelt Hyves ‘Eredivisie Voorspellen’; praten zij over Wie is de Mol, dan ontwikkelt Hyves ‘Wie is de Mol Voorspellen’.
Juist omdat Hyves een lokale speler zonder internationale belangen is kan zij dit beter realiseren dan sociale spelers als Facebook. Hyves kan dit zelfs dermate goed dat zij inmiddels ingezet kan worden als nationaal publieksonderzoeksinstrument. Met gemiddeld 100.000 stemmen op geponeerde stellingen en polls kan namelijk representativiteit voor de Nederlandse bevolking behaald worden.
Overname door TMG
Met de nieuwe strategie gericht op content was Hyves al begonnen vóór de overname door TMG van vorig jaar. Hyves was bijvoorbeeld al marketingpartnerships gestart om zich te verbreden. De connectie met TMG maakte het voor Hyves mogelijk om zich sneller naar een contentnetwerk te ontwikkelen. De Vries: “De overname door TMG heeft een accelererende rol gespeeld voor Hyves zoals die er nu uitziet. De samenwerking met TMG heeft bijvoorbeeld een partnership met Eredivisie Live mogelijk gemaakt waaruit ‘Eredivisie Voorspellen’ is voortgekomen. Met meer connecties zijn er nu eenmaal meer mogelijkheden tot verbindingen. Eigenlijk hebben we nu 3000 collega’s in plaats van 150?.
Trends: games en mobiel
Naast een focus op een contentnetwerk speelt Hyves in op twee grote trends. Allereerst is dat de opkomst van games in de wereld van sociale netwerken. Waar binnen Facebook een handjevol games van Zynga en EA succesvol zijn, heeft Hyves in samenwerking met één partner één portal ontwikkeld dat de integratie van gamen binnen de navigatie van Hyves mogelijk gemaakt heeft. Dit heeft ervoor gezorgd dat er per maand 3,3 miljoen Hyvers gamen, met name heel jonge gebruikers en gebruikers tussen de 40 en de 45. Samen met advertenties en goldmemberships vormt gaming dat de belangrijkste bron van inkomsten voor Hyves.
De tweede noemenswaardige trend is de opkomst van mobiel internet. Hoewel het web op het moment zeker nog groter is, merkt De Vries vooral onder jongeren een sterke groei van mobiel gebruik op: “Per maand loggen 1,7 miljoen gebruikers mobiel in op Hyves, tegenover 4,3 miljoen op het web.” Waar games voor meer blijftijd zorgen, zorgt mobiel juist voor minder en vluchtiger verblijf op het platform. Dat maakt het lastig om er geld mee te verdienen. Maar daar zal komt binnenkort verandering in. De Vries: “De komende weken zal de eerste geïntegreerde sociale media-campagne op mobiele applicaties gaan draaien. Geen platte banners, maar content dat binnen Hyves-vriendengroepen virale potentie heeft, zoals we op het web hebben gedaan met bijvoorbeeld de donorcampagne.”
