The Sportlife Saga
Sportlife heeft 16 januari een nieuwe campagne gelanceerd. Reclamebureau INDIE Amsterdam is verantwoordelijk voor de creatieve strategie en heeft the big idea “Sportlife Saga” ontwikkeld en werkte bij de executie van de campagne nauw samen met TV producent EyeForce en de online creatieven van The Young Generation, waar ik zelf bij betrokken ben. Sportlife Saga staat voor het challengen van de frisse natuurelementen: water, ijs en sneeuw. Elk element is gelinkt aan een fris kauwgum concept van Sportlife. Elk element is ook gelinkt aan een atleet die op unieke wijze het betreffende element te lijf gaat. In dit eerste deel geef ik een kijkje in de keuken van deze campagne en de online strategie die hiervoor is uitgezet.
Sportlife Saga 1. Water
Bij de “Sportlife Saga 1. Water” draait het allemaal om Guillaume Nery, wereldkampioen free diven. Guillaume kan zonder extra zuurstof, op één adem een diepte bereiken van 117 meter. Voor TV zijn hier drie 15s commercials voor geschoten die dit ieder op visueel aantrekkelijke wijze weergeven. Naast het communiceren van het element water en de hieraan gelinkte smaak Real Fresh wordt verwezen naar de online documentaire. Deze 8 minuten durende documentaire geeft een goed en mooi beeld van hoe Guillaume tot een dergelijke prestatie komt en wat de risico’s zijn. Het speciale van deze documentaire is dat deze exclusief voor Sportlife geschoten is door het Amsterdamse EyeForce.
Cross mediaal
De campagne wordt cross mediaal ingezet en zowel via TV, print als online aangejaagd om de doelgroep zo breed mogelijk te bereiken. Voor de vertaling van het concept naar online kwamen wij van The Young Generation om de hoek kijken. Wij zijn verantwoordelijk voor het doorvoeren van deze vertaling met een focus op het jongere deel van de doelgroep waaronder het design van de online en mobiele platformen, de media inkoop en strategie, het social media management en tevens de ontwikkeling van deze inzet. Voor de campagne heeft de Sportlife website een compleet redesign ondergaan. Hierbij was de vraag het design zowel aan te laten sluiten op de primaire doelgroep, mannen en vrouwen 13-29 als op het campagne concept. Daarnaast vonden wij het belangrijk dat de website een duidelijke en goed te gebruiken user interface heeft. Dit om bij de bezoeker een zo prettig mogelijke website beleving te realiseren en de verschillende secties binnen de website op aantrekkelijke en interactieve wijze weer te geven. De site is geheel in Flash ontwikkeld om ook het speelse element op een goede manier te ondersteunen qua animaties en gebruikers van alle verschillende browsers een exact zelfde ervaring te laten beleven. HTML5 wordt namelijk niet door alle (oudere) browsers ondersteunt.
Online Platforms
Vanuit de TV commercials wordt verwezen naar online waar de “Saga Continues”. Online kan de doelgroep de documentaire bekijken. Er worden geregeld nieuwe video’s geplaatst om zo de site up to date te houden en herhaalbezoek te stimuleren. Vanuit print wordt via een QR code direct gelinkt naar de mobiele site. Het besluit om ook een mobiel referentiepunt te ontwikkelen was snel gemaakt gezien het stijgende smartphone gebruik onder met name jongeren. Hiernaast de mogelijkheden om met QR direct naar van offline naar online te linken wat zowel voor printadvertenties als voor het POS materiaal ingezet wordt. QR wordt steeds meer gebruikt en een mainstream tool door het groeiende gebruik van de smartphone. Een mooie manier voor Sportlife om direct te communiceren van offline naar online.
Het mobiele platform is een HTML5 kopie van de webversie en geoptimaliseerd voor iOS, Android en Windows Phone 7. Op dit platform wordt exact dezelfde content aangeboden als op de webversie. Windows Phone is ingezet met de gedachte dat dit toch zeker een platform is wat naast iOs en Android gaat bestaan. Analisten kwamen onlangs met de verwachting dat er in 2011 minimaal 1 miljoen Nokia Lumia toestellen zijn verkocht. Deze werd in november 2011 geïntroduceerd en zeer goed ontvangen. Met het oog op de toekomst is er voor gekozen om ook gezien de wijze van browsen met Windows Phone tevens te optimaliseren voor dit OS. De QR code is ingezet bij een unieke Metro Domination ad bij de lancering van de campagne. De Domination ad is een soort take-over waarbij de gehele voor en achterkant van de krant overgenomen worden met een advertentie. De content van de krant komt hier vervolgens overheen. Sportlife is de eerste adverteerder die dit nieuwe formaat inzet bij Metro. Naast de webversie en de mobiele site is er een site specifiek voor de iPad ontwikkeld. Verschil met de mobiele site is de de wijze waarop de website bekeken wordt aangezien er met een hogere resolutie gewerkt wordt. Gezien het formaat van de iPad is ervoor gekozen de site in landscape weer te geven om ook zo weer een optimale site beleving te realiseren. De iPad site is ontwikkeld zodat de doelgroep die in het bezit is van deze tablet direct thuis vanaf de bank, na trigger van de TV commercial de online documentaire kan bekijken.
Social Media
Om de doelgroep online te bereiken en de campagne aan te jagen zijn verschillende online media ingezet. De main doelstelling van online is het opbouwen van een fanbase op Facebook, het bekijken van de online documentaire en het realiseren van buzz en awareness. De pay-off van de TV commercials zijn aangepast met een call to action naar Facebook. Voor de Facebook pagina is een app ontwikkeld waarin alle Sportlife Saga video’s bekeken kunnen worden. Daarnaast worden er regelmatig post geplaatst die Sportlife gerelateerd zijn en wordt de interactie aangegaan met de Sportlife fans. Bij aanvang van de campagne stond de “like teller” op 71. Deze staat nu inmiddels op meer dan 3.500 en groeit hard door. Voor Hyves was er al een flinke fanbase (tegen de 25.000). Voor de Saga campagne is de Hyves page compleet geredesigned en kan ook hier de documentaire binnen de fanpage bekeken worden. Alle Saga video’s worden via het Sportlife YouTube channel ingezet en geshared. Ook mag een Twitter account natuurlijk niet ontbreken. Dit kanaal wordt ingezet voor interactie met geïnteresseerden en het posten van Saga video’s en gerelateerde content.
Online advertising
De campagne wordt online aangejaagd via verschillende platforms. Het uitgangspunt was om zoveel mogelijk in te zetten op de visuele impact van het campagne concept. Hiermee is gekomen tot een strategie waarbij voornamelijk is gekozen voor de inzet van video en (fullscreen) beelden. Op Dumpert.nl is een interactieve pre-roll ingezet. Bij dit formaat wordt een dynamische take-over gecombineerd met een pre-roll. Bij click wordt de ad fullscreen en wordt er een tweede video vertoond. De ad is ingezet met een frequency cap van 1 ivm het grote formaat. Op froot.nl, een andere populaire video site is een sponsored froot ingezet. Dit is een video in combinatie met een artikel en afbeeldingen. Op Wetransfer is een sponsored background ingezet. Dit kanaal kon in onze ogen niet ontbreken gezien de mooie en indrukwekkende beelden waarmee gewerkt wordt. Daarnaast sluit het ook goed aan op de te bereiken doelgroep. Naast deze inzet zijn er Facebook ads ingekocht met name voor de zeer specifieke target mogelijkheden en is er een CPV (Cost Per View) campagne ingezet.
Zoals eerder aangegeven bestaat de Sportlife Saga uit drie elementen (flights) en is Water de eerste. In 2012 volgen nog Ice en Snow, ieder weer met een eigen unieke documentaire. Binnen een aantal weken zal ik hier wat dieper ingaan op de learnings en resultaten tot dan. Voor nu zeg ik, bekijk de documentaire en zie de wereld kampioen free diven aan het werk. Enjoy!
