Remco Janssen uitte recent zijn frustratie over het social media goeroe gedoe. Ik begrijp hem. Personal branding en gebakken lucht, soms in een boek verpakt, nemen het inderdaad vaak over van verstand en bewezen expertise. Wie het goed kan vertellen, telt vaak meer dan wie dagelijks aan klanten bewijst wat hij of zij kan. Maar zo zit de wereld in elkaar. Het ligt overigens niet zelden aan de managers van bedrijven die zulke goeroes inhuren. Wie zichzelf belangrijk vindt, heeft liever iemand voor zich die “belangrijkheid” uitademt. Maar dat is allemaal niet zo erg en…belangrijk. Als de boel maar draait. Er zijn bedrijven die knoeien en er zijn bedrijven die succesvol willen sociale media inzetten. Voor die laatste schreef ik deze post. Geen frustratie maar real-life do’s en dont’s. Beloofd.
Eerst enkele korte afspraken over termen. Een expert is iemand met een bewezen expertise in zijn of haar vakgebied. De woorden goeroe, ‘maven’, ‘ninja’ of ‘pundit’ hebben niets met business te maken en als je ze jezelf aanmeet zal geen enkele manager met verstand je ooit inhuren.
Het betrekken van externe social media experts
Dan even iets over het inzetten van ‘externe’ social media experts. Ze kunnen je organisatie helpen op het goede spoor zetten. Hun eerste opdracht is daarbij dienen als een klankbord, de interne discussie op gang brengen (en begeleiden) en hun kennis transfereren. Als ze goed zijn komen ze niet met presentaties of workshops aandraven waarin ze eerst een kwartier over zichzelf praten en dan algemene grafiekjes en cijfertjes over sociale netwerken en marketing tonen. Ze zijn voorbereid, hebben hun huiswerk gedaan, kennen je noden, begrijpen je bedrijf en werken in functie van je doelstellingen en klanten. Als je ze inhuurt voor langere tijd, zorg dan dat er duidelijk afgesproken opdrachten zijn. Uiteraard moeten ze zich voor langere opdrachten nog meer in je organisatie inwerken. In de praktijk betekent dit dat ze dan een contract zullen tekenen en dat zijn vaak joekels van contracten, geloof me vrij. Om hun opdracht bij een langere missie goed te kunnen vervullen, moeten ze immers over vertrouwelijke cijfers en gegevens beschikken.
Wie als extern social media expert (of expert in een andere strategische rol) aan de slag gaat moet trouwens beseffen dat hij niet met de pluimen zal gaan lopen als het programma succesvol is. Het team dat je mee opbouwt en de successen van het programma dat je mee opstartte zijn niet je eigendom maar je baan. Als je daar niet mee kunt leven, kies je best een andere baan.
Het opzetten van een intern team: tips
Eén van de onderdelen van het opzetten van een social media strategie is het opbouwen van een intern team. Verder in deze post lees je enkele tips. Opgepast: het is geen absoluut geldend model. Elk bedrijf is anders en er zijn heel veel zakelijke doelstellingen waarvoor je sociale media kunt gebruiken. Dit model is meer gericht op communicatie (content, boodschappen, etc.) en interactie (monitoren en antwoorden), in de praktijk waar de meeste bedrijven vandaag mee bezig zijn.
De post is deels gebaseerd op een aantal presentaties waarvoor ik Christopher Barger onlangs naar Antwerpen haalde voor een Fusion Marketing Experience workshop. Christopher schreef net een boek, “The Social Media Strategist” en heeft erg veel praktijkervaring. Hij was verantwoordelijk voor sociale media bij IBM (toen social vooral bloggen en podcasting was) en daarna wereldwijd bij General Motors. Een algemene presentatie van Christopher vind je onderaan. Enkele tips, do’s en dont’s.
Voor je begint: de consensus en buy-in
Een fout die ik in het verleden vaak heb gezien is dat binnen bedrijven social media programma’s worden opgestart zonder een duidelijke consensus. In de praktijk merk je vaak dat één of enkele divisiehoofden het initiatief nemen voor een social media project (in een internationale context kan dat een land zijn). Enkele voorbeelden: PR, product marketing, employee engagement of HR. Als zulke programma’s aanslaan wordt de interesse van anderen gewekt. Uiteraard gaat men soms ook vanuit de top van het bedrijf de aanzet geven. Hoe dan ook: zorg dat je de ‘buy-in’ hebt van minstens twee managers. Er sneuvelen te vaak social media programma’s als de initiatiefnemende manager vertrekt. Er is ook een duidelijke consensus nodig over doelstellingen en middelen. Zoals Christopher zegt en ook Olivier Blanchard vaak aanhaalt, ga je doorgaans ergens anders middelen moeten halen. Er moet dus een duidelijke afspraak zijn over wat je wilt bereiken (cijfers….), hoe je dat wil doen, hoe het succes wordt bepaald en over welke termijn er wordt gekeken.
De interne plaats van het social media team
Discussies over de ‘ownership’ van sociale media op het niveau van departementen zijn archaïsch, vermoeiend en irrelevant. Social media marketing is teamwerk. Per definitie moeten er verschillende ‘stakeholders’ betrokken worden. Het gaat immers om de consument en om je bedrijfsdoelstellingen, niet om interne achterhoedegevechten. In de praktijk zal een social media team wel vaak meer aanleunen bij een bepaalde divisie. Dat hangt af van de doelstellingen en zelfs van je persoonlijke achtergrond. Zo zegt Christopher Barger, met heel veel reserve en voorzichtigheid, dat het social media team meer aansluit bij PR. Hij voegt er meteen aan toe dat dit ook zijn eigen achtergrond is. Ik ben geneigd meer naar marketing, CRM en customer service te kijken. Het zal je niet verbazen dat ik er aan toevoeg dat ik een sales, marketing, CRM, lead generation en customer service achtergrond heb. Waar het ook wordt geplaatst binnen je bedrijf: een social media team is geen eiland. Er neemt in elk geval iemand de ‘lead’ van je programma en team. Maar dat betekent niet dat het zijn exclusief terrein is. Samenwerking is cruciaal in je bedrijf en dus ook in sociale media.
Wie is je “executive champion”?
Christopher wees in zijn workshop op het belang van een ‘executive champion’. Hoe je hem of haar ook noemt: het is de persoon die intern de nodige slagkracht heeft, discussies tussen divisies kan oplossen en met het management praat. Het is iemand die hoog genoeg in de organisatie staat en de geloofwaardigheid en macht heeft om beslissingen te nemen, zonder steeds geblokkeerd te worden. Vergeet niet dat social media marketing in reële tijd gebeurt. Hij werkt ook heel nauw samen met het social media team (zonder er deel van uit te maken) en zorgt voor de budgetten.
Wie is de “social media evangelist”?
De term ‘evangelist’ klinkt misschien wat wollig maar je hebt iemand nodig die in je organisatie de ‘case’ kan maken voor het zakelijk nut van sociale media en anderen kan tonen en uitleggen hoe ze met succes sociale media kunnen gebruiken om specifieke business functies te verbeteren. De social media evangelist is deels je ‘interne social media expert’ maar hij is meer dan dat. Het is ook meer dan een community manager, het is een bruggenbouwer en een strateeg met een zakelijke focus. Hij weet hoe te delegeren en denkt aan het belang van het bedrijf en merk, niet aan zijn eigen belang. Dit is waar veel bedrijven in de fout gaan. Ze rekruteren een ‘social media expert’ met wat naam en faam (en soms expertise) die in de ogen van de buitenwereld synoniem wordt van het social media programma van het bedrijf. Dit is volledig fout. Ik zie de laatste tijd heel vaak dat bedrijven een bekende naam binnenhalen om hun online reputatie te verbeteren. Erger nog: sommige bedrijven denken dat ze reputatieproblemen, een slechte klantenopvolging of een falend ‘retention’ beleid kunnen opvangen door een ‘expert’ aan te werven. Vergeet niet dat veel van deze ‘experts’ weinig tot geen marketingervaring of praktijkervaring hebben maar alleen een expertisestatus kregen door te bloggen. Social media marketing is heus meer dan bloggen.
Mijd de ego’s: niemand bezit de ‘sociale ruimte’
Je ziet ook vaak dat mensen die voor het social media programma van een bedrijf instaan vooral aan hun eigen reputatie werken in plaats van die van het bedrijf. Dit is een rampzalige praktijk die rust op de personal branding hype. Je wilt geen ‘social media goeroe’, je wil een team experts. De rol van de interne expert is om zo veel mogelijk expertise op te bouwen en te verdelen en om te zorgen dat het programma draait met inwisselbare rollen, waarbij het eigen ego geen prioriteit is.
Zoals Christopher zei: een social media expert in het bedrijf “bezit de sociale ruimte niet, hij huurt ze”. Het merk staat voorop, niet de persoon. Want wat doe je anders als die persoon met zijn sterke ‘persoonlijke merk’ weg gaat? Christopher gaf op dat vlak een mooi voorbeeld. Iedereen weet nog dat Robert Scoble vroeger social media voor Microsoft deed. Kent iemand de naam van de persoon die nu aan het hoofd van het social media programma van het bedrijf staat?
Een mooie aanpak van Christopher vond ik tot slot wat hij ‘immerse and disperse” noemde. In zijn team bij GM mochten mensen maximaal een jaar binnen het social media team werken. Ze werden dan volledig ondergedompeld in sociale media en werden na een jaar vervangen door anderen, terwijl ze naar een andere divisie gingen. Op die manier kreeg het bedrijf verschillende social media experts.
De concrete invulling van de andere rollen ken je. Onderaan zie je enkele eigenschappen waar leden van een social media team moeten aan voldoen.
Er is doorgaans een community manager. En er zijn andere functies, die afhangen van de precieze doelstellingen. Of je het nu een ‘conversation manager’ noemt, de term die gangbaar is sinds mijn landgenoot Steven Van Belleghem een boek met die titel publiceerde, of een ‘conversation starter’ zoals ik vaak zie: de titel is onbelangrijk. De precieze invulling van de taken telt met als doel een team dat focust op de doelstellingen.
In kleinere bedrijven zullen sommige functies ongetwijfeld samenvallen. Maar één ding is duidelijk: je kunt sociale media niet meer negeren en moet je strategie en team opbouwen. In deze post las je enkele tips om te starten of het beter te doen.
En de belangrijkste is misschien wel: t-e-a-m. Mijd de ego’s. En vermijd zeker de goeroes, in business toch.
Onderaan een algemene presentatie van Christopher.
Building Your Internal Social Media Expert Team.
