Eerder schreef ik al eens een zeer uitgebreid artikel over Social Media Command Centers of Listening Centers. Het lijken soms holy grails voor de Social Media Manager en wat dat betreft is deze waarschuwing van David Armano vorige week volkomen terecht. Mits gebaseerd op een gedegen strategie kan een center echter toevoegde waarde hebben en de organisatie van de Super Bowl lijkt dit goed te beseffen.

Voor het eerst in de geschiedenis van de Super Bowl is er dit jaar een Social Media Command Center ingericht. Onder aansturing van digital agency Raidious monitoren 50 personen gedurende 15 uur per dag de Social Media, beantwoorden vragen en delen informatie rondom parkeren, lokale attracties etc.

Met zo’n 150.000 bezoekers is er aan online buzz geen gebrek. De laatste minuten van de Super Bowl in 2011 waren al goed voor maar liefst 4.064 tweets per seconden. Dit jaar zal dat record ongetwijfeld verbroken worden. Om het geheel enigszins in de hand te houden wordt de buzz waarop het command center reageert beperkt tot een straal van 50 mijl rondom Indianapolis op basis van de geo-locatie.

Kerntaken.

Prioriteiten van het Command Center zijn:

1. Safety: respond first to any safety-oriented issue / crisis

2. Super Service: respond to any negative dialog related to the city or event, & help people have a great experience!

3. Coverage: know what’s happening when and where, capture it and publish it

4. Amplification: find positive dialog, or positive consumer content, and amplify it

In de Social Pros Podcast van gisteren lichtte de CEO van Raidious en manager van het command center Taulbee Jackson [@taulbee] de doelstellingen van het command center nader toe:

“(..) In terms of what we’re hoping to accomplish here, we’re here in Indiana and it’s all about Hoosier hospitality. That’s one of the things that we were tasked with. The mission of the committee is to make sure that everyone has a great visitor experience when they come here to the Super Bowl. It’s not a typical marketing-focused approach like you might see from other social media campaigns. It’s more about safety and service and coverage, and letting people know what’s happening where and amplifying positive dialogue, and things along those lines.”

Het Social Media Command Center staat in nauw contact met het Central Command Center dat verantwoordelijk is voor alle logistiek rondom het event en een andere Command Center met vertegenwoordigers van Homeland Security, NSA, FBI, CIA die gezien de omvang van event ook betrokken zijn. Op basis van de gestelde prioriteiten zal het command center in geval van calamiteiten ook ingezet worden om pro-actief informatie met het publiek te delen.

Tooling

Het command center bestaat uit:

• 2,800 sq ft. facility seats up to 35

• Upgraded to redundant fibre internet access (20 up / 20 down)

• iPad controlled integrated A/V system

• 9-screen monitor wall (over 100 sq feet)

• (12) 27” iMac Touch Down stations

• (6) Producer stations

• Conference Room, Reception Area, Coffee + Drinks

• Game-Planning Station

• Approx. 300 sq ft of whiteboard space

Verder wordt qua tooling ondermeer gebruikt gemaakt van Social Hub van Awareness Networks, Geckoboard voor het tonen van allerlei data feeds en Social Mention voor sentimentsbepaling, realtime Q&A database van ChaCha, Basecamp voor contentvergaring en projectmanagement, Google chat voor communicatie in het team en de verschillende command centers en Google Apps voor realtime document collaboration.

Goed om te zien dat men verder vanuit een doordachte strategie echt toegevoegde waarde wil bieden in de social media met dit command center en niet omdat het zo sexy is. De nabij gelegen Ball State University doet overigens gedurende de twee weken onderzoek rondom de inzet van het command center. Ik ben benieuwd naar de resultaten!

Resultaten

In dit artikel werden een aantal resultaten gedeeld rondom de inzet van het Command Center. Vijf metrics werden gevolgd:

• Reach: omvang van fans/volgers. Voor de start schommelde dit aantal rond de 5.000. Op dit moment is het aantal volgers van @superbowl2012 op twitter bijna 28.000 en aantal fans op facebook rond de 17.000. Mooie aantallen bereikt in slechts 2 weken tijd door actieve participatie op twitter en facebook.

• Amplification: het aantal impressies dat retweets, shares en andere impressies gegenereerd door friends of friends. Dit uit op 800K – 1M impressies per dag. Raidious schat dat die impressies rond de 500K aan waarde hebben bijgedragen in de total Super Bowl’s marketing strategy.

• Sentiment gemeten als een positief:negatief ratio. Het sentiment rondom de Super Bowl kwam uit op 3:1. Een ratio waar Raidious trots op is omdat deze normaal rond de 2:1 zit.

• Invloed: hoeveel invloed heeft men behaald op basis van de Klout score. The Super Bowl’s Klout score is 68 en de NFL Klout score is 65.

• Activity: de mate waarin content werd gepubliceerd. Dit lag rond de 2 minuten waarbij getracht werd een overkill te voorkomen.

Al met al mooie cijfers, maar sceptici zullen ongetwijfeld roepen: zonder command center was het aantal fans ook wel gegroeid 😉 Je kunt hier geen zuivere A/B-test doen, waardoor het discutabel is of je de resultaten volledig kunt toekennen aan de inzet van een Command Center. Hoop dat er wat dat betreft komende week nog wat aanvullende cijfers bekend worden. Ik mis bijvoorbeeld cijfers rondom de beantwoording van vragen en het te hulp schieten van fans via de social media.