Waarom PR niet altijd werkt
PR is een prachtig instrument en één van de meest effectieve manieren om je als bedrijf te onderscheiden in de markt. Redactionele aandacht is effectiever dan advertenties, je wordt als bedrijf serieus genomen en zet jezelf op de kaart. Toch kom ik regelmatig marketingmanagers tegen die teleurgesteld zijn in PR. Het is niet het wondermiddel gebleken waar ze naar op zoek waren en de investering in een bureau of campagne heeft zich niet terugbetaald.
Vaak ligt dit niet aan de interne PR-verantwoordelijke, of aan het externe bureau dat is ingehuurd, maar aan een verkeerde verwachting en/of een verkeerde timing. PR kan een enorm effectief onderdeel van de marketingmix zijn, maar een bedrijf moet er wel klaar voor zijn en weten waar het aan begint. Ik heb veel campagnes zien falen en bijna altijd zijn de redenen dezelfde. Om de belangrijkste op te noemen:
1. Tijd: PR kost tijd en energie en dit wordt vaak onderschat. Een PR-campagne is geen advertentiecampagne die je eenmalig in gang zet en die je hooguit nog een beetje moet bijsturen. Je kunt niet eenvoudigweg een bureau inhuren en achterover leunen of een consultant aannemen die het in zijn eentje moet oplossen. PR is een continu arbeidsintensief proces. Persberichten moeten worden goedgekeurd, er moet op nieuws gereageerd worden met een opinie en er moeten blogposts en artikelen geschreven worden op basis van input van de diverse experts in het bedrijf. PR werkt alleen als het management, woordvoerders en experts in het bedrijf bereid zijn er tijd voor vrij te maken om input en feedback te leveren.
2. Nieuws: Voor een volwaardige PR-campagne moet er genoeg te melden zijn. Een bedrijf met een beperkt producten- of dienstenaanbod, waar weinig innovatie plaatsvindt, en dat niet sterk groeit, heeft waarschijnlijk niet heel veel nieuws te brengen. Tenzij er experts in het bedrijf zijn met een sterke opinie of een visie op de markt, heeft het weinig zin om aan een PR-campagne te beginnen.
3. Mindset: Er moet de juiste mentaliteit zijn en bereidheid om zaken te delen. Soms betekent dit het delen van kennis en waardevolle informatie, die mogelijk door concurrenten gelezen zal worden. Of je kwetsbaar opstellen omdat je een mening of visie deelt die wellicht niet door iedereen gedeeld zal worden. Je moet bereid zijn om openheid van zaken te geven en jezelf een beetje bloot te geven. Als je dat niet durft, dan is PR niet geschikt voor je organisatie.
Zijn bovenstaande zaken wel aanwezig, dan zal niets een goede PR-campagne nog in de weg staan. Het enige wat je dan nog nodig hebt is een beetje geduld. Een imago als opiniemaker is niet in een week neergezet. In het begin zal je relaties moeten opbouwen en zal niet iedereen staan te springen om je content. Pas na een aanloopperiode zal je regelmatig in de media gaan verschijnen en als men proactief om je mening komt vragen, dan heb je pas echt succes geboekt.
Yvonne is Senior Vice President en partner bij LEWIS, verantwoordelijk voor de kantoren in de regio West Europa. Ze heeft ruim 15 jaar ervaring in (digitale) PR, (crisis)communicatie, en voorlichting voor zowel B2B als B2C bedrijven. Ze heeft gewoond in Londen en Florence en woont nu al jaren in het zuiden van Nederland. Hiervoor werkte ze onder andere bij ING Groep. Yvonne is skifanaat, en liefhebber van muziekfestivals en goede wijn.
Goede post Yvonne. Vergeet niet dat alleen PR in veel gevallen ook niet genoeg is. Ik vergeet nooit meer dat we reteveel goede (en relevante) publicaties scoorden voor een van de eerste klanten van Coopr. Compleet met linkjes naar de juiste landingspagina’s etc. Echter, het converteerde voor geen meter. Uiteindelijk bleek PR niet het meest effectieve middel en hebben we die klant geadviseerd het geld ergens anders in te stoppen. Dat deed toen best zeer 🙂 Achteraf toch wel blij mee.
Inderdaad, met alleen PR kom je er niet. Tegenwoordig word je alleen maar gevonden en gewaardeerd als je het hele scala aan linkmiddelen benut. PR mag daar uiteraard niet ontbreken. Afgezien van de tijd is natuurlijk een groot voordeel dat het “gratis” is.
Helemaal eens, en met wat Jos zegt. Heb precies hetzelfde meegemaakt met mijn eerste echte PR-klant. Groot artikel in de Telegraaf, maar nauwelijks bestellingen. Daar had hij op gerekend; ik had de verwachtingen getemperd. Maar dat kwam niet aan. cVeel mensen die in marketing denken, zien alleen (kortetermijn) resultaat, terwijl de effecten van PR vaak pas op lange termijn zichtbaar zijn.
Sorry maar ik vindt het nogal een slap verhaal. Als de PR branche zich zelf op deze manier blijft neerzetten dan is het geen lang leven meer beschoren. Dit blijft hangen in free publicity scoren als goedkope tegenhanger van betaalde advertenties..PR zou toch wat meer in zijn mars moeten hebben juist in dit veranderende landschap waarin reputatie en merkimago naar elkaar toegroeien en bepalend worden voor het succes van merken.
Menig marketing manager kan een hoop leren van reputatie management en andersom, sterker nog het managen van je real time reputatie en merk imago zou voor elke marketing manager juist nu bovenaan de agenda moeten staan. Het feit de meeste marketing managers teleurgesteld zijn in PR komt omdat we met zn allen blijven hangen in het free publicity scoren en de daarmee samenhangende advertentiewaarde. Het wordt tijd dat PR bureaus eens gaan werken aan het slechte imago van PR en hun potentie gaan waarmaken in een tijd dat reputatie belangrijker is dan ooit!
Hoe was ook al weer de relatie tussen adverteren, marketing en PR?
Adverteren = zeggen dat je het goed doet
Marketing = zorgen dat je het goed doet
PR = zorgen dat anderen zeggen dat je het goed doet
In het digitale tijdperk waarin transparantie en authenticiteit voorop staat, zal goede PR dus steeds minder gericht zijn op traditionele PR-methoden (van persberichten tot beinvloeding van publiek) maar veel meer op goede producten (diensten) en goede service naar partners en klanten. Alle PR dat nog is gericht op het eerste is op termijn gedoemd te mislukken. Goede PR is gericht op goede producten (diensten) en goede service. Mogen de PR-jongens en meisjes zelf uitmaken hoe ze dat gaan doen 😉
@marco: dat klinkt mooi, maar de pr manager heeft meestal niet zoveel invloed op de kwaliteit van producten en diensten, daar zijn anderen immers verantwoordelijk voor. Uiteraard kun je wel heel veel faciliteren en toegang bieden tot informatie en kanalen, maar veel verder gaat het meestal niet, toch?
@Rebecca: misschien zou de belangrijkste taak van de PR manager moeten zijn om te zorgen dat de direct betrokkenen in de organisatie (die dus wel invloed hebben op de kwaliteit van product en diensten) in contact komen met de klanten in plaats van te proberen die klanten met PR-verhaal te overtuigen. Denk er maar eens over na!
Tja die definitie gaat inderdaad niet zo heel veel helpen om een marketing manager te overtuigen van het nut van PR Interessanter vind ik de discussie over het verschil tussen advertising en PR. Jarenlang heeft advertising merken vorm gegeven door groots te vertellen wie en wat ze zijn. Tegenwoordig bepalen (zichtbare) conversaties tussen mensen onderling voor een heel groot deel het succes van merken. De research functie van het internet maakt en breekt merken en dus zou reputatiedenken een grotere rol moeten krijgen.
Het probleem is volgens mij dat earned media nog steeds te letterlijk wordt vertaald naar bereik, contacten of advertentiewaarde en dus zo in het advertising domein blijft hangen terwijl veel meer om het verdienen van respect of bewondering zou moeten draaien.
In een tijd dat het bouwen en managen van reputatie misschien wel belangrijker aan het worden is dan advertising in het genereren van merkwaarde moeten we op zn minst proberen duidelijk te maken waarop reputatie en PR dan gebaseerd is.
De discussie is wat mij betreft niet hoe we advertising en PR (apart) moeten duiden maar meer hoe alles op een geintegreerde manier op elkaar afgestemd kan worden. De invloed van goed reputatie management speelt een meer dan belangrijke rol in marketing en het managen van merken, mits je het de plaats geeft die het verdient!
Matig verhaal als ik eerlijk ben. Je moet iets te melden hebben om goede PR te kunnen bedrijven en volgens mij is PR daarmee dus, net als goed community management bijvoorbeeld, een continu proces en zou je helemaal niet meer in PR campagnes moeten denken. Soms heb je wat meer te melden en kan je er wat meer druk op zetten, maar je zou er altijd mee bezig moeten zijn. Dan moet je je ook afvragen of je een bureau nodig hebt, of dat je dat misschien veel beter zelf kan doen. Wie kan je verhaal nu het beste vertellen? Een adviseur erbij die je scherp houdt? Sure, die de juiste vragen stelt? Ja, die je gewoon botweg vraagt wat je nu eigenlijk te melden hebt: heel gezond. Die voor je persberichten gaat schrijven? Hmmmmm
Verder ben ik het geheel eens met Marco: het gaat er om dat mensen over je praten en als je als PR manager dus niet in een positie bent om daar enige invloed op uit te oefenen… moet je volgens mij op zoek naar een andere baan.
“Voor een volwaardige PR-campagne moet er genoeg te melden zijn.”
Ja, daar kan een PR-adviseur een goede rol in spelen. Die kan namelijk vertellen wat een gebeurtenis tot iets nieuwswaardigs maakt en op welke manier je dat aan de media kunt vertellen. Als je als PR-bureau al durft te zeggen dat je met een beperkt producten of dienstenaanbod, met weinig innovatie en zonder flinke groei geen redenen hebt om de media te benaderen, dan kun je dus 90% van de bedrijven al afschrijven voor PR.
Denk dat als je als PR-professional zo weinig positiefs over je vak kunt vertellen dat je beter wat anders kunt gaan doen… Daar gaan we weer, PR heeft een flink imagoprobleem en het ligt aan de PR-bureaus zelf.
Is het een imago probleem of een kennis probleem (of allebei)? Ik blijf me verbazen over het feit dat PR kennelijk synoniem is en blijft aan het versturen van persberichten of het organiseren van events. Op zich niets mis mee en er zijn heel veel bureaus die dat prima en zeer succesvol doen.
Maar juist in dit sociale tijdperk krijgen PR bureaus een gouden kans in de schoot geworpen om te laten zien hoe je effectief reputaties, content en conversaties moet managen. Community management en het continu managen van relaties en conversaties, waar @Bas het over heeft passen perfect bij een PR bureau waarom horen we daar dan nooit iemand over? Of het samenwerken met creatieve bureaus om te zorgen dat deze content aansluit op het triggeren van de juiste conversaties. Het op de juiste manier inrichten van issue management om snel te kunnen schakelen om potentiele crisis te voorkomen of op de juiste manier te handelen en ga zo nog maar even door?
Allemaal zaken die perfect aansluiten bij het huidige communicatielandschap en de dynamiek die daarmee gepaard gaat. Juist het ‘always on’ karakter van PR of het managen van (lastige) conversaties zouden onderscheidend moeten zijn in dit snel veranderende landschap.
Hoe kan het dan dat een campagne matige aanpak gefocused op mediarelaties en scoren van publiciteit kennelijk bij iedereen synoniem staat voor PR en belangrijker nog hoe veranderen we dat?
Iemand…?
Beste Trix, dank voor je feedback.
Gelukkig geldt voor meer dan 10% van de bedrijven in Nederland dat ze ofwel groeien, ofwel een breder producten of dienstenaanbod hebben en/of dat er innovatie plaats vindt. Ik zeg ook niet dat bedrijven waar dit niet het geval is, geen reden hebben om de media te benaderen. Als ze een sterke opinie hebben en specifieke expertise, kunnen ze een zeer krachtige PR campagne voeren. Het gaat hierbij inderdaad om zelf nieuws maken en niet alleen communiceren wat er binnen het bedrijf gebeurt. Dat is een van de meest succesvolle manieren om PR te bedrijven.
PR heeft een vaak slecht imago inderdaad, maar dit komt vaak door verkeerde verwachtingen. Die probeerde ik in deze blogpost bij te stellen, zonder het animo voor goede PR weg te nemen, want dat zou jammer zijn!
@jos als je PR alleen benaderd vanuit nieuwswaarde dan roep je het over jezelf af dat je verzeild in persberichten en events terwijl in potentie PR zoveel meer in huis heeft en juist zo goed aansluit bij de huidige realiteit. In een tijd dat we met zn allen bedrijven adviseren om communicatie geintegreerd aan te vliegen moeten je als bureau of als marketing manager dus over je silo heen kunnen kijken en verschillende disciplines op waarde kunnen schatten. De rollen die Deirde Breakenridge definieerd zouden niet alleen op PR professionals van toepassing moeten zijn maar voor elke communicatieprofessional die zijn vak serieus neemt. Het vak verandert en professionals en bureaus moeten mee. Zolang we vanuit PR en dus ook opdrachtgevers niet verder komen dan het genereren van nieuws, mediarelaties of als we heel gek doen een social media release dan hebben we dus nog een lange weg te gaan.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!