Eindelijk bewijs: meer sociale interactie leidt tot hogere merkbetrokkenheid
Eindelijk is het wetenschappelijk aangetoond: meer online engagement met een merk op Facebook leidt bij consumenten tot een hogere commitment met dat merk, een hogere koopintentie en een sterker communitygevoel.
In een afstudeeronderzoek voor de Radboud Universiteit, uitgevoerd in samenwerking met Social Embassy, toonde Tim van der Sman dit causale verband overtuigend aan. Tijd voor online marketeers om hun Facebook-strategieën en -KPI’s weer eens tegen het licht te houden!
De vraag is logisch en waart dan ook al langer rond: heeft het uitlokken en aangaan van engagement via Facebook zin? Steeds meer campagnes worden er bijv. op gestuurd, met bijbehorende KPI’s als Interaction per Mille (IPM) en Talking About Percentage (TAP). Maar wat levert al die interactie nou eigenlijk op?
Oorzaak en gevolg
Natuurlijk is uit onderzoek al vaker gebleken dat meer online betrokkenheid en meer aankopen hand in hand gaan. Maar vrijwel nooit blijkt wat daarbij de oorzaak is en wat het gevolg. Vaak wordt gedacht dat het de toch al overtuigde, trouwe en goed spenderende klanten van het merk zijn die online hun betrokkenheid bij het merk willen tonen.
Maar Tim van der Sman wilde achterhalen of het omgekeerde (ook) geldt: dat online interactie met een merk tot een hogere betrokkenheid en meer aankopen leidt. En dat lukte.
Voor zijn afstudeerscriptie voerde hij in samenwerking met Social Embassy een onderzoek uit. Een groep van 334 mensen kregen ieder 1 van 6 scenario’s voorgeschoteld op basis van een combinatie van een fictief merk – sterk of zwak – en de mate van interactie ermee – geen interactie (passives), mensen die liken en lezen (consumers) en mensen die liken, lezen en reageren (contributors). Vervolgens moesten de respondenten een vragenlijst invullen over hun betrokkenheid bij het merk, de koopintentie en de mate waarin ze zich onderdeel voelden van de online community.
Bevindingen
Het onderzoek leidde tot een aantal significante én opmerkelijke bevindingen:
-
Een hogere interactie leidt tot meer brand commitment. Met het realiseren van engagement geeft je consumenten het gevoel sterker betrokken te zijn bij het merk.
-
Een hogere interactie leidt tot een hogere koopintentie. Je kunt dus aantoonbaar en meetbaar hogere omzet scoren door het verhogen van de interactie.
-
Een hogere interactie met een merk op Facebook leidt ook tot versterkt communitygevoel: het idee dat ze tot een groep behoren van mensen met eenzelfde interesse en vergelijkbare normen en waarden.
-
Bij alle drie bovenstaande bevindingen geldt dat het effect sterker is, naarmate de interactie toeneemt. Maar zelfs bij de relatief lage interactie van consumers (liken en lezen) is al significante vooruitgang zichtbaar.
-
Tenslotte geldt bij deze bevindingen dat er in deze effecten geen merkbaar verschil optrad tussen sterke en zwakke merken. Daarbij werd het onderscheid gebaseerd op aspecten als populariteit, bekendheid, associatie met het merk, kwaliteit van het product, prijs, etc.
Het effect van merkinteractie (uitgedrukt in de niveaus passives, consumers en contributors) op respectievelijk brand commitment, koopintentie en communitygevoel. Zie de presentatie hieronder voor de grote versie van deze grafieken.
Inzichten
Met deze bevindingen in de hand is het voor elke online marketeer een stuk makkelijker om het management ervan te overtuigen dat het zinvol is om de interactie aan te gaan met je doelgroepen op Facebook. Hoe meer je mensen weet te betrekken aldaar, hoe meer ze zich ook daadwerkelijk betrokken voelen bij het merk zelf. Als je ook nog beseft dat daarbij de koopintentie stijgt, dan is de stap naar het aantoonbaar maken van de ROI op je Facebook-activiteiten nog maar een kleine.
Wie van jullie pakt de handschoen op?
Het onderzoeksrapport
Lees het hele rapport hieronder.
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Niet om het één of ander: dit is een volstrekt theoretisch verhaal. De resultaten zijn afkomstig uit een enquete, in de echte wereld is nog niets aangetoond. Staat overigens ook letterlijk in het document. Uiteraard zijn deze resultaten precies wat heel social-marketingland wil horen om bij de klant eindelijk budget te kunnen verantwoorden, gegarandeerd succes in verkooppitches dus. Van harte.
Aan de andere kant: wellicht is dit onderzoek eindelijk eens voldoende aanleiding voor een willekeurig merk om een praktijkcase op te zetten. Of de resultaten te publiceren, gok dat diverse bedrijven/bureaus die allang op de plank hebben liggen..?
Het is natuurlijk de vraag of een experiment de juiste manier is om tot een dergelijke conclusie te komen.
Misschien is het de methode om er het dichtste bij wetenschappelijk inzicht te komen, maar er is altijd nog een verschil tussen wat mensen denken te zullen gaan doen en voelen, en wat ze daadwerkelijk zullen gaan doen.
Niettemin een zeer interessant onderzoek!
Via Twitter hadden Bram Koster (BK) en ik (NA) nog een kleine discussie die aansluit op datgene de twee reageerders tot nu toe schrijven:
NA: Interessant onderzoek. Echter, het claimen van een richtingsverband is niet geheel op zijn plaats.
BK: Waarom is dat niet op zijn plaats?
NA: In het kort: Interactie+ –> Commitment+ kan ook betekenen Commitment+ –> Interactie+ (1/2)
NA: Geef je zelf ook al aan. Dit onderzoek toont niet aan dat Interactie altijd vóór Commitment komt.
BK: Begrijp je twijfel, want had ik ook. Zelfs nog extra contact gezocht met Social Embassy voor toelichting.
BK: Maar dit onderzoek toont aan dat meer interactie tot meer commitment leidt. Dat het daarnaast ook voorkomt dat al gecommitteerde consumenten veel interacteren, komt daarbij. Maar het eigenhandig stimuleren van de interactie heeft dus bewezen ‘richtingsverband’ met committent, koopintentie en communitygevoel.
@postma, @jordie: Eens, het is natuurlijk een beetje de aloude strijd tussen wetenschap en praktijk. Feit is, dat er tot op heden heel veel praktijkonderzoeken waren die een correlatie aantoonden tussen commitment en interactie. Maar die onderzoeken waren niet geschikt om een causaal verband aan te tonen.
Ik heb part noch deel gehad aan dit onderzoek, maar ik doe een ‘educated guess’ dat ze gewerkt hebben met fictieve merken om bestaande voorkeuren te voorkomen. Hierdoor is het lineair verband tussen meer interactie en de daaruit voortvloeiende hogere commitment bewijsbaar.
Om die reden is dit onderzoek een zeer welkome aanvulling op de kennis omtrent social media: het bewijst dat interactie leidt tot concrete, meetbare marketingresultaten, verwoord in termen die elke marketeer in de praktijk gebruikt en/of begrijpt. Dat slecht de brug tussen wetenschap en praktijk al een beetje.
Dat betekent niet dat het onderzoek 1-op-1 toepasbaar is in de praktijk, waar mensen vaak al een merkperceptie en -commitment hebben. En natuurlijk is dit onderzoek pas de eerste stap op een langer pad. Want de vraag is: hoeveel interactie heb je nodig om een gewenste stijging in commitment te bereiken? En moet de interactie voldoen aan specifieke kwaliteitseisen (bijv. aantoonbare link met het merk zelf) of maakt dat niet uit?
Kortom: dit geïsoleerde, wetenschappelijke onderzoek helpt hopelijk veel bedrijven nog eens goed te kijken naar de al behaalde resultaten met hun Facebook-activiteiten én bij het plannen van de volgende stappen. Dat zou toch een mooi resultaat zijn waar menig afstudeerder een moord voor doet?
@ Bram: tuurlijk, ik heb geen inhoudelijk commentaar op het onderzoek zelf maar moet als scepticus natuurlijk wel de vraag stellen hoe dit precies gaat aansluiten op de werkelijkheid. Is het geen idee om een oproep te plaatsen richting bureaus/merken om dit soort praktijkcases te plaatsen? Hoor links en rechts genoeg over geslaagde campagnes, laat ze dit maar bevestigen/ontkrachten…
@Postma, je hebt gelijk dat het een theoretisch onderzoek is. Zoals Bram ook aangeeft is het juist de wetenschappelijke benadering die een toevoeging geeft op veel praktijkonderzoek. Wetenschap is een rijdende trein, waarbij we steeds een stapje verder zet. Voor ons is dit dan ook een eerste bewijs en een eerste stap in veel vervolgonderzoek dat we nog willen gaan doen. Even van de dingen is bijvoorbeeld hoe die toename van brand commitment nou precies tot stand komt. Wat maakt nou dat die brand commitment optreedt?
Het goede van wetenschappelijk onderzoek is dat het wel iets zegt, iets bewijst. Nadeel is ook dat je natuurlijk stapje voor stapje zet.
@Niels, @bram de conclusie die jullie uit de twitter conversatie trekt klopt. Vanwege de opzet van het onderzoek kunnen we zeker stellen dat de relatie interactie –> brand commitment optreedt.
We zijn momenteel bezig met een studie onder een klant om te onderzoeken of structurele inzet van Facebook ook een positief effect heeft op brand commitment. Dit experiment in de praktijk bewijzen dus. Ik hoop daar de komende weken iets over te kunnen zeggen.
Interessant. Benieuwd naar de resultaten van het experiment. En inderdaad ‘relatie’ en geen ‘causaal verband’.
Multimethodinaal onderzoek (deze survey in combinatie met het experiment) blijkt vaak een probleem/vraagstuk te verduidelijken door de verschillende invalshoeken. Bovendien blijkt (dit is uit ervaring :-)) dat door het combineren van de uitkomsten uit de onderzoeken, de theorie dichter bij de praktijk komt.
Ben benieuwd naar iets meer uitleg van de gehanteerde methode. Zoals ik het nu begrijp uit onderstaande verantwoording is interactie geoperationaliseerd als het inbeelden van interactie (in meer of mindere mate).
“Daarbij werd aan deelnemers gevraagd zich in te leven in een scenario dat a) het fictieve merk (sterk of zwak) en b) de mate van interactie (geen, alleen liken en lezen, of liken, lezen en reageren) beschreef. Hierdoor ontstonden zes groepen waar deelnemers at random aan werden toegewezen. Na inbeelding in een van de scenario’s werden de deelnemers gevraagd een vragenlijst in te vullen.”
Het onderzoek bewijst in mijn ogen vooralsnog niks. Ik zal nog even het hele rapport opvragen en doorlezen voor ik daar een eindoordeel over geef.
Maar ik geloof nooit dat het de boude stellingen bewijst die in het artikel staan
Causaal verband?? Ik kan ook een grafiek laten zie die “bewijst” dat meer ijs eten leidt tot hogere temperaturen en meer worst tot lagere.
Daarnaast is het uitgangspunt dat loyale klanten en/of gecommiteerde klanten belangrijker zijn dan niet loyale klanten en dat het dus zinvol is om hier in te investeren. En dat uitgangspunt is zeker niet waar
@Stan, goed dat je het hier aangeeft. Het onderzoek heeft inderdaad een causaal verband aangetoond. Althans, iets dat in een wetenschappelijke setting als zodanig wordt geaccepteerd. In het onderzoek is een groep mensen geconfronteerd met een merk op Facebook waarna zij met het merk zijn gaan interacteren. Daarna is het effect op brand commitment getoetst. Die was positief. Door de opzet van het onderzoek zijn andere mogelijke factoren die hierop van invloed zouden kunnen uitgesloten. De uitkomsten zijn behoorlijk gecrunched met statistiek kan ik je verzekeren :).
Het onderzoek houdt dus stand in een wetenschappelijke setting, wat relevant is. Maar we zijn ons er van bewust dat het een wetenschappelijk experiment maar een deel van de puzzel is. Dit is uiteraard pas stap 1. Het nu ook in de praktijk bewijzen op concrete cases is een volgende stap. Daar werken we hard aan :).
Even wat meer methodologische verantwoording van mijn kant:
@Gemma, het klopt wat je zegt. Er is gevraagd aan de respondenten om zich in te beelden in een bepaald scenario. Dat scenario is natuurlijk een stuk uitgebreider dan de beschrijving die in de whitepaper staat. De mate van interactie is geoperationaliseerd aan de hand van eerder wetenschappelijk onderzoek uit top journals (Journal of Marketing). Om er toch zeker van te zijn dat de manipulaties waren gelukt zijn deze gecheckt middels een ANOVA. Deze bleken significante verschillen tussen de verschillende groepen aan te tonen. Uiteraard zijn de schalen die zijn gebruikt voor de manipulatie checks gecheckt op hun betrouwbaarheid en validiteit, met wederom een positief resultaat.
Daarnaast heb ik, en dat is wellicht ook interessant voor @Stan, gebruik gemaakt van confounding checks en een realism check. Confounding checks wil zeggen dat je overige variabelen in het testen van je hoofdrelatie meeneemt zodat de resultaten van je onderzoek ‘zuiverder’ worden. Dit kan van alles zijn, zoals de stand van de maan of het eten van meer ijs. Ik heb ervoor gekozen 3 extra variabelen mee te nemen (Attitude towards Facebook fan pages, Online interacting propensity, Product involvement). Je kunt zelf wel bij iedere variabele bedenken waarom deze relevante verschillen tussen de experimentele groepen hadden kunnen aantonen. Het resultaat was dat deze de relatie tussen interactie en brand commitment niet verstoorde. V.w.b. de realism check; er is gevraagd aan de respondenten in hoeverre zij het scenario realistisch vonden. Op een schaal van 1 tot 7 (zeer onrealistisch – zeer realistisch) scoorden zij daar een 5.05 op. Het experiment werd dus als realistisch ervaren.
Een allerlaatste methodologische opemerking die ik wil maken is dat de gemiddelde scores voor de confounding variables aantoonden dat de respondenten een licht negatieve houding t.o.v. Facebook fanpagina’s vertoonden en een negatieve neiging tot online interactie vertoonden. Dit maakt het significant bevonden causale verband natuurlijk nog sterker.
Vervolgens is het, in aansluiting op @postma en @bramkoster natuurlijk nu de tijd dat er een praktijk case komt. Ik hoop in ieder geval dat het bedrijven aan het denken heeft gezet over het meten van hun social ROI.
Goed initiatief. In het te downloaden onderzoek mis ik eerlijk gezegd de onderzoeksverantwoording. In mijn beleving cruciaal om de resultaten in het juiste perspectief te plaatsen.Ik erg benieuwd wat de waarde inhouden die op de verticale assen staan in de grafieken.
Daarnaast zou ik het mooi vinden om de resultaten of de invloed van Facebook te vergelijken met de meer traditionele media. TV campagnes hebben vaak, naast awareness, ook het doel om merken te bouwen
Hi Tim, dank voor de toelichting. Zou graag je volledige scriptie willen lezen, maar daar had ik je al over gemaild. In ieder geval gefeliciteerd met je afstuderen!
@ all. De cruciale vraag is waar de bias zich bevindt. Zoals het onderzoek is opgezet en gevalideerd, beschrijft het delen en stappen in het proces van marketingcommunicatie. De bias zit ‘m dus er in dat het geen marketing is: er vindt geen controle op de feitelijke transactie plaats, ofwel van denken wordt overgeschakeld naar doen (lees: kopen).
Voor marcom-medewerkers derhalve een prima case, want hun verantwoordelijkheid ligt t/m gedragsintentie.
Voor marketeers schiet het dus nog net ietsje, maar een uiterst belangrijk deel te kort.
Hetgeen niets afdoet aan de wetenschappelijke onderbouwing, want face-valueing klopt het allemaal prima.
Kijk voor een model dat ‘media’, marketingcommunicatie en marketing wel in zich heeft, eens op http://www.surplace.org: daar zit de flow van zenden, denken en handelen wel in. Met tot nu toe significante resultaten in denken en handelen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!