2014: lessen uit het jaar van de ophef

In 2015 wordt het strategie, strategie en strategie

Vuurwerk en champagne markeren niet alleen het begin van een nieuw jaar. Ze luiden ook de start een nieuw tijdperk in. Met een belangrijke wijziging in z’n algoritme trekt Mark Zuckerberg de macht nog verder naar zich toe. Het wordt zo goed als onmogelijk om met een droge – commerciële of idealistische – boodschap nog organisch bereik te realiseren. Om het publiek te bereiken is er voortaan een narrative nodig. Da’s een ander woord woord voor de ophef waarvoor de meesten van ons in het afgelopen jaar zo allergisch bleken. Het wordt tijd om anders te kijken naar de reuring op de netwerken.

Het was leuk, we hebben gelachen en – sommigen – ook leuk verdiend, maar de utopie is voorbij. In de afgelopen, zeg, tien jaar was het soms hilarisch gemakkelijk om via Twitter of Facebook een merk of organisatie aan de man te brengen. In het afgelopen jaar was dat sprookje al zo goed als afgelopen. Op Facebook worden per 1 januari commerciële uitingen nóg verder naar achteren gedrukt.

Op Twitter is het beeld in theorie iets gunstiger, maar hebben volgers een pesthekel aan commercie. Veel van wat in 2014 werd verkocht als contentmarketing en social business kan dus op de eerste werkdag van het nieuwe jaar bij het vuilnis.

De toekomst is aan merken met een verhaal, zoals Harley Davidson, Apple, Nike en Ferrari, of de merken die tijdelijk een rimpeling in de vijver kunnen veroorzaken. Ophef gaat het helemaal worden in 2015, terwijl we daar in het afgelopen jaar juist zo moe van werden. Het werd zelf een meme in 2014, nadat de ochtendeditie van NRC er een zuur commentaar aan had gewijd.

Enkele boude, brutale stukken ten spijt slaagt de krant van sigarenrokend Nederland er niet in om een positie in het debat en het gesprek van de dag te verwerven. NRC Handelsblad is een bleekneusje in vergelijking met The New York Times en de BBC die er dit jaar voor kozen om meer op te schuiven richting Buzzfeed. De viral mill is door een kapitaalinjectie praktisch een miljard waard. Drie keer meer dan de Washington Post na de overname door Jeff Bezos.

Buzz – ophef – is het nieuwe goud. Privé geniet iedereen ervan. Professionals die denken in zwartwit en sentiment zien als graadmeter voor hun succes, werden er ook dit jaar overspannen van. Dat moet anders. Het kán ook anders, blijkt uit een terugblik op het afgelopen jaar. Het gaat om strategie, strategie en strategie.

De getergde, gewonde leeuw van ING

De waakzame, ogenschijnlijk kalme leeuw van ING Bank liet zich gewond en getergd in een hoek drijven. De bank overweegt zichzelf op te werpen als trusted third party, een betrouwbaar baken in de wereld van twijfelachtige suggesties die de algoritmen van Facebook en Google. Maar gansch de natie viel over ING heen toen dat voornemen in maart ongelukkig in de krant kwam, waarna de bank schielijk besloot het experiment af te blazen. Er was geen vertrouwen in de eigen strategie en communicatiekracht.

De legende De Lange

Nee, dan Ilse de Lange. Die ging naar een publieksfestival met een massale afwijzing van haar eigen publiek. Tachtig procent van het Nederlandse publiek zag niets in haar inzending voor het Eurovisie Songfestival. Onder aanvoering van onder meer Paul de Leeuw en Claudia de Breij ontstond twijfel in de gewaagde productie.

Met een rotsvast geloof in haar strategie en trouw aan de country-narrative pakte De Lange in Kopenhagen eerst de wereldpers in, werd tweede in Kopenhagen en veroverde daarna de harten van muziekliefhebbers over heel de wereld. Calm after the storm werd een wereldhit. Zo demonstreerde ze je hoe je met leiderschap een mediahype om kunt buigen tot een legende.

Les van Van Gaal

In het voorjaar kregen we les van Louis van Gaal. Hij deed waar hij het allerbest in is: het negeren van het gebral vanaf de zijlijn. Met een afwijkend spelsysteem, gevoel voor overtuiging en gogme rekende hij af met een mondiaal ongeloof. Van Persies kopbal werd een meme op internet, maar ook een icoon in een favela in voetbalminnend Brazilië.

De waarden van Volkswagen

Je kunt piepen dat het voor beursgenoteerde ondernemingen en marktleiders in turbulente markten ingewikkelder is, maar Volkswagens Martin Winterkorn demonstreerde hoe je een topmerk het tijdperk van big data binnenleidt. Zijn speech op de elektronicabeurs Cebit in Berlijn markeerde het begin van een nieuw tijdperk voor de auto-industrie. Maar met zijn kernboodschap adresseerde hij zelf al de schaduw van de digitalisering en vertaalde de zorg daaromtrent door naar merkwaarden.

The car must not become a data monster. Carmakers already protect drivers from hydroplaning, fatigue and traffic. They must also protect against government misuse of data. I clearly say yes to big data, yes to greater security and convenience, but no to paternalism and Big Brother. – VW chief urges carmakers to fight the rise of the ‘data monster’ Financial Times.

Labrador Barack Obama

Het meest verfijnde voorbeeld van het managen van narratives was het optreden van Barack Obama in ons land. Hij deelde historische oorvijgen uit aan zijn aartsrivaal Vladimir Poetin, maar wond tegelijkertijd met verbluffend gemak de Nederlandse bevolking om z’n vinger met een ontmoeting met een schoolklas, zijn labradorachtige enthousiasme voor het Rijksmuseum en de Nachtwacht, een gebbetje met Máxima en de vaststelling dat het ‘gezellig’ was geweest.

Het sentiment op sociale netwerken kantelde binnen een uur en mede daardoor werd de conferentie NSS2014 tot een succes. Bestuurders van communicatieclub Logeion werden er zo door verblind dat ze hun achterban schoffeerden.

Whatsup Whatsapp?

In het geval van Mark Zuckerberg gaat het wat ver om te spreken van leiderschap, maar hij flikte het met corporate autisme. De community van Whatsapp-gebruikers reageerde furieus toen de privacyvreter zich hun favoriete en oh zo persoonlijke chatapp zo maar inlijfde. Voorpagina’s, journaalitems, 101 Teletekst, trending topics, blogs én rokende servers bij concurrent Telegram. Alleen in onze regio, want in Amerika nam het aantal gebruikers juist spectaculair toe. Ook hier won de strategie het van de ophef.

Timmermans’ spijkers met koppen

Verwarring was maar één van de emoties na het drama met MH17 deze zomer. De tradiegetrouw afgemeten woordvoering van onze autoriteiten helpen op zo’n moment niet. Er klonk ook verontwaardiging toen onze minister van buitenlandse zaken naar New York ging voor een vergadering. Maar daar bij de Verenigde Naties speechte Frans Timmermans vol verve. De voor onze cultuur ongekende mengeling van ethos, pathos en logos miste zijn uitwerking niet. De speech maakte wereldwijd indruk, zette aan tot besluitvaardigheid en zorgde vooral voor opluchting in Nederland.

Herbalife veert op na de storm

Het epische gevecht rond Herbalife is de meesten hier ontgaan. Apart, omdat er toch een miljard werd ingezet op de ondergang van dat merk. Investeerder Bill Ackman ging short op het beursfonds, zoals dat heet en ontketende een ongekende anti-campagne. Het begon met een website, een klachtenlijn (‘the government wants to hear your story‘) en interviews in alle mogelijke media.

In een fors gehypete persconferentie bracht hij belastende informatie over de producten en de distributiemethode die volgens Ackman neerkomt op een piramidespel. Een ramp, als je gelooft in het klassieke model van communicatie. Maar de narrative keerde zich tegen Ackman. De koers van Herbalife veerde zelfs met 25 procent op, de grootste sprong in z’n geschiedenis.

Na enkele rechtzaken piepen de grootaandeelhouders George Soros en Carl Icahn wel anders, maar de laatste kreeg ontzettend veel schik in Twitter en roept iedereen op om hem vooral te volgen, ook om de koers van Apple weer eens een kontje te geven. Overigens wordt Ackman niet alleen verketterd, maar ook geprezen om z’n activisme.

Voorlichtingsbureau tegen voeding

In ons land maakte ons nationale voorlichtingsbureau voor de voeding een grote inschattingsfout. Er wordt steeds meer geld uitgegeven aan goede voeding. Zo blijkt tien procent van de Nederlanders wel eens wel eens gojibessen, quinoia, cacaobonen, hennepzaad en tarwegras aan te schaffen. Goede zaak, zou je denken, maar het Voedingscentrum ontketende een anticampagne.

Tachtig procent van de bevolking begreep niet waarover het ging. De trouwe kopers van het spul reageerden als door een wesp gestoken en wezen massaal op de belangen van de voedingsindustrie in ons Voedingscentrum. De campagne explodeerde in het gezicht van de voorlichters, onder meer in een dramatisch gesprek van een woordvoerster in de ochtendshow van Giel Beelen. Onnodig, want met elke hype over voeding wordt het publiek weer wat wijzer.

Trending topic #hitler

In maart was Adolf Hitler dagenlang trending topic. Het was een dieptepunt in het foutenfestival dat bedoeld was als campagne voor de gemeenteraadsverkiezingen. De voorzitter van de PvdA maakte landelijk nieuws van een emotionele tweet van een eenling in de provincie. Door z’n beroerde inzicht in ceremonieel en protocol accepteerde hij een rol in de narrative van de PVV.

Publieke blunder met Matthijs

De bestuurders van onze publieke omroep kunnen er ook wat van. In januari werden tónnen stukgeslagen om abri’s te behangen met het portret van Matthijs van Nieuwkerk. Ze hadden vast gezien hoe de Amerikaanse networks dat doen om de latenightshows van Letterman, Leno, Rivera en ‘O Brian te promoten. Daar is het misschien nodig, voor Nederland 1 bepaald niet. Dat trekt zelfs met Rail Away om zeven uur nog een miljoen kijkers.

Niemand zou de verhuizing van de Wereld Draait Door ontgaan. Het gat dat de talkshow achterliet op Nederland 3, dát was het probleem. Daar werd de soap Startup een fiasco. Nederland 3 werd van de kaart geveegd. Een strategische dreun voor de Publieke Omroep. De netmanager werd vervangen. De verantwoordelijken voor de onbegrijpelijke Hollywoodcampagne bleven waarschijnlijk gewoon zitten.

Hallo Jumbo!

Het WK was dé communicatiegebeurtenis van het jaar. De supermarktketen Jumbo profiteerde het meest met een slim getimede en sympathieke actie. Smaken verschillen natuurlijk, maar Jumbo realiseerde er kerstomzetten mee in een cruciale maand. Ook rekende de dwarse, hilarische actie af met weerstand tegen de opmars van Jumbo in de provincie. Jumbo deelde een gevoelige tik uit aan marktleider Albert Heijn en groeit rapper dan de markt.

Lokaal Be Like

De karikaturen van de benepen Hollandse cultuur op ‘Tatas Be Like‘ waren begin januari een hit op social media. Er ontstonden ook al rap allerlei lokale varianten.

De Be Like-pagina’s bleken geen lang leven beschoren, maar lokaal getinte content zoals foto’s van Rotterdam voor de Tweede Wereldoorlog scoorden als een malle. In het laatste kwartaal waren drone-video’s van de Utrechtse Dom en de architectuur van Rotterdam hits op social media.

De opmars van Live

Anders dan menige trendwatcher voorspelde, speelde televisie een belangrijke rol in 2014. Niet voor niets nam Twitter het WK in een innige omhelzing. TV-programma’s zijn het belangrijkste gespreksonderwerp op het sociale netwerk. Niet alleen spraakmakende programma’s zoals ‘Wie is de Mol’ en ‘Boer Zoekt Vrouw’ scoren indrukwekkende kijkcijfers. Ook natuurprogramma’s en bijvoorbeeld ‘The Passion’ weten te boeien. Zo was de laatste dit jaar goed voor 3,5 miljoen kijkers. Live-evenementen voorzien in een behoefte een epische betekenis die anders tot een of andere vage ophef leidt.

Nerd zet CNN en Rihanna in de schaduw

TV blijft relevant, maar Felix Kjellberg zet het in perspectief. De meesten van ons kennen hem niet eens, maar op YouTube is hij sinds deze zomer groter dan Rihanna. Als Pewdiepie bespreekt hij eigenzinnige en hilarische video’s over games, maar bouwt daar eigenlijk nog een personalityshow omheen.

Inmiddels heeft dat eenpersoons Top Gear voor games bijna 33 miljoen abonnees op Youtube. Wat dat betekent, wordt duidelijk als je zijn traffic vergelijkt met die van CNN. De gast met alleen een computer en een webcam wordt 25 keer meer bekeken dan het tv-station met een budget van 900 miljoen. Laat staan de content van een doorsnee adverteerder. Niemand zag de ontwikkeling aankomen en veel zelfbenoemde experts snappen het nog steeds niet, maar de opmars van user generated content spot met alle conventies van het communicatievak.

#yolanthetweet

Op social media ontstaan ook steeds vaker spontaan verhalen. Het voorbeeld van 2014 waren de persiflages op de tweet van Yolanthe Sneijder Cabau die zich in al haar narcisme vergiste in de plaatsnaam bij het glamourvolle plaatje dat ze – of was het een medewerker van haar agent? – op Instagram plaatste. Het leverde een hilarische hashtag waarin bekende en onbekende tweeps hun bijdrage leverden.

ISIS’ prutswerk

In het spanningsveld tussen user generated content en massamedia opereert de ISIS, ISIL of IS. Met hun video’s met gijzelaars lieten ze keer op keer een rilling over de wereld gaan. De productiekwaliteit daarvan wordt vaak geprezen, terwijl er toch ook allerlei puberaal prutswerk voorbijkomt, zoals de wervingsvideo die is samengesteld met beeldmateriaal uit de geweldadige game GTA V.

Ice Bucket Challenge

De ellende rond ISIS, Gaza en MH17 werd in augustus uit de timeline gedrukt door de Ice Bucket Challenge. Het begon met een nominatie op een golfclub in West-Florida. In de weken daarop rookten de servers in de datacenters van vooral Facebook, Youtube en Twitter. Nog nooit werd er zo veel user generated content geüpload. Samen brachten de video’s een wereldomspannende beweging op gang zoals we die nog niet eerder hadden gezien.

Communicatieprofessionals en sociale wetenschappers sputterden dat het niet kon, maar het gebeurde. Bij de fondsen tegen ALS stroomde het geld binnen. In de Volkskrant werd geklaagd dat de zorgvuldig uitvergaderde weekplanning voor collectes en campagnes was geschonden. Het geraffineerde samenspel van storytelling, gamification en netwerken was met afstand hét communicatiefenomeen van het afgelopen jaar.