2015 – het jaar van de transformatie

2015 belooft een spannend jaar te worden voor veel sectoren. In 2014 hebben partijen als Uber, Airbnb en Blendle laten zien hoe toegepaste technologie nieuwe markten creëert en dat bestaande businessmodellen worden uitgedaagd door nerds en venture capitalists. De deeleconomie is in opkomst en bedreigt organisaties en zelfs hele sectoren die er niet in slagen om dezelfde kansen te grijpen als de digitale startups die hen uitdagen. Digitalisering is geen project – de digitale wereld is een nieuwe werkelijkheid.

Dit artikel verscheen eerder op IN10 Communications.

“Great coders are today’s rock stars” – Will.i.am

Door technologie gedreven concurrentie komt uit onverwachte hoeken. Zelfs popsterren als Will.i.am (artiest William Adams, bekend van de Black Eyed Peas) zetten tech startups op.

Deze beweging wordt versterkt door het feit dat jongere generaties heel anders tegen de wereld aankijken dan de bestuurders uit oudere generaties. Jongeren hebben niets met het verbeteren van bestaande structuren: als het me niet bevalt, laat ik het links liggen. Is er geen alternatief, dan ga ik het zelf organiseren. Want dat kunnen ze ook. Het letterlijk jonge telecombedrijf *Bliep bedacht uit frustratie om ‘kleine lettertjes’ zelf een transparant product voor jongeren.

Verschuivingen zullen zich voortzetten en versnellen in 2015. De tijd is er rijp voor. De consument omarmt in een rapper tempo dan ooit nieuwe ideeën. Waar ‘nieuw’ vroeger een barrière opwierp bij consumenten die zekerheid zochten bij vertrouwde merken, zien we nu dat mensen op zoek zijn naar alternatieve concepten. Op alle vlakken. Van macro-ontwikkelingen als de massadoorbraak van bitcoins, tot microoplossingen als het privé verhuren van parkeerruimte als alternatief voor dure parkeergarages. En zelfs radicale ideeën als gratis geld voor iedereen worden getoetst. Verwacht in 2015 dat niets zeker is, behalve dat we verrast gaan worden!

‘Zo werkt het nu eenmaal’ werkt niet meer

Enerzijds word transformatie afgedwongen door ontevreden burgers en consumenten met wantrouwen. Burgers en consumenten eisen meer directe invloed en controle. Op 27 januari van dit jaar komen duizenden Nederlanders op het Malieplein in opstand tegen het huidige politieke beleid op het gebied van zorg, onderwijs en armoedebestrijding. ‘Break the System‘ is hun veelzeggende leus. En binnenkort zal de allereerste rechtzaak plaatsvinden die door de crowd gefinancierd is. Een aanklacht tegen ABN-AMRO, vanwege het misbruiken van klantgegevens.

Toegepaste technologie leidt tot optimisme

Tegelijkertijd overheerst optimisme om de wereld te verbeteren. Technologie wordt omarmd om diensten, systemen, gezondheid en de wereld te verbeteren. Wat dacht je bijvoorbeeld van techbedrijf Tobii, dat eyetracking inzet om mensen met een ruggenmergbeschadiging te laten communiceren.

OpenIDEO is een bewezen succes van de ‘collaborative economy’, waarbij de meest complexe maatschappelijke en energievraagstukken worden opgelost door de crowd.

Een groeimarkt voor maakbaarheid en controle

“There has never been a better time in the whole history of the world to invent something” – Kevin Kelly

Het optimisme zien we ook terug in het tempo waarmee innovaties plaatsvinden. 3D-printingtoepassingen vinden dit jaar echt hun weg naar een breed publiek, ondertussen is 4D-printing al in ontwikkeling. Het aantal incubators, startups en introducties is niet meer bij te houden.

Opvallend veel startups draaien om grip. Om de controle te behouden in een wereld die steeds ongrijpbaarder wordt, zoeken consumenten houvast en bescherming. Zoals telefoonmerk Blackphone, dat zich positioneert met de belofte dat ‘privacy een recht is’. Met een eigen appstore openen ze de aanval op het grotere en onveiligere Google.

Het IJslandse Unseen biedt een alternatief voor Facebook, Skype en Whatsapp, met de belofte dat bedrijven en consumenten via hun apps wél de beschikking houden over hun conversaties.

Wearables komen in 2015 uit de nerdhoek

Vanuit de behoefte aan controle vergroeien we steeds meer met technologie. Mode en technologie versmelten in producten als truien die de lucht zuiveren, sjaals die je beschermen tegen ziekten en ‘jurken‘ als de Nederlandse Spiderdress die ongewenste mensen op afstand houdt.

Wearables aan pols en lichaam zorgen dat je het meeste uit je lijf, energie en de luchtomgeving haalt. Apple introduceert begin dit jaar de Apple Watch, die naar verwachting de productcategorie voor de massa uit de nerd- en sporthoek zal halen.

En uit die massa komen weer nieuwe kansen. De Apple Watch communiceert met de iPhone en beiden zullen steeds meer gaan communiceren met andere objecten. Audi komt met een eigen smartwatch die met je auto communiceert. Al die devices bij elkaar opgeteld leveren big data, waar nieuwe businessmodellen op gebouwd kunnen worden. Zo claimt Cisco het eerste ‘Analytics for the Internet of Things’ te zullen lanceren.

Digitalisering wordt menselijker

Nieuwkomers richten zich ook op gepersonaliseerde diensten. Een aantal voorbeelden. Ubermart gebruikt het bewezen businessmodel van Uber voor een peer to peer boodschappenservice. Een personal shopper voor je garderobe is nu voor iedere man toegankelijk dankzij Cloakroom. Een digitale dienst, maar met een (niet onaangenaam) gezicht.

Startup Leaflad biedt consumenten gepersonaliseerde advertenties aan: de consument krijgt betaald om ze te bekijken. Zappos geeft Instagrammers persoonlijk stijladvies voor hun Next Outfit of the Day (#NextOOTD). Coca Cola maakte het mogelijk dat je eigen naam op een flesje verscheen en ging nog een stap verder door persoonlijke billboards langs jouw route te plaatsen.

De gehele ‘customer journey’ wordt menselijker. Ene ‘Erik’ van het eerder genoemde *Bliep begroet je vriendelijk als je de site bezoekt, dat biedt vertrouwen en maakt een transparante indruk. Het boek ‘When digital becomes human’ van Steven van Belleghem is een aanrader voor meer voorbeelden van menselijke service in een digitaal tijdperk.

De consument aan het roer

De consument zelf is ook een steeds grotere concurrent voor onder meer uitgevers, onderwijsinstellingen, autoverhuurders, boekhoudkantoren. Het platform Peers brengt alle mogelijke manieren in kaart om geld te verdienen door middel van homesharing, carsharing en het uitvoeren van allerlei klusjes voor anderen. De nieuwe dienst Guesty neemt alle communicatie en bookingen voor Airbnb verhuurders over. De startup Everbooked helpt de verhuurders zelfs met ‘dynamic pricing’ om de winst te maximaliseren, zoals hotelketens dat ook doen.

Transformatie is gaande

Kortom, het is zaak om mee te kunnen bewegen met innovatie en verschuivende structuren. Dat vereist dat organisaties zich transformeren om bestaansrecht te blijven houden. En er is hoop: recent uitgegeven boeken als ‘Abundance’, ‘The exponential organization’, ‘The new capitalist manifesto’ en ‘The second machine age’ beschrijven de succesfactoren om mee te blijven doen en om tegelijkertijd tot een eerlijker, duurzame maatschappij te komen. De kern draait volgens al deze auteurs (niet de minsten) om doorlopende innovatie, gecombineerd met een radicale shift in denken.

Er is een aantal voorbeelden van corporates die de transformatie expliciet aangaan. Philips maakte in 2014 de dappere, rigoreuze stap om een hernieuwde focus aan te brengen. Eind 2015 zal het merk Philips volledig vernieuwd zijn met Health Tech als enige core business – de lichtdivisie gaat door als een losstaand bedrijf. Het nieuwe Philips wordt een organisatie met de modernste zorgaparatuur voor zorgaanbieders en consumenten. Een beweging die helemaal past bij een markt waarin gezondheid een lifestyleproduct is geworden.

Philips wil voorop lopen in het toepassen van alle mogelijkheden die technologie daarin biedt. Topman Van Houten: “Wat je natuurlijk ziet, is dat de wereld van cloud computing en het internet of things snel verandert. Je ziet dat ook aan aankondigingen van Apple en Google rondom persoonlijke gezondheidszorg. Wij zien dat we nu deze kansen moeten pakken. Het is nu de juiste tijd om een beslissing te nemen”.

Ook het met schandalen geplaagde Rabobank zegt te zullen veranderen. De nieuwe bestuursvoorzitter van Rabobank, Wiebe Draijer, reisde af naar Silicon Valley om zich te laten inspireren door startups. Transparantie en innovatie zijn nieuwe speerpunten. Om dat te bevorderen bekijkt Draijer de mogelijkheid om personeel in de toekomst alleen nog maar af te rekenen op niet-financiële doelen zoals klanttevredenheid.

Geen woorden maar daden

Het is dan wel zaak om vooral snel te handelen. Geen woorden maar daden. Change, act, or die. Zeker als bank zijnde, mag je rekenen op een gezonde dosis scepsis van de klant als het gaat om goede voornemens. Zeker als bank zijnde moet er een stevige beweging in gang gezet worden, om echt tot verandering te komen. En om de organisatie tegelijkertijd zo wendbaar te maken, dat snel geanticipeerd kan worden op toekomstige bedreigingen en kansen.

Mogelijke strategieën om beweging binnen de organisatie in gang te zetten:

• Start een bedrijf (met millennials) binnen het bedrijf dat als doel heeft: jouw business challengen. Netflix ontwikkelde er zelfs een systeem voor, Chaos Monkey, dat het netwerk van Netflix continu probeert te verstoren om vroegtijdig alle mogelijke bugs en errors te signaleren.
• Organiseer (samen met een externe partij) hackathons met zeer uitdagende briefings op precies de pijnpunten van de organisatie.
• Dompel de organisatie onder in innovatie. Sluit aan bij incubators. Reis. Bezoek startups.

Art, copy, code

Welke tactiek je ook kiest, je zult verse ideeën en creativiteit moeten binnenhalen. Een mooie verpakking (design, reclame) mag, maar dan alleen wel om een dondersgoed en onderscheidend product. De consument, en ook de b2b-klant, vraagt continu om betere proposities. De eisen aan eigenheid, nut, gemak, duurzaamheid en transparantie worden steeds hoger. Dat vereist een creativiteit op het niveau van business strategieën. Hoe worden we als merk, organisatie, ‘adaptable to change’?

Veel van onze eigen klanten zitten al in een transitie. Een pad dat we samen bewandelen, in toenemende mate in opdracht van innovatiemanagers en business development. De ontwikkeling van digitale diensten staat vaak centraal in de transitie. Door game-changing diensten te ontwikkelen en/of juist kleine speedboatjes vooruit te sturen, wordt de organisatie in denken en doen vanzelf in beweging gebracht. Onze creatieve teams bestaan tegenwoordig niet alleen meer uit art & copy. Interaction designers en andere nerds zijn net zo belangrijk voor conceptontwikkeling.

Voor nu een zeer bewegelijk en enerverend 2015 gewenst!