2017: het grote vaarwel van inbound marketing
Inbound was de afgelopen vijf jaar het buzzword bij uitstek in marketingkringen. Ook wij bij Graydon zetten volop in op de techniek, mét succes. Maar vanaf volgend jaar gooien we het roer om. Waarom? Omdat enkel een sympathiek merk en een stortvloed aan leads niet volstaan om de juiste klanten te bereiken.
It’s the content, stupid
Vijf jaar geleden besloten we bij Graydon onze marketingstrategie radicaal om te gooien. We reduceerden investeringen in klassieke advertenties en sportsponsoring tot minder dan vijf procent. Inbound marketing, het creëren van kwalitatieve content om potentiële klanten aan te trekken, werd onze nieuwe heilige graal.
Onder impuls van marketinggoeroes als het Amerikaanse Hubspot richtten we onze marketingafdeling volledig opnieuw in. In plaats van over ons merk te praten, gingen we over de uitdagingen van de klant praten. We deelden onze expertise in whitepapers, e-books en blogposts zoals deze. En het loonde.
De organische zoekresultaten naar onze website stegen jaarlijks met 60 procent. Verzamelden we in 2013 nog 100 b2b-leads per maand, in 2016 klokten we af op maar liefst 800 per maand. Indrukwekkende resultaten die zich weerspiegelden in flink hogere klantaantallen bij sales.
Inbound marketing was een succesverhaal, toch veranderen we van koers in 2017.
Wij ontpopten ons als ‘case’ en pleitbezorger voor inbound marketing. Ik gaf uitgebreide presentaties op onder meer het B2B Marketing Forum, Content Club Nederland en het Content Marketing Seminar.
Was het een succesverhaal? Zeker. Toch veranderen we van koers in 2017. Inbound marketing volstaat niet.
Verslaafd aan leads
De voordelen van inbound marketing zijn duidelijk. Door content te maken waaraan jouw potentiële klanten ook daadwerkelijk iets hebben, creëer je een explosie in verkeer en leads. Daarbij bouw je op een heel sympathieke manier aan je merk.
Maar de techniek heeft ook tekortkomingen. Zo heb je geen controle over wélke leads er binnenkomen. Sales raakt verslaafd aan de instroom van inbound leads. Ze volgen alle potentiële nieuwe klanten op. Na een tijd zitten ze hongerig te wachten op nieuwe leads, maar vergeten daarbij hun oorspronkelijke kerntaak: zelf actief op zoek gaan naar nieuwe klanten. Gevolg: er is amper aandacht voor de klanten die we als bedrijf echt willen.
Inbound marketing zorgt voor een explosie aan leads, maar je verliest controle over welke leads er binnenkomen.
De klanten die er echt toe doen, zijn de klanten die heel tevreden zijn over onze diensten én het grootste deel van de inkomsten genereren. Zo zijn de topklanten van Graydon (zo’n 15 procent van ons hele klantenbestand) verantwoordelijk voor 85 procent van onze omzet. Maar die specifieke klanten bereik je niet met een pull-techniek als inbound marketing. Hoewel ons klantenbestand de afgelopen jaren wel groeide, bleef die 15 procent constant.
Account-based marketing
Gaan we dan terug naar klassieke pushmarketing? Nee. De tijd van klanten spammen met advertenties en productbrochures ligt gelukkig achter ons. Ik heb het over account-based marketing (ABM), de techniek waarbij sales, marketing en finance samenwerken aan het identificeren en benaderen van specieke klantenaccounts. Het idee erachter? In de plaats van het merendeel van het marketingbudget te besteden aan de brede onderkant van het klantenbestand, gaan we het budget ‘laser-richten’ op de klanten die we echt willen.
Account-based marketing is niet nieuw. In grote bedrijven werken sales en marketing al jaren met grote budgetten aan een handvol grote accounts. Maar de omstandigheden zijn veranderd. De technologische evoluties binnen marketing laten ons vandaag toe om ABM te schalen, waardoor het een interessante methode wordt voor een brede groep van b2b-bedrijven.
Als 15 procent van de klanten verantwoordelijk is voor 85 procent van de omzet, waarom stem je dan niet 85 procent van je marketingbudget af op die klanten?
Waarom inzetten op een handvol bedrijven? Met de juiste software kunnen we tientallen tot honderden leads tegelijk benaderen. Met content die, dankzij predictive marketing, precies is afgestemd op de potentiële klant in kwestie.
Op zoek naar de ideale klant
De uitdaging voor 2017? Niet zomaar meer leads genereren, maar de juiste leads genereren. Aandacht besteden aan de klanten die je echt wilt. Of specifiek voor Graydon: die 15 procent topklanten uitbreiden naar 25 procent topklanten.
Account-based marketing begint bij de huidige customer base. Wie zijn jouw klanten? Maak werk van een eensgezinde klantendefinitie. Probeer vervolgens de meest waardevolle klanten te identificeren. Welke klanten zijn het meest tevreden en brengen het meeste op voor jouw bedrijf? In welke sectoren zitten ze? Welke bedrijven zitten er nog in die bepaalde sector?
Zo zet je automatisch de eerste stappen naar de ‘most wanted customer list’: de basis voor account-based marketing.
Mark Beekman (1977) als Managing Director verantwoordelijk voor Marketing en Sales bij Graydon. Voordien werkte hij onder meer als marketing manager bij BinckBank en Alex Vermogensbank. Beekman is een veelgevraagd spreker en auteur over datagedreven marketing. Zijn expertise situeert zich op het vlak van inbound marketing, Big Data, marketing intelligence en online trends. In zijn vrije tijd houdt Mark van lezen en reizen. Hij is ook een fervent golfer.
Goed verhaal, Mark. De meeste content die we bij MCB genereren (marktontwikkelingen per sector) is voor de huidige klanten, en uit onderzoek in samenwerking met de Universiteit van Tilburg blijkt dat het een significant effect op hun loyaliteit heeft. Al sinds 2003 gaat bij ons de meeste aandacht naar de huidige klant, toen heette dat nog de Customer Marketing Methode (van Jay Curry).
Overigens hoeft het elkaar allemaal niet uit te sluiten. Wij werken niet met whitepapers en ‘leads converteren door sales’, dan ben je een nieuwe wereld aan het aanpassen aan een oud (sales)model. We delen de kennis en persoonlijkheid van onze (vooral commerciële) medewerkers, met onderaan telkens hun telefoonnummer en mailadres. Waarom die omweg via whitepapers?
En het mooie is: ook huidige klanten (juist!) lezen en liken die interviews. Het bevestigt dat wij voor hen de beste leverancier zijn, onze NPS zit nu al boven de 50. Dat je met inbound ook nieuwe klanten (en medewerkers) aantrekt is eigenlijk gewoon mooi meegenomen.
Herken dit wel Mark, Edwin.
Beetje terug naar af ook, toch?
Wat tegenwoordig marketing heet is wel heel erg ¨salesy¨ geworden, metrics, cliks, leads. Vroeger heette dat verkoopondersteuning.
Welke serieuze B2B organisatie kan zonder accountmanagement?
En wat is de rol van de afnemende engagement social en op de overload aan (oom quality) content. Op facebook is het gewoon ouderwets adverteren om aan bod te komen en de interactiviteit op het mooie twitter is gekelderd.
Inbound marketing had nooit als doel om outbound sales te vervangen, maar voor veel organisaties was dat natuurlijk té verleidelijk.
Eesn met Ewin. De ultieme content is mensen en hun klantcontact.
Leuk artikel Mark! Heel herkenbaar voor b2b organisaties die vergevorderd zijn met inbound. In een roundtable beschreef ik laatst nog het belang van de balans tussen inbound en ABM. En dan met name over de samenwerking tussen sales en marketing. Men moet uitkijken voor een zelfaangedane tunnelvisie.
100% focus op ABM is ook gevaarlijk. Als je general business (inbound) vergeet is er geen nieuwe aanwas voor je toekomstige ABM en kan het bedrijf de afgrond inglijden. Immers de gemiddelde leeftijd van een top500 bedrijf is gezakt van 30 jaar naar minder dan 10 jaar. Men verwacht dat 75% van de top500 bedrijven over 10 jaar vandaag nog niet bestaan. Een harde focus op ABM kan dus zeer grote impact op de business hebben.
Mijn advies? Een goede kritische ABM strategie aangevuld met general business uit inbound. Want die inbound leads stromen op termijn uiteindelijk de ABM in.
Dank voor het delen Mark, hoewel je veel openheid geeft in het artikel roept het artikel bij mij toch vooral vragen op. Er werden tussen 2013 en 2016 als ik het zo bij elkaar optel dankzij de uitermate succesvolle inbound marketing strategie duizenden leads gegenereerd en zoals je schrijft groeide ook het klantenbestand.
Je noemt het een succes maar verandert toch van koers. Belangrijkste reden is dat de samenstelling van het klantenbestand dat voor de omzet verantwoordelijk is niet veranderde. Nu verbaast mij dat een beetje. Als je er heel veel klanten bijkrijgt zoals je schrijft verandert automatisch het gewicht van de grote klanten versus de kleine klanten. In deze case gebeurt dat dus niet. Waar is die omzet van die nieuwe klanten gebleven?
Ondanks groei zoals je schrijft verandert de samenstelling niet. Dat kan alleen als die 15 procent elke keer razendsnel wegloopt en steeds vernieuwd moet worden. Als de conversie uitstekend is en je wilt de verhoudingen veranderen, dan zou de strategie eerder gericht moeten worden op behoud. Of, en dat kan natuurlijk ook, er zijn in de tussentijd enorme klanten bij gekomen zijn die ervoor zorgen dat die 15 / 85 verhouding ondanks de toename van veel klein klanten in tact is gebleven. Ook in dit laatste geval zou, wanneer je de samenstelling wilt veranderen, behoud centraler moeten staan.
Een intrigerend blog met een uitdagende titel. In de reacties hierboven is al veel gezegd, waar ik het mee eens ben. Misschien is jullie grootste gevaar wel het vol gaan voor de ene of de andere strategie. Gooi dus nu niet het kind met het badwater weg, maar ga finetunen zodat de kwaliteit van je leads beter wordt. Maak een volgende stap, definieer scherp welke leads je wilt hebben, maak persona’s, verdiep je in hun vragen en pas daarop je content aan. Verlaag misschien de frequentie ten gunste van kwaliteit. En ja, ga aan de slag met ABM.
Ik houd professionele dienstverleners een model met vijf strategieën voor, die je eigenlijk alle vijf moet hanteren, maar wel in een opbouw: begin met excellente dienstverlening (en ABM) voor klantbehoud en het verhogen van de customer lifetime value van bestaande klanten. Verbeter dan de effectiviteit van je leadmanagement, zorg vervolgens voor meer leads door goed te netwerken, organiseer daarna het toeval door je supertevreden klanten als ambassadeurs naar potentiële klanten in te zetten en ga als je dat allemaal een beetje op orde hebt, aan inbound marketing doen. Voor nieuwe klanten buiten je netwerk én om je bestaande klanten nog loyaler te maken. Edwin heeft helemaal gelijk: die mooie content moet je natuurlijk vooral ook aan je bestaande klanten voorschotelen.
Kortom: finetune je inbound strategie en voeg daar ABM aan toe. Veel succes en dank voor het delen van je ervaringen, zeer waardevol.
Hierbij mijn reactie op bovenstaande reacties waarvoor dank!
@Edwin, Je reactie omschrijft exact wat ik wil gaan doen. Meer de Sales laten publiceren en hen intensief betrekken bij de creatie van content MET de klant.
@Diederik,ook hierin kan ik mij helemaal vinden. De zelfgemaakte eilanden tussen Sales en Marketing ben ik aan het verbinden. Sales betrek ik meer en intensiever in de creatie van content (die we ook weer inbound gebruiken) en marketing betrek ik meer om de klanten te targetten die we willen hebben. Inbound blijft zeker een belangrijke drijver, maar afgelopen jaren was het een marketing evangelie en Sales die volgzaam opvolgde. Dit gaat meer een gezamenlijke aanpak worden met ABM
@Tadek, dank voor je analytische blik! het aantal kleine klanten groeide sterker dan het aantal grote klanten. Het aantal grote klanten groeide procentueel wel, maar niet dankzij marketing. Inbound blijft bestaan, maar het marketingteam gaat meer aandacht geven aan de klanten aan de bovenkant van de markt. Met content en samen met de klant
@Hans, kwaliteit gaat zeker boven kwantiteit! Toen ik in 2012 Hubspot bezocht gaven zij aan dat kwantiteit zeer belangrijk was, maar daar zijn ze ook van teruggekomen. We willen vooral content maken waarmee onze doelgroep zich mee wil identificeren. Dus de ratio view/shares is veel belangrijker dan views enkel. Bestaande klanten en potentiele klanten moeten onze content willen delen. En inbound gaat niet weg, maar we gaan ons focussen komend jaar om content te maken dat onze top klanten willen delen. En een top klant is niet altijd enkel je grootste klant, maar ook je meest tevreden klant (match)
Dank voor al jullie reacties nogmaals!
Hi Wim,
met de toenemende IT mogelijkheden om relevante en individuele communicatie digitaal te onderhouden schuiven marketing en sales dichter naar elkaar toe in mijn beleving. Daarom hebben we nu een flink geintegreerde Marketing & Sales afdeling. Met de klant centraal natuurlijk!
Interessant artikel en ook erg interessantie reacties. Als ik het goed begrijp is de afgelopen vijf jaar de slinger iets te ver doorgeslagen naar het uitsluitend vertrouwen op digitaal verkregen leads. Pas daarom de komende vijf jaar op dat de slinger niet naar de andere kant doorslaat. Inbound marketing overboord gooien lijkt me wat overtrokken. Integratie van marketing en sales gaat dit wel voorkomen. Succes.
Interessant artikel Mark en ik sluit graag aan op de reacties. Zoals Hans al aangeeft gaat het om het vinden van de juiste balans! Een juiste mix van sales en marketing toepassingen waaronder inbound, account based, employee advocacy ea. We zien nu dat dit ook bij verschillende organisaties begint te landen…
Boeiend verhaal en leuke reacties. Doet me denken aan het boek “The Challenger Customer” (opvolger van “The Challenger Sale”).
Met inbound marketing genereer je voornamelijk leads die al een groot gedeelte van het koopproces doorlopen hebben voordat ze contact opnemen (we kennen allemaal wel de percentages die momenteel variëren tussen de 40%-80%). Dan zijn in de DMU’s al diverse visies, percepties en meningen gevormd wat vaak resulteert in deals van mindere kwaliteit.
Met ABM kun je samen met de klant het koopproces initiëren. Als je vanaf de start betrokken bent (en samen de juiste dingen doet), neemt de de kans op een deal van hoge kwaliteit exponentieel toe. Dit laatste is aanmerkelijk makkelijker geschreven dan gedaan by the way…
Beste Fred, ik vrees dat het idee dat men het verkoopproces al voor een groot deel doorlopen heeft, een beetje een fabeltje is. Dat is uiteraard soms zeker het geval, maar veel vaker niet. Stel ik zie toevallig een link naar een white paper en het onderwerp interesseert me, dan is er een aardige kans dat ik de white paper download, maar nog niet één stap op weg richting een koopproces heb gezet. In dat geval moet de verkopende partij subtiel proberen mijn belangstelling verder te verdiepen en mij op weg helpen richting een koopproces (of ook niet als blijkt dat ik geen goede lead ben). Ik denk dat wij al die cijfertjes die men zo gemakkelijk rondslingert met een korreltje zout moeten nemen.
Hoi Michel, leuk om zo met je in dialoog te komen (ik heb 2 van je boeken in de kast, heb wel eens een training bij je gevolgd en ook je blogs vind ik doorgaans leuk om te lezen).
Over het fabeltje: Ik geloof ook niet in dergelijk veralgemeniseerde percentages. Het moet enorm verschillen van branche tot branche (vandaar ook dat ik de enorme bandbreedte schets). De onderzoeken die ik hierover heb gezien zijn ook niet bepaald ijzersterk. Ze zijn duidelijk bedoeld om bedrijven over te halen flink te investeren in content marketing en aanverwante zaken. Dat is dan ook het belang van de partijen die deze onderzoeken publiceren. Het gaat in die cijfers echter om het moment dat de klant aangeeft daadwerkelijk in gesprek te willen met een leverancier. Daar is in het voorbeeld wat je geeft m.i. nog geen sprake van. Gezien de enorme beschikbaarheid aan informatie geloof ik er wel in dat het moment waarop klanten dit zelfstandig aangeven (in veel gevallen) later is dan in het pre-internettijdperk.
Terug in de context van Mark zijn artikel zie ik het als volgt:
Zelfs als je de tijd van je salesteam voor 100% zou kunnen vullen met de opvolging van inbound leads, blijft het verstandig om ook outbound aan de slag te gaan om de redenen die Mark beschrijft.
Beste Fred, fijn om te horen dat je mijn boeken in de kast hebt – goede plek 🙂
Ten aanzien van die onderzoeken: je slaat naar mijn smaak de spijker op z’n kop. Ik vind net zo als jij ook dat je beide paden moet bewandelen.
Stoppen met content marketing lijkt me onverstandig. Doe beide. Dus enerzijds via content marketing de krenten uit de pap vissen en dus niet overal achteraan hollen en anderzijds zoals Mark aangeeft ook actief acquireren op potentieel je beste klanten.
PS. In het voorjaar organiseren wij een nieuwe training: hoe je content marketing combineert met contact zoeken via de telefoon. Die twee vullen elkaar prima aan.
Het gaat (ook) om een winst-georienteerde vs een omzet-georienteerde klantenbenadering. Veel leads mag to meer omzet leiden, maar het leveren van de passende inspanning bij de passende klant (i.t.v. potentiele CLV en/of strategisch belang) levert meer winst op. En van winst wordt cash flow afgeleid en van cash flow de waarde van de onderneming…
Mark. Deze regel tekst uit je reactie galmt al een tijdje na. “Het aantal grote klanten groeide procentueel wel, maar niet dankzij marketing”. Als het percentage grote klanten groeit zonder marketing zou ik er onmiddellijk mee stoppen.
Hi Mark, ik vind de titel van je blog erg goed, want hij valt zeker op. En je hebt mij aan het denken gezet, ook goed.
Ik stel mijzelf allerlei vragen die direct in mij opkomen. Je zegt geen controle. Heb je je Buyer Persona’s wel goed doordacht? En sales raakt verslaafd. Alleen sufferds volgen alle leads op, je moet MQL’s opvolgen en ook voorzichtig. In welke fase van ACCD bevindt de lead zich?
Ieder bedrijf heeft een piramide, eens, mijn devies is get them in and move them up. Vaak zat meegemaakt in mijn carrière. Kleine klanten worden soms grote klanten, natuurlijk niet altijd. Account based ja, dat zeker. Kijk naast je grotere klanten, wie zit er nog meer, copy paste. Inbound en outbound blijven zo samen. De balans verschuift wel, ook logisch in deze digitale wereld.
Ook vraag ik mij af of er bij Graydon wel een SLA is gemaakt tussen sales en marketing. Hoe staat het met het toekennen van de MQL-status aan leads? Werken sales en marketing echt samen bij MQL’s? Is er een zg closed loop tussen marketing en sales?
Misschien heb je een punt, maar misschien lijkt dit ook op het verhaal van de magnetron en de hond..:-)
Take care!
Als het goed is haal je je (markt)kennis uit onderzoek van bestaande klanten. Met die inzichten richt je je inbound marketing in. En ja, uit die onderzoeken / vraaggesprekken komt altijd kritiek op de propisities en de organisatie. Als je die negeert heeft kopersreizen inrichten niet heel veel zin. Just my two pence.
Het Account Based Marketing doet me denken aan “Customer Marketing” van Jay Curry 1991,( later de “De Customer Marketing Methode” 1998: Jay Cuury, Will Wurtz, Guido Thys, Conny Zijlstra) ), een 1-OP-1 werkwijze (data(base)driven) gericht op het verhogen van de winstgevendheid (…later bewijs door “Loyalty Effect” van Fred Reichheld,1996).
Het ging om uit de omschreven doelgroep de juiste prospects aan te trekken (profiel spiegelen met de “goede” klanten), steeds weer rangschikken; koude, warme en hot prospects. Prospects klant maken, kleine klanten doorontwikkelen, de “goede” actieve klanten “promoveren” naar de subtop, Topklanten met hoge omzetwaarde “top” behouden…. en ook nog waardevolle inactieve klanten terugwinnen.
Een perfecte 1-op-1 methode en nog steeds actueel!
Vooraf, ik preek voor eigen parochie.
Ik zou eens met SocialView aan tafel gaan die kennen de klappen van de zweep en zijn voor B-to-B markten de effectieve oplosser.
Hoi Mark,
Bedankt voor het delen van je ervaringen en inzichten. Super dat je zo professioneel met je vak bezig bent.
Goede, prikkelende titel ook, vooral omdat deze haaks staat op mijn eigen overtuiging. Ik denk namelijk dat 2017 het jaar wordt waarin Inbound Marketing & Sales(!) juist sterker dan ooit gaat worden in Nederland.
Het blog roept dan ook veel vragen op:
– Met welke doelstellingen zijn jullie Inbound gaan toepassen?
– Welke Buyer Persona’s hebben jullie gehanteerd en komen deze overeen met jullie ideale klant?
– Hoe heb je de Buyer Persona’s getarget en met welke content?
– Hebben jullie aan leadkwalificatie gedaan en zo ja, welke methode is daarbij gebruikt?
– Was de Sales-aanpak wel ge-aligned met het Marketing-proces?
– Hebben de Sales-medewerkers een duidelijk takenpakket, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen New Business en relatiebeheer?
– In hoeverre heb je invulling gegeven aan het ‘Delight’-stadium van bestaande klanten om promotors (en content zoals testimonials) te creëren?
Uit ervaring kan ik zeggen dat er binnen een Inbound-strategie meerdere oplossingen zijn die de geschetste bezwaren c.q. problemen kunnen verhelpen. Wellicht voer voor een (gezamenlijk) volgend blog.
In ieder geval veel succes met je initiatieven voor volgend jaar!
Dank voor je artikel Mark. Ik deel je mening dat er bij leads (door inbound marketing) veel kaf onder het koren zit. En dat focus op je high value klanten veel aandacht zou moeten krijgen. Maar van een ‘vaarwel van inbound marketing’ kan geen sprake zijn. Relevante content (met de nadruk op relevante) aanbieden aan prospects en klanten is en blijft essentieel in de moderne marketing praktijk. Daarbij blijven inbound marketing technieken essentieel. Door nog slimmer te segmenteren kan je de hoeveelheid ‘slechte’ leads terugbrengen en meer focussen op kansrijke prospects. Met andere woorden: we moeten steeds beter en gerichter worden met inbound marketing, maar niet het kind met het badwater weggooien.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!