2018: 3 dingen voor op de to-do lijst van de marketeer

Wat moet er voor 2018 op de todo-lijst van de marketeer staan? Hoe meer ik daar over nadacht, hoe meer ik mij realiseerde dat de belangrijkste innovaties in marketing niet in technologie zullen liggen (in ‘voice controlled audio ads’), zoals één overenthousiast blog beweerde, maar in hoe we marketing organiseren.

Todo 1: klantgerichte analytics

Contentmarketing en social media gaan eigenlijk maar over één ding: relaties. In heel veel markten hangt het succes van je bedrijf af van de relatie die je weet op te bouwen met je (potentiële) klant. Je content is de hoeksteen van die relatie. De meeste bedrijven snappen dat inmiddels. Er wordt dus geïnvesteerd in content en social als nooit tevoren. Ik eet daar goed van, dus mij hoor je niet klagen. Maar er is één uitdaging die ik in 2017 bij al mijn klanten zag terugkomen: hoe koppelen we onze contentinspanningen aan onze bottom line? Jawel: de aloude vraag naar de ‘roi van contentmarketing’. Ik heb veel over die vraag nagedacht en ben tot de conclusie gekomen dat het de verkeerde vraag is om te stellen.

Wat analytics betreft is Avinash Kaushik nog steeds mijn goeroe. Hij schreef in 2007 al dat analytics een driehoek zouden moeten zijn met drie even belangrijke punten: clickstream, outcomes en customer. Het probleem is dat vooraan in het traject altijd geroepen wordt dat klantgerichtheid zo belangrijk is, terwijl achteraan de analytics gewoon weer worden ingericht op de andere twee punten van de driehoek: klikgedrag en omzet/conversie. Dat zorgt ervoor dat ik als contentmarketeer steeds weer moet uitleggen wat ik eigenlijk bijdraag aan de bottom line, maar dat er nog bedroevend weinig wordt gekeken naar wat het productieproces eigenlijk bijdraagt aan de relatie met de klant.

Het interpreteren en actionable maken van een cohortanalyse vereist dus creativiteit en de bereidheid tot experimenteren.

Ik stel voor dat we dat in 2018 andersom gaan doen. Laten we het succes van ons product vaker afmeten aan hoe blij onze klanten met ons zijn en minder aan onze bankrekening. Klinkt dat ingewikkeld? Eigenlijk valt dat best mee. Vier concrete dingen die je in januari al kunt doen:

1. Cohortanalyse

De data die je nodig hebt, ligt meestal al voor je neus. Zo zijn, afhankelijk van jouw markt, churn, het aantal herhaalaankopen of customer lifetime value een prima maat voor de kwaliteit van je klantrelaties. Mits je ze goed gebruikt. Een techniek die daarvoor veel te weinig wordt gebruikt is cohortanalyse. Cohortanalyse is een vorm van segmentatie op basis van het moment van binnenkomst van een klant. Software-startups, die continu aanpassingen doen aan hun product, gebruiken cohortanalyse om de kwaliteit ervan te monitoren. Als van de gebruikers die in januari binnenkomen 3 procent een betaald abonnement neemt en van de nieuwe klanten uit februari is dat 4 procent, dan is de aantrekkelijkheid van het product blijkbaar verbeterd. Zo niet, dan zijn de toegevoegde features niet wat de doelgroep zoekt.

Iets dergelijks kun je ook doen met je product, je marketingcampagnes of je salesproces. Iedere keer als je een innovatie doorvoert of een investering doet in verbeterde content of service, vertelt de cohortanalyse je of je aanpassing ook echt meer tevreden klanten oplevert. Cohortanalyse geeft helaas geen sluitend antwoord op de vraag waarom klanten trouwer of minder trouw zijn. Het geeft je alleen een globale maat voor de kwaliteit van je product in de loop van de tijd. Het interpreteren en actionable maken van een cohortanalyse vereist dus creativiteit en de bereidheid tot experimenteren.

2. Website task completion

Wat de klantgerichtheid van je website betreft gaf Kaushik in 2007 al het antwoord: vraag het gewoon. Kaushik stelde voor om iedere sitebezoeker drie vragen te stellen:

1. Waarom kwam u naar onze site?
2. Is dat gelukt?
3. Zo niet, wat moeten we dan verbeteren volgens u?

Deze data vult je klik- en conversiedata aan met het waarom van je gebruiker. Je krijgt zo inzicht in de verwachtingen van je sitebezoekers. En je komt er waarschijnlijk achter dat die niet één op één bij je content passen. Door te sturen op het percentage van de mensen dat op vraag 2 ‘ja’ antwoordt (deze metric heet de website task completion rate) kun je meten hoe klantvriendelijk je website eigenlijk is.

Let erop, ik zeg het er nog maar even bij, dat je ook deze data goed segmenteert. Zoals bij alle analytics kan een gemiddelde hier grote problemen verbergen. Als een klein, maar lucratief klantsegment structureel bot vangt op je site zul je dat pas opmerken na segmentatie en niet als je vol trots een ‘gemiddelde task completion rate’ van 73 procent presenteert. Niet voor niets zeggen economen dat je in een rivier van gemiddeld een meter diep makkelijk kunt verdrinken.

Als je je organisatie niet aanspoort om content te maken voor een bepaald segment, dan zul je ook nooit weten hoe dat segment op je content reageert.

3. Inspanningsmetrics

Wanneer heb je voor het laatst een content audit gedaan? Ik gok dat het alweer een tijdje geleden is. Het is tenslotte saai, tijdrovend werk en je bent liever bezig met het maken van nieuwe content. Toch is het belangrijk om af en toe te kijken of je site(s) nog passen bij je marketingstrategie. Een klant van een collega-marketeer had een bepaald klantsegment als ‘zeer belangrijk’ in de strategie staan. Na een audit bleek slechts 3 procent van de online content erop gericht om de vragen van dat segment te beantwoorden. Een zeer belangrijk klanttype moest, kortom, zijn informatie met een lampje zoeken. Dat zijn dure fouten.

Neem je dus voor om in 2018 je online content in balans te brengen. Is een doelgroep belangrijk voor je? Zorg dan dat je ze qua content ook naar rato bedient. Anders laat je makkelijk gaten vallen voor je concurrent. Kijk daarbij vooral ook naar doelgroepen die geen directe conversies opleveren, en dan vooral je bestaande klanten.

Inspannings- of productiemetrics zoals dit soort vaste percentages zijn nogal een heet hangijzer in de marketingwereld. Veel marketeers zijn er fel op tegen omdat het voldoen aan productietargets nog helemaal niet betekent dat die content ook werkt. En ze hebben gelijk natuurlijk. Maar aan de andere kant: als je je organisatie niet aanspoort om content te maken voor een bepaald segment, dan zul je ook nooit weten hoe dat segment op je content reageert. Bovendien zijn inspanningstargets domweg de makkelijkst te implementeren targets.

4. Service-metrics, maar dan beter

Klantenservice is belangrijk. Ik heb nog nooit een manager ontmoet die dat hardop durfde te ontkennen. Alleen, in de spreadsheets wordt service steeds weer opgevoerd als kostenpost. Dus worden selfservice-portals intern ingestoken als middelen voor kostenbesparing, worden callcenters afgerekend op het aantal calls dat ze per uur afhandelen en is call reduction zo’n beetje tot religie verheven. Je weet dus precies wat service je kost, maar je hebt geen idee wat het je oplevert.

Het is geen kwestie van totaal andere analytics, maar van prioriteiten en cultuur.

Nu hoor ik je denken: ja, dat ken ik. Dan moet ik na iedere chat met de servicedesk sterretjes uitdelen. En als ik dat niet doe krijg ik 5 reminder-mails. Dat is inderdaad hoe veel bedrijven service analytics insteken. Maar, los van de nogal hoge irritatiefactor, stellen deze tools vaak de verkeerde vraag op het verkeerde moment. De juiste vraag is namelijk niet ‘wat vond u van dit gesprek’, maar ‘is uw probleem naar behoren opgelost?’ Door iedere klant een tijdje na een serviceverzoek (dus niet meteen na het verbreken van de verbinding) die vraag te stellen krijg je een beter beeld van in hoeverre je je klanten helpt om je product met plezier te blijven gebruiken. En door wederom goed te segmenteren kun je producten die klantrelaties verstoren opsporen.

Prioriteiten en cultuur

Het is dus geen kwestie van totaal andere analytics, maar van prioriteiten en cultuur. Daarvoor zijn voortrekkers nodig, early adopters. Je eerste to-do voor 2018 is dus niet om je contentanalytics in te richten voor het meten van roi, maar om je organisatie in te gaan en te pleiten voor een andere, klantgerichte blik op analytics.

Todo 2: integreren

En dan komen we automatisch bij punt 2. Want als je de rest van het bedrijf toch aan het lastigvallen bent met je visie op marketing, ga dan meteen aan het werk om ze erbij te betrekken. ‘Marketing is te belangrijk om aan marketeers over te laten, ’ klinkt het wel eens. Doe dat dan ook niet. Te vaak ben ik als contentmarketeer bezig om een ‘front’ te bouwen voor een bedrijf dat daarachter vooral doordendert op een intern bepaald ritme. De mensen ‘van de inhoud’ weten niet precies wat ‘marketing’ allemaal doet.

Verover je toko terug op de spreadsheets en de managers. Je klanten zullen je dankbaar zijn.

Andersom is het voor de marketeers vaak teveel moeite om echt in de inhoud te duiken, waardoor de content een soort algemene, aangelengde verkoopprut wordt. Klinkt dat herkenbaar? Er is maar één oplossing: marketingteams structureel aanvullen met productmensen en productteams met marketingmensen. Alleen zo creëer je de nodige wisselwerking waarbij uiteindelijk iedereen met hetzelfde bezig is: tevreden klanten maken.

Om klantgerichtheid en de bijbehorende creativiteit de ruimte te geven, volstaan de klassieke werkstructuren niet meer. Het is als medewerker ontzettend moeilijk om te doen wat het beste is voor een klant, als je aan de andere kant gebonden bent aan allerlei korte termijntargets uit de spreadsheets van een heel leger middle managers. Daarom moeten managementstructuren platter worden en teams autonomer.

Dit is je tweede to-do voor 2018, marketeer: zorg dat iedereen binnen jouw bedrijf zich met jouw hulp alleen nog maar gaat bezighouden met het maken van tevreden klanten. Ga het bedrijf in, houd workshops, verspreid je visie, trek de product managers, backoffice medewerkers, allemaal jouw marketingproces in en verover je toko terug op de spreadsheets en de managers. Je klanten zullen je dankbaar zijn.

Todo 3: een andere kijk op uitbesteden

Ik was er redelijk vroeg bij met mijn blogje ‘Dit zijn de contentmarketing-trends van 2018’. Maar, zoals zo vaak met bloggen, gebeurde het interessantste na de publicatie. In de comments verscheen iemand die ik zeer bewonder: Noz Urbina. Hij reflecteerde aan de hand van mijn opmerkingen op de toekomst van het marketingbureau en kwam tot de conclusie dat het huidige model op de schop moet. En ik ben het van harte met hem eens.

Wat ik nog heel veel zie gebeuren, is dat bedrijven ambitieuze marketingdoelen stellen en het behalen daarvan vervolgens bij een externe partij neerleggen. Of het nou gaat om site, social, SEO of SEA: van marketingbureaus wordt vooral verwacht dat ze hoge cijfers genereren. Door die cijfers te delen door hun tarief, is het ook heel makkelijk om de resultaten in de spreadsheets te proppen waar ik het hierboven al over had. Maar is deze aanpak effectief?

Als je serieus aan de gang gaat met integratie van je marketing, kom je erachter dat dat niet zo is. Want om het verhaal van je bedrijf aan je klant te vertellen moeten, zie ook hierboven, product en marketing met elkaar versmelten. Dat is met losse freelancers misschien nog wel te realiseren, maar binnen een traditioneel bureaumodel kan dat niet. Of, zoals Noz het stelde:

‘When you move past simple attention and focus on the customer relationship, then this model breaks down. I can’t build a relationship with you when you’re presenting yourself via an intermediary. They will never know you as well as you know yourself.’

Naarmate bedrijven dus stappen zetten naar een geïntegreerde, multidisciplinaire aanpak van marketing zal de rol van het bureau ook veranderen van leverancier van eyeballs naar (en ik citeer Noz weer) ‘enablement, best practices, advice, overflow support, and specialist expertise‘.

En dit speelt niet alleen bij grote corporates. Ook kleine bedrijven en zelfstandigen moeten zich dit aantrekken. Het online vertellen van het verhaal van je bedrijf is iets wat je zelf moet doen. De competenties die daarvoor nodig zijn moeten dus binnen je bedrijf aanwezig zijn, of dat bedrijf nou uit 1 of uit 100.000 mensen bestaat. Dat betekent misschien dat je dit jaar aan de studie moet begin bijvoorbeeld met de gratis Digitale Werkplaats van Google). Vrees niet, het is geen rocket science. Het enige wat je nodig hebt is een gezonde dosis nieuwsgierigheid en ambitie.

Je derde todo voor 2018 is dus: maak dit concreet door je marketingteams voortaan samen te stellen uit eigen mensen. Vul die waar nodige aan met de externe competenties, maar huur pas ‘handjes’ in als het echt niet anders kan. En laat die inhuur dan ook weer eindigen als de piek voorbij is. Er zullen altijd specialistische competenties zijn die moeilijk binnenshuis te handhaven zijn, maar zorg in ieder geval dat je de basis hebt.

Moed en strijdlust!

Heb ik je iets nieuws verteld hierboven? Ik hoop het eerlijk gezegd niet. Jij bent een slimme marketeer of ondernemer (je zit immers Marketingfacts te lezen), dus jij had deze drie dingen allang op je takenlijst staan. Maar je weet inmiddels ook dat oude gewoontes moeilijk te veranderen zijn en dat de traditionele werkmodellen niet zonder slag of stoot zullen verdwijnen. Laat het dus ons goede voornemen zijn om in 2018 de strijd met nieuw vuur op te pakken. Ik wens je voor het nieuwe jaar veel moed en strijdlust.