3 redenen waarom e-mailmarketing de perfecte stoepier voor je website is
De zomer is in volle gang. Een mooi moment om even weg te dromen. Misschien ben je zelf net terug van vakantie.
Of ben je daar nog, of moet je nog gaan. Naar de Spaanse zon bijvoorbeeld. Naar zo’n badplaats met een enorm strand, tapas, sangria, siësta’s en zo’n lange boulevard met allerlei soorten barretjes en restaurants. Heerlijk. Dat gevoel is toevallig ook precies waar ik een mooie metafoor zie met commerciële e-mailmarketing.
Die lange boulevard, met al die restaurants. Daar staan – zeker in Spanje – bijna altijd van die dames en heren buiten die met een mooi praatje proberen jou te overtuigen om vooral in hun restaurant te komen eten. Ze beloven je vers gevangen vis, mals vlees of de lekkerste wijn. Eventueel met een kortingsbon voor het eerste drankje als je niet meteen toehapt (pun intended). De rol van die mensen voor een restaurant, is precies de rol van commerciële e-mailmarketing voor jouw website of product.
Ho even… Wat is een stoepier?
Had jij ook geen idee? Tot ik dit blog ging schrijven wist ik in elk geval niet dat wat ik bedoelde een ‘stoepier’ heette. Ik dacht aan een ‘propper’ van een restaurant. Iemand die op straat voorbijgangers aanspreekt, om ze zo te overtuigen om bij jouw restaurant naar binnen te gaan. Het woord ‘propper’ associeer ik toch vooral met iemand die in het uitgaansgebied op straat mensen overhaalt om de discotheek binnen te gaan vanavond. Toevallig óók veel voorkomend in Spanje.
Echter, hun missie zat er vaak op als jij en je vrienden of vriendinnen eenmaal binnen waren. In feite kun je jouw website of product ook als discotheek zien en is een propper geen slechte metafoor. Maar de rol van e-mailmarketing gaat verder dan alleen zorgen dat je binnenkomt. Vandaar dat ik toch voor de stoepier van een restaurant ga. Kleine kanttekening is wel dat het onder andere in Nederland verboden is om op straat mensen te vragen om je restaurant binnen te gaan. Maar goed, gelukkig hebben we het over Spanje 😉
Reden 1: E-mail als verleider om mensen in je zaak te krijgen
Dat brengt me bij reden 1. Je wil namelijk met jouw e-mail net als een stoepier de ontvanger verleiden om naar jouw website of product te gaan. Niet alleen om gasten binnen te krijgen, maar ook om ze de goede service en prachtige ambiance van jouw gelegenheid te laten ervaren. De vriendelijke gastheer en gastvrouw. De uitgebreide menukaart. De ruime selectie wijnen. En dat mooie plekje aan die gewilde tafel bij het raam. Of in dit geval, jouw duidelijke, gebruiksvriendelijke en betrouwbare website. Je uitgebreide assortiment aan producten of oplossingen. En je mijn-omgeving of bestelproces waarmee je eenvoudig kunt regelen wat klanten bij jouw website of product willen regelen.
De stoepier buiten moet jouw aandacht trekken in de eerste zin of twee zinnen, anders loop je door. Met een goede onderwerpregel en preheader doet jouw e-mail dat. De inhoud van de e-mail moet jou vervolgens overtuigen naar je website te gaan. Net zoals, wanneer je blijft staan bij de stoepier, de korte pitch over het restaurant moet doen om jou zover te krijgen daar naar binnen te gaan om er te gaan eten.
Reden 2: Relevante e-mails om goede beoordelingen te krijgen
In e-mailmarketing is het zorgdragen voor het afleveren van je e-mail een kerntaak. Logisch. Want als je e-mail niet aankomt, kan hij ook niet worden gelezen. Er zijn diverse zaken die je kunt regelen om op technisch vlak alles goed te zetten voor een zo goed mogelijke aflevering van de e-mails die jij stuurt. Maar vooral de inhoud van je e-mail speelt een grote rol in het bepalen of jouw e-mail gaat worden afgeleverd bij de door jou aangeschreven ontvanger.
Spamfilters spelen hierin een belangrijke rol. Ze kijken naar een heleboel zaken wanneer ze jouw e-mail gaan beoordelen. Een van de belangrijkste onderdelen is de reputatie van het IP-adres van de server vanaf waar jouw e-mails worden verstuurd. Die reputatie wordt bepaald door onder andere de hoeveelheid e-mails die je stuurt en hoeveel daarvan in een bounce resulteren (link gaat naar eigen blog over hoe je dat voorkomt). Maar vooral ook hoe goed de ontvangers met jouw e-mail interacteren. Denk daarbij aan het openen van je e-mail of het klikken op links in jouw e-mail. En dan bij voorkeur niet op de spamklacht-knop of je afmeldlink.
Het is dus van belang om te zorgen dat met jouw e-mails zoveel mogelijk positieve interactie plaatsvindt. Zo zou je hier de spamfilter weer als de Google-recensies van jouw restaurant kunnen zien, om de metafoor even erbij te houden. Tegenwoordig kijken mensen voor ze een nieuw restaurant binnen gaan even wat de beoordelingen zijn. En met een stapel slechte beoordelingen daar, gaan veel mensen toch een deurtje verder. Als jij over het algemeen slechte e-mails stuurt, worden er steeds minder doorgelaten.
Reden 3: Om niet het hele gerecht maar op straat te moeten serveren
Natuurlijk. Het hoofddoel van naar een restaurant gaan is om daar te eten. Maar geen restauranteigenaar zal dat als enige doel hebben. Bij horeca hoort ook een cultuur van gastvrijheid, kwaliteit en service. Je kunt een boel kwijt in je gerechten, maar de context maakt het af. De manier waarop je bord is opgemaakt. Maar ook de tafel waar je aan zit, de inrichting, de sfeer, de achtergrondmuziek en de mensen die er werken. In een e-mail ben je in veel dingen beperkt. Zo is het lastig om daar veel informatie in kwijt te kunnen en is de gemiddelde tijd die je krijgt om een ontvanger te overtuigen iets met je e-mail te doen meestal beperkt tot enkele seconden. Dat blijkt ook uit het 2021 State of Email Engagement onderzoek door Litmus (pagina 17-18).
In die paar tellen kan je onmogelijk de totale context en ambiance van jouw bedrijf of product duidelijk maken. En dat moet je ook niet willen proberen. Het hoofddoel is natuurlijk het bestellen en genieten van je gerecht. Maar het beste totaalplaatje kun je schetsen op je website (in jouw restaurant). Het primaire doel van de stoepier, en dus van jouw e-mail, is om de interesse te wekken in jouw totaalplaatje. Anders kan het restaurant die perfecte medium gebakken tournedos of die met zorg bereide verse salade net zo goed meteen in een papieren zak aan je meegeven of ter plekke op straat serveren zonder bestek. Je hebt dan inderdaad je gerecht. Maar je hebt niets meegekregen van wat dit bedrijf uniek maakt in bijvoorbeeld ambiance, service en gastvrijheid. En je zal vaak niet eens tot het toetje komen. Missie gefaald.
Wees meteen duidelijk in je e-mails
Ga dus geen lange epistels en volledige artikelen in een e-mail plakken. Het gros zal dit niet of niet tot het eind lezen. En vooral: dus niet jouw totale context ervaren. Of daarom zelfs niet jouw hele boodschap meekrijgen. Zorg dat in één oogopslag duidelijk is waarom mensen deze e-mail krijgen en waarom ze hem moeten lezen. En op welke manier ze snel doorkunnen naar een voor hen relevante plek op jouw website. Geef ze een duidelijke call-to-action. Heb je een mooie aanbieding voor mij? Laat maar zien. Moet ik nog een bestelling achteraf betalen? Breng me naar de betaalpagina. Is er belangrijke nieuwe informatie of een interessante casus? Geef me de link naar je blog of whitepaper. Hier twee eenvoudige voorbeelden uit mijn eigen inbox.
Bedenk je daarbij ook dat mensen op je website in veel gevallen ook weer gaan klikken en eventueel gaan kopen. Dus je kunt ook je profielen en klantdata weer verder verrijken als men op je website komt.
Lange teksten in je e-mails zijn dus slecht. Maar zet ook geen tien call-to-actions in één e-mail, zoals helaas nog steeds in veel ‘nieuwsbrieven’ gebeurt. Je zou er acute keuzestress van krijgen. En het is eigenlijk nooit zo dat alle tien de call-to-actions dan allemaal 100% relevant zijn voor je. Wanneer de gast eenmaal in je restaurant is, kan je vervolgens altijd nog je complete menukaart laten zien.
Ik walg ook echt van het woord ‘nieuwsbrief’. Dat voelt voor mij als zo’n e-mail die voor elke ontvanger hetzelfde is en waar voor iedereen dezelfde laatste tien nieuwsberichten staan met bij elk item ‘Lees meer’. Echt zó ouderwets. Wees relevant, snel, duidelijk en leuk. En zorg zo dat die mensen naar je website gaan. Dat is goed voor jouw website en de kans om klanten een totaalplaatje van wat jij hebt te bieden te schetsen. Maar lettend op e-mailmarketing dus ook gunstig voor jouw reputatie bij de spamfilters. Zoals in reden 2 al toegelicht: spamfilters rekenen jouw e-mails voor een groot deel af op de interactie die de ontvangers ermee hebben. Zorg dat die interactie er komt.
Kortom: e-mailmarketing en zo’n Spaanse boulevard hebben eigenlijk best wel wat gemeen. En met zo’n metafoor wordt het extra leuk om erover na te denken. Ik droom nog even lekker verder van zo’n enorme pan verse paella met een ijskoude Estrella ernaast.
“Dos cervezas, por favor.”
Ik ben een enorm gedreven liefhebber van online, met een liefde voor e-mail, CRM en data. En van hele slechte woordgrappen. Dat combineer ik met een sterke winnaarsmentaliteit. Ik lever mijn best mogelijke bijdrage, zowel aan het team als voor de klant. Wil jij op basis van data gepersonaliseerde campagnes maken? Of het maximale uit je budget halen door processen en activiteiten slim te automatiseren? En daarmee je klanten blij te maken en houden en hun customer journey te vergemakkelijken? Dan moet je eens met mij een kop koffie drinken. Ik drink mijn koffie zwart.