3 valkuilen bij de inzet van medewerkers

En hoe jij die kan vermijden

Medewerkers. Het klinkt belachelijk, maar veel organisaties en marketeers lijken zich er ineens bewust van te zijn geworden dat zij er ook nog zijn. Wat als we al die medewerkers nu eens gebruiken om onze marketingboodschap over de bühne te brengen? Is dat dan een goed idee? Nee, betoogde Tristan Lavender, want jouw medewerkers zijn geen marketingkanaal. Iets waar ik het roerend mee eens ben. Toch denk ik wel, dat medewerkers het vliegwiel vormen waardoor een organisatie de zakelijke mogelijkheden van socialemedia op een gegeven moment omarmt.

Dit is met name waar voor kennisintensieve B2B-organisaties, waar de verkooptrajecten lang zijn, de DMU’s bij de klant (mensen die beslissen of ze met jouw organisatie in zee gaan) complex zijn en waar de relatie tussen medewerkers en klanten al sinds jaar en dag een doorslaggevende rol speelt in het vermarkten van producten en diensten.

Social business: logisch binnen B2B

Het zakelijk inzetten van socialemedia, oftewel social business, is eigenlijk heel logisch voor een B2B-organisatie. Waarom dit zo is, kan ik het beste uitleggen door een B2B-merk te vergelijken met een willekeurig consumentenmerk: een fast moving consumer brand, zoals een flesje cola.

Het logo van het B2B-merk is weliswaar geüpdate naar de 21e eeuw, maar het oogt nog steeds wat suffig. Dat is geen enkel probleem, want met dit merk hoeven ook geen massa’s mensen aangesproken te worden. Voor een consumentenmerk is dat heel anders: dit logo moet massa’s mensen aanspreken, het liefst over de hele wereld.

Om die reden is er gekozen voor een flitsend logo, dat op de etiketten van flesjes ijskoude cola is gedrukt: het product dat je zelf koopt (hoe simpel kan de DMU zijn?) op het moment dat je dorst hebt of een flinke stoot cafeïne kan gebruiken omdat je nog even door moet. Hoe anders is dat voor een kennisintensieve B2B-organisatie!? Daar worden geen flesjes ijskoude cola verkocht, maar kennis en kunde opgeslagen in de hoofden van medewerkers en, gelukkig steeds vaker, in allerlei systemen. Kennis en kunde die vaak is doorvertaald naar diensten en soms naar producten.

Op het moment dat jij een flesje cola koopt, zal het je een worst wezen wie de cola in het flesje heeft gestopt. Op het moment dat jij een adviseur nodig hebt om je te helpen bij het oplossen van een bedrijfsprobleem, is een klik met de beste man of vrouw noodzakelijk. Vertrouw jij hem of haar niet of onvoldoende, dan worden er geen zaken gedaan en ga je op zoek naar een andere partij. Voor een kennisintensieve B2B-organisatie zijn de relaties die haar medewerkers hebben met (potentiële) klanten dus doorslaggevend in het genereren van nieuwe opdrachten.

En laten socialemedia nou net prachtige middelen zijn om relaties aan te gaan en te versterken. Persoonlijke socialemedia-accounts wel te verstaan. Corporate socialemedia-accounts (de logootjes) zijn voor een B2B-organisatie weer op hele andere manier interessant.

Waar gaat het mis?

Als de zakelijke inzet van socialemedia eigenlijk heel logisch is voor een B2B-bedrijf, waarom zijn er dan nog steeds relatief weinig organisaties die hier succesvol gebruik van weten te maken? Of, anders gezegd, waarom horen we er zo weinig over? Laten we eerlijk zijn: een echt sexy case voor op een podium wordt het natuurlijk bijna nooit. Een wereldleider in railingsystemen of een groot advocatenkantoor kan haar medewerkers nog zo goed helpen succesvoller gebruik te maken van eigen socialemedia-accounts, het is geen groot, aansprekend consumentenmerk dat met een ludieke actie een enorm bereik weet te creëren.

Maar laten we zeggen dat je niet per se op een podium wilt vertellen wat voor cools je hebt gedaan en ook prima zonder allerlei marketingprijzen een zeer succesvolle marketeer voor jouw organisatie kan zijn. Nog steeds blijven er dan drie valkuilen over:

1. Blijven denken in communicatie- en marketingdoelstellingen

Hartstikke leuk dat jij ergens hebt gehoord dat je met bloggen op LinkedIn een enorm organisch bereik kan genereren en nu bij collega’s komt vragen of ze alsjeblieft wat waardevolle content willen publiceren vanaf hun eigen accounts. Jammer alleen, dat jouw collega’s geen behoefte hebben aan bereik en daarom ook geen prioriteit zullen geven aan het schrijven van een blogartikel. Ze kunnen hun tijd wel beter besteden.

Anders gezegd, jouw collega’s hebben vaak geen idee van de marketingterminologie die wij zo gewoon vinden. Ze zijn immers aangenomen vanwege hele andere professionele kennis en kunde. Als je blijft denken in communicatie- en marketingdoelstellingen en alleen op de daarbij behorende kpi’s blijft sturen, wordt het lastig om de medewerkers van jouw organisatie te motiveren actief gebruik te gaan maken van hun eigen socialemedia-accounts. Vergeet niet dat organisatiedoelstellingen, zoals meer omzet of meer besparingen, het uiteindelijke resultaat zijn waar je met marketinginspanningen een bijdrage aan kan leveren. Deze doelstellingen liggen in het verlengde van ‘jouw doelstellingen’.

Dit betekent dat je iets verder denkt dan jouw eigen doelstellingen. Vraag een collega bijvoorbeeld de volgende keer of zij graag meer opdrachten wilt binnenhalen en geef aan dat een periodieke publicatie op het platform waar haar doelgroep zich bevindt, haar hierbij enorm kan helpen. Zo sluiten jullie doelstellingen op elkaar binnen de overkoepelende communicatie- en marketingdoelstellingen.

2. Medewerkers geen tijd en mogelijkheid geven

Als jij vervolgens je handen er vanaf trekt en denkt dat het wel los zal lopen met die periodieke publicaties op LinkedIn, dan heb je het, uiteraard, mis. Niet iedereen kan schrijven, laat staan goed schrijven. En een leesbaar artikel met een duidelijke call-to-action erin verweven is toch net weer iets anders dan een duimendik onderzoeksrapport. Je collega’s zullen dus getraind moeten worden in deze voor hen nieuwe vaardigheden (die niet alleen gelden voor het schrijven van artikelen, maar ook het optimaal inrichten van een profiel en het gebruik leren maken van een zoekfunctionaliteit) en zij zullen de tijd moeten krijgen om zelf aan de slag te gaan.

Dit klinkt als een enorme open deur (en dat is het ook), maar als het gebruik van socialemedia in jouw organisatie wordt gezien als ‘spielerei’ of ‘iets dat je in je vrije tijd doet’ wordt het heel lastig om collega’s daadwerkelijk succesvol te maken. Zorg er dus voor dat er voldoende draagvlak binnen jouw organisatie ontstaat, zodat medewerkers tijdens kantooruren gewoon aan het werk kunnen op socialemedia. Dit draagvlak creëer je overigens door relevante resultaten te rapporteren aan het management: resultaten die waardevol voor hen zijn, gepresenteerd op een manier dat zij er iets mee kunnen.

3. De organisatiematrix als uitgangspunt nemen

Organisaties zijn op een bepaalde manier gestructureerd. Daar zit een gedachte achter. Het wil echter niet zeggen dat de mensen die de zakelijke mogelijkheden van socialemedia snappen en hun eigen accounts daadwerkelijk zakelijk inzetten (ik noem hen social business champions), ook zitten op de plek waar jij ze volgens de organisatiematrix denkt te kunnen vinden.

Het heeft dan ook niet heel veel zin om social business uit te rollen via de structuur die geldt binnen jouw organisatie. Beter is het om vrijblijvende inspiratiesessies te organiseren (bedrijfsbreed of per afdeling/locatie) waarin je collega’s uitlegt waarom zij hun waardevolle tijd zouden investeren in het zakelijk gebruik van hun eigen accounts. De mensen die enthousiast worden, kan je daarna tijdens een praktische workshop uitleggen hoe zij één en ander op een effectieve en efficiënte manier kunnen uitvoeren.

Op deze manier vallen in eerste instantie een boel mensen af, maar de intrinsiek gemotiveerde collega’s blijven over. Als zij succesvol(ler) worden, kunnen zij hun (sceptische) collega’s overtuigen. Dat is voor hen veel eenvoudiger dan voor jou.

Hoe zorg je voor succes?

Nee, jouw medewerkers zijn geen marketingkanaal. Ja, jouw medewerkers vormen de sleutel tot een netwerkorganisatie, waarin alle medewerkers zelf verantwoordelijk zijn voor het onderhouden van relaties met (potentiële) klanten en (potentiële) collega’s en hierbij op een succesvolle manier gebruik weten te maken van online middelen. Wil jij dit binnen jouw organisatie bereiken, dan is het belangrijk om:

1. Te denken in organisatiedoelstellingen: welke zakelijke uitdaging heeft jouw individuele collega op dit moment? En op welke manier kan hij met behulp van zijn eigen socialemedia-accounts een positieve bijdrage leveren aan het oplossen van deze uitdaging? Het antwoord op die laatste vraag kan overigens ook ‘niet’ zijn. In dat geval is het uiteraard beter om voorlopig andere middelen te kiezen om het probleem op te lossen.
2. Je collega’s te leren hoe zij succesvol kunnen worden en hen tijd te geven om zelf aan de slag te gaan. In zijn boek Drive schreef Daniel Pink dat mensen gemotiveerd worden door hen autonomie, meesterschap en een doel te bieden. Nadat je het doel duidelijk hebt gemaakt en hebt aangegeven dat mensen zelf verantwoordelijk zijn voor het bereiken hiervan, blijft het uiteraard belangrijk hen wel de mogelijkheden te geven om dit doel te bereiken (meesterschap).
3. Je te richten op de mensen die de mogelijkheden snappen en daadwerkelijk aan de slag willen en kunnen gaan. In het begin zal het aantal mensen bijzonder laag zijn. Het Pareto-principe leert ons dat alles in de wereld bij benadering is verdeeld volgens de 80-20 regel (of 90-10, 85-15). Zo zal het ook binnen jouw organisatie zijn. In eerst instantie is 10 tot 20 procent van de mensen geïnteresseerd in de mogelijkheden en 10 tot 20 procent van hen gaat daadwerkelijk aan de slag. Dit is slechts 1 procent van jouw organisatie, maar als jij deze mensen helpt succesvol(ler) te worden en de door hen geboekte successen intern deelt, zet je uiteindelijk een hele organisatie in beweging.