3 voorbeelden van succesvolle user generated content-campagnes

Sociale media hebben de manier hoe een merk communiceert met haar klanten veranderd en zijn uitgegroeid tot een van de belangrijkste kanalen om je doelgroep te bereiken. Dat maakt dat de aard van adverteren verschuift. Organisch bereik is dood: als marketeer heb je meer nodig dan een paar berichten op sociale netwerken om je boodschap gehoord te krijgen. Wat heeft een merk dan nodig? User generated content is een belangrijk middel. Drie succesvolle voorbeelden uit Amerika.

Merken moeten steeds creatiever, relevanter en informatiever zijn om op te vallen en klanten te engagen – en een van de beste tools om dit te bereiken is user generated content (UGC). Een UGC-campagne zorgt voor authentieke content en het entertainen van de doelgroep. UGC vervaagt de grens tussen inhoud en reclame door een persoonlijke touch aan de content toe te voegen en die te gebruiken als sociaal bewijs om de geloofwaardigheid van content te verbeteren.

Een UGC-campagne vergroot de naamsbekendheid voor een hogere ROI. Mits goed opgezet natuurlijk. Bij Percolate, heb ik het geluk om te werken met een scala aan interessante en iconische merken die verschillende UGC-campagnes hebben uitgeprobeerd. Dit zijn de inzichten die ik heb opgedaan.

1. Loews Hotels

Loews Hotels heeft 23 hotels en resorts in Amerika en Canada. De hotelketen lanceerde de #TravelForReal-campagne en heeft daarmee hun modellen vervangen voor echte hotelgasten.

De content heeft een first-person perspectief en wordt zo snel gezien als een persoonlijk verhaal. De intimiteit impliceert authenticiteit. Sterker nog, je zou jezelf kunnen identificeren met de persoon die de foto nam. Vanuit het perspectief van een merk gaat het ook om authentiek zijn, betrouwbaar overkomen en je naamsbekendheid vergroten.

Leg elk moment vast

Maar afgezien van authenticiteit had de UCG-driven campagne grote gevolgen door het verminderen van non-working marketing spend. Elk hotel heeft haar eigen stijl, sfeer en karakter. Een fotograaf inhuren die elk moment en de hotelsfeer vastlegt, is niet goedkoop. Het doel van de #TravelForReal-campagne is om reizigers de taak van de fotograaf over te laten nemen en de meest authentieke weergave van elk hotel vast te leggen.

Loews Hotels CMO Bruce Himelstein zegt: “Iedereen die overweegt een verblijf in Loews te boeken, kan er zeker van zijn dat wat ze zien echt is en niet de creatie van een getalenteerde pro.” De UGC-campagne heeft Loews verzekerd van content voor sociale media, digitale en gedrukte campagnes, zonder dure fotoshoots.

2. Shinola

Shinola is een verkoper van luxe handgemaakte horloges uit Detroit. In de #myshinola-campagne staan horlogedragers in het middelpunt van meer dan alleen hun social feeds.

Respect je fans

Een regel voor alle UGC-campagnes: de foto’s zijn niet jouw eigendom, maar van je doelgroep. Het probleem van Shinola was dan ook dat ze toestemming nodig hadden om de foto’s te gebruiken. Daarom was een van de belangrijkste uitdagingen van de #myshinola-campagne om alle rechten van de fanfoto’s te verkrijgen op een respectvolle manier.

@Shinola #MyShinola #Sunset #LagunaBeach pic.twitter.com/WWFX9AMMSh

— Oscar Gardner (@hashtaglikeog) 8 mei 2016

Maar naast het verkrijgen van toestemming om de foto’s te gebruiken, wil het merk ook een relatie met de klant opbouwen. In elke tweet, is heel duidelijk gemaakt dat dit een fanfoto is in plaats van een stockfoto en gaat de eer naar de fan-fotograaf. Shinola heeft met deze UGC-campagne de post requentie en daarmee de engagment van fans en klanten flink verhoogd. Met dank aan hun fans die hun looks delen met het grote publiek.

Gebruik een bestaand ecosystem

Om een succesvolle campagne neer te zetten, moet men het meest uitgesproken deel van je doelgroep bereiken, ze nog enthousiaster maken en bereid krijgen om dit enthousiasme te delen: maak je doelgroep tot je grootste fans dus.

Het kan een uitdaging zijn om juist deze meest enthousiaste klanten te vinden. Shinola’s oplossing: iemand koopt een horloge online of in de winkel, Shinola vraagt meteen of ze een foto mogen maken, daarna deelt de klant de foto met de #MyShinola hashtag, vervolgens vraagt Shinola de klant toestemming om hun foto te gebruiken.

Om de kans op echte impact groter te maken, is het handig om gebruik te maken van een bestaand kanaal waar mensen al enthousiast zijn over het product. Een goed voorbeeld is de website thewatch.io, waar je kunt zien hoe laat het is via een verzameling Instagramfoto’s van horloges. Dit gaat zelfs een stapje verder dan UGC, want hier zien we hoe het principe van content delen zich heeft ontwikkeld tot een uitgebreid ecosysteem.

3. Applebee’s

Applebee’s is een restaurantketen waar typisch Amerikaanse gerechten zoals ribs en pasta & chicked geserveerd worden. Vorig jaar kwam de restaurantketen met een nieuwe campagne, #Fantographer. De combinatie van een groot bereik en de menselijke neiging om eten te fotograferen, en voilà een USG-campagne is geboren.

Promoot met cross-channel campagnes

De #Fantofrapher-campagne is opgezet in combinatie met paid posts op Facebook en Twitter, terwijl de UGC-campagne alleen op Instagram gericht is. Aangezien Amerikaanse jongeren tussen de 18 en 21 jaar actief zijn op gemiddeld 3,7 sociale netwerken, heeft het merk een multi-channel strategie nodig met een consistente merkboodschap.

Met het oog op het verzamelen van zoveel mogelijk geschikte foto’s, wordt de campagne gepromoot en ondersteunt via andere kanalen. Met deze brede cross-channelstrategie heeft de campagne een hoger bereik dan wanneer je deze uitrolt op slechts één platform.

Stel richtlijnen en concrete doelen

Applebee’s stelt dat er 779,000 foto’s zijn getagt met #applebees of #fantographer op instagram. Het plannen van deze campagne begon met het opzetten van richtlijnen en concrete doelstellingen met betrekking tot de kwaliteit, aantal te verkrijgen foto’s en hoe deze in te zetten.

Het is waarschijnlijk dat in de beginfase het overgrote deel niet bruikbaar was, want al snel is ook een gerelateerde campagne opgezet met een lesje fotograferen.

Slim, want we willen allemaal wel leren hoe we onze Instagramfoto’s er nog beter uit kunnen laten zien. In drie maanden tijd had Applebee’s 4500 meer volgers en het gebruikersengagement groeide met 25 procent.