320 tekens for the win: de perfecte meta-description

Onlangs schreef Robin van der Sar er al over, maar Google heeft de meta-description hoe wij die kennen grondig op de schop gegooid. Waar je voorheen nog maar 156 tekens kon gebruiken, heb je nu 320 tekens om een omschrijving van je website te maken. Een mooie gelegenheid om in te gaan op het fenomeen en natuurlijk op de vraag: hoe maak ik de perfecte meta-description?

Wat is de invloed van de meta-description?

Bij het maken van de meta-omschrijving ben je vrij in je doen en laten. Je kunt in principe schrijven wat je wilt, met een maximum van 320 tekens. Het probleem is echter dat Google ook vrij is om te laten zien wat het wil, waarover later meer. Wanneer de meta-description van de webpagina langer is dan het aanbevolen aantal tekens, wordt de tekst halverwege de zin afgebroken.

Er bestaan een hoop misvattingen over de precieze invloed van de meta-description. Al in 2009 heeft Google aangekondigd dat deze geen directe invloed heeft op de organische rankings van websites. Het probleem is dat men hier in de loop van de jaren een eigen draai aan heeft gegeven. Zo bestaat er bijvoorbeeld de misvatting dat het niet belangrijk is om een zoekwoord in het stukje tekst te verwerken, of zelfs dat de meta-description helemaal niet ingevuld hoeft te worden. Want: er is dan misschien geen directe invloed van de omschrijving op de ranking in Google, maar zeker wel een indirecte.

Google doet er alles aan om de bezoeker een zo goed mogelijk zoekresultaat te bieden. Wanneer de beschrijving dusdanig aanspreekt dat een relatief hoog percentage van de zoeker hierop klikt, zal Google de website of pagina ook sneller naar voren schuiven in de zoekresultaten, omdat deze de bezoeker blijkbaar aanspreekt. De meta-description kan je dus een hoop opleveren, mits goed ingezet. Des te belangrijker om de richtlijnen hieronder te volgen.

De optimale meta-description

Een goede meta-description kan dus bezoekers aantrekken. Een hoge CTR levert een hogere positie in Google op (al dan niet minimaal) en het zorgt natuurlijk voor bezoekers op je website. Aan de slag dus met de meest optimale meta-description.

Actief schrijven

Schrijf de tekst altijd in actieve vorm. Wikipedia noemt als voorbeeld: “De chirurg opereert de soldaat.” En dus niet: “De soldaat wordt door de chirurg geopereerd.” Een tekst of omschrijving bestaande uit passieve zinnen wordt over het algemeen als afstandelijk gezien. Bovendien zijn deze zinnen vaak stukken langer en je bent bij je beschrijving beperkt in beschikbare ruimte. Stel dat je een meta-description voor een schoenenwinkel wilt schrijven:

• Fout: “Wanneer u ervoor kiest om uw schoenen bij X te bestellen, kunt u hier een gratis riem bij krijgen.”
• Goed: “Bestel direct uw schoenen bij X en ontvang een gratis riem.”

Dit brengt ons direct bij de volgende stap: de call to action.

Call to action

Om de bezoeker je website te laten aanklikken, is een extra zetje nooit verkeerd. Vertel de bezoeker wat hij moet doen. De call to action is een verlengde van de actieve tekst. Call to actions als ‘Lees verder’ of ‘Bekijk de mogelijkheden’ lijken misschien wat ouderwets en achterhaald, maar ze werken wel.

USP’s

Toch is alleen aangeven dat de bezoeker voor jou moet kiezen niet genoeg. Geef ook aan waarom hij voor jou moet kiezen. Op een gemiddelde zoekresultatenpagina van Google krijgt een bezoeker tien organische resultaten, een paar advertenties en soms ook nog een paar lokale resultaten (afhankelijk van de zoekopdracht) te zien. Zorg dat je met iets unieks komt en stip aan waarom jij de beste keus bent. Een voorbeeld hiervan is energievergelijker.nl.

Dit lijkt wellicht overkill, maar het is wel direct duidelijk wat je allemaal kunt doen op de website. De beste optie is om de middenweg te kiezen tussen het geven van een beschrijving en het geven van USP’s.

Snippets

Andere overtuigingsmiddelen die je kunt gebruiken bij de meta-description, zijn de rich snippets. Niet alleen verschillen deze van de rest van de zoekresultaten, ook bieden ze aanvullende informatie over wat er op de pagina te vinden is, wat de bezoeker weer net kan overtuigen om op jouw website te klikken. Snippets als productbeoordelingen en prijzen zijn net dat laatste argument dat een bezoeker kan overtuigen.

Controle over Google

We zijn hierboven ingegaan op het creëren van de perfecte meta-description voor bezoekers, ervan uitgaande dat de omschrijving ook daadwerkelijk op het beeldscherm verschijnt. Google is namelijk vrij om te bepalen wat het laat zien. Wanneer je je echter aan het volgende houdt, is de kans miniem dat de omschrijving anders getoond wordt dan je hebt bedoeld.

No duplicates

Heb je een goede meta-description bedacht? Gebruik deze dan niet op iedere pagina. Net als op websites heeft Google ook hierbij een hekel aan dubbele content. Zorg dat iedere omschrijving uniek is, anders heb je kans dat Google zelf een gedeelte van de pagina weergeeft.

Inhoud, inhoud, inhoud

De beste tip die ik je vanuit het oogpunt van Google kan geven, is een onwijs cliché: beschrijf zo goed mogelijk wat er op de pagina in kwestie is te zien. Wanneer je zo duidelijk mogelijk omschrijft wat er op de pagina te zien valt, is dit een samenvatting van de content. Essentieel hiervoor is om de belangrijkste zoektermen op de pagina ook in de meta-description te gebruiken.

Wanneer je een product verkoopt, heb je hier waarschijnlijk een aparte URL voor ingericht en staat het product ook als term in de header-tag (H1) verwerkt. Wanneer je dit zoekwoord ook in de meta-description terug laat komen, ziet Google dat de omschrijving overeenkomt met wat er op de website te zien is, waardoor de kans groot is dat de zoekmachine het ook op deze manier in beeld brengt.

Conclusie

Er komt meer kijken bij het maken van een meta-description dan je in eerste instantie zou denken. Je hebt enerzijds een zoekmachine die regels oplegt, anderzijds een bezoeker die overtuigd moet worden. Het is zaak om de meta-omschrijving inhoudelijk vorm te geven. Bepaal het onderwerp en de inhoud van de pagina en leg uit aan de bezoeker wat hij kan verwachten. Schrijf dit in actieve vorm en zet de bezoeker aan tot actie. Vergeet daarbij niet jouw USP’s te noemen en mocht dit een toegevoegde waarde hebben, voeg dan ook extra’s als rich snippets toe.

Een leuk experiment: schrijf hieronder jouw ideale meta-description voor deze pagina. De beste omschrijving gaan we ook gebruiken!